2013年：請慎推新品牌

文 / 雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

非黑即白的品牌思維

本本主義地接納理論往往都是害人的，因為理論很難有放之四海而皆準的公理。而在市場上，理論又往往很吃香，因為很多理論的追隨者有大把的案例可以證明他的理論是具有公理性的。

毛澤東時代創(chuàng)造了游擊戰(zhàn)，在和國民黨、日寇、土匪等力量的對抗中獲得勝利，游擊戰(zhàn)的理論多次被升級，但如果今天我們還在戰(zhàn)爭中利用這種理論，估計沒有人會答應(yīng)。最近幾年，一品一牌的模式因為王老吉等企業(yè)的成名而備受追捧。不少企業(yè)家遺棄過去品牌延伸模式，非黑即白地迷戀上了這種新觀念。出一個產(chǎn)品、創(chuàng)一個品牌的情形在過去兩三年比比皆是，以致最近幾年中國市場品牌雜草叢生，無數(shù)的品牌如雨后春筍般地推出，也爭先恐后地死亡。不少企業(yè)家已經(jīng)或者正在交納大量的學(xué)費。

別人的成功經(jīng)驗或許是你的陷阱

陜西有一家食品企業(yè)，僅其旗下的羊奶粉就高達60 多個品牌。有次我遇到這個企業(yè)的營銷總監(jiān)，不奇怪他要將這60 多個品牌說全，還得借助筆記本。當(dāng)然，這屬于第一種情況，在同一品類下不斷創(chuàng)造品牌。第二種情況是，有的企業(yè)上新產(chǎn)品，只要是新品類就上新品牌。比如他是做食品企業(yè)的，他的大米、面粉、雜糧、油脂、熟食等，只要是新品類就是新品牌。我不知道這類企業(yè)有多少資源，但是我知道，這類企業(yè)肯定不知道一個企業(yè)創(chuàng)造一個讓消費者有良好認知的品牌有多難。

在我看來，品牌戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)的實際情況制定。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才不會僅停留在紙上。企業(yè)經(jīng)營中，每一項投入都是對企業(yè)的一次考驗。

王老吉等一品一牌的成功，有其獨特的企業(yè)特點。首先它是一個全新的品類，必須以“品類=品牌”的模式進行準確定位；第二這個品類有足夠大的空間，能夠完全支撐企業(yè)的發(fā)展；第三是因為當(dāng)年加多寶企業(yè)只需要做王老吉這一個品牌，沒有必要做其它品牌。因此，王老吉的成功，與其說是渠道、品牌等的成功，不如說是企業(yè)資源的成功。借用一個前輩的話說，只要在CCTV做上3 000 萬元的廣告，就是臭狗屎都會有人買。如果你沒有加多寶的資源和王老吉的獨特市場環(huán)境，卻照搬王老吉的模式，有什么價值呢？

很多別人成功的經(jīng)驗，或許是你的陷阱。因為理論的背后往往有很難讓人探究的市場本質(zhì)。如果我們看到王老吉的成功是因為一品一牌，而忘記了支撐王老吉成功的十個因素中的其它九個，那等待你的只有失敗。

企業(yè)經(jīng)營是一項顧及當(dāng)前、展望未來，又十分利益化的活動。作為企業(yè)，首先要看清楚自己的資源，再去制定自己的戰(zhàn)略、品牌等。在高投入支撐下的一品一牌模式下，每年都有不少企業(yè)血本無歸甚至倒閉，希望企業(yè)家們不要僅看成功的企業(yè)，還要深入市場看看失敗的企業(yè)。

成熟企業(yè)不會輕易打造新品牌

最近10 年，在和快消品企業(yè)打交道的過程中，我發(fā)現(xiàn)一個奇特現(xiàn)象，那就是成熟的大企業(yè)一般不會輕易打造新品牌，而一些小企業(yè)卻十分熱衷打造新品牌。

金龍魚本來是食用油的品牌，已經(jīng)做到了“品類=品牌”的境地了。前幾年金龍魚推出大米產(chǎn)品，并迅速在很多省份做到了銷量前三名。原因何在？我想品牌延伸的功勞不可或缺。企業(yè)家朋友們可以想一下，金龍魚是沒有錢的企業(yè)嗎？金龍魚沒有實力重新打造一個大米的新品牌嗎？

另外，中糧將自己打造成一個背書品牌，涉獵無數(shù)品類，做成一個大的品牌家族的模式也值得借鑒。現(xiàn)在，很多企業(yè)品類奇多，而不注重打造企業(yè)品牌，導(dǎo)致每一個品類都是全新上市，全新品牌，這種沒有主品牌根基而去打造眾多新品牌的做法，只能說明：要么你是一個奇有錢的人，不怕失敗，要么就是糊涂。

去年，我家附近的路邊開了一家中糧的門店，開店半年多，就打敗了周邊另外兩家門店。出于職業(yè)原因，我去做了一點調(diào)研。究其原因，我想最根本的不是因為老板會做生意，而是因為中糧的產(chǎn)品讓大家有一定的信任，當(dāng)然定價也是一門學(xué)問。

品牌戰(zhàn)略要考慮獨立品牌、主副品牌、主子品牌等各種關(guān)系，在制定或者改變品牌架構(gòu)的時候，一定要根據(jù)自身資源和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向來尋找適合自己的模式，切忌生搬硬套。

另外，品牌戰(zhàn)略和行業(yè)消費特點、產(chǎn)品定位也很有相關(guān)，需要注意。如果你生產(chǎn)“活力28”洗衣粉，那就沒有必要借勢出品“活力28”純凈水了。這個低級的道理我想還是需要說說，以免有較真的。