不同文化要素對跨文化營銷的影響

王沛然

當今社會經濟與科技的發展宣告了一個信息化時代和網絡社會的到來，全球經濟一體化的發展趨勢日益加強，商業活動正在逐步推向全球，由于通訊、傳媒和交通的高速發展，人類自我意識的恢復，人們感覺到世界越來越像M·麥克盧漢 （MarshallMcluhan）所提出的地球村（global village），一個比村莊大不了多少的世界，從而引發了市場營銷繼工業社會誕生以來最深刻的變革。雖然世界在人們之間的距離越來越小，但是各區域的文化不會因為距離的縮小而驟然消失，企業要跨越不同的文化環境，在不同的文化體系內進行營銷活動，從而產生一種新型的營銷——跨文化營銷。研究跨文化營銷，可以幫助企業了解不同區域不同民族之間的文化差異與文化禁忌，化解因文化差異帶來的營銷沖突與營銷障礙，有力地降低、規避營銷風險。為企業了解不同文化背景下消費者的價值取向，掌握不同文化背景下消費者的購買心理與行為提供有力依據。研究跨文化營銷，可以提高營銷人員對文化的認識和敏感度以及語言溝通能力，可以加強企業員工對不同文化環境的反應與適應能力，促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解。研究跨文化營銷，有助于企業適度應用文化差異，制定出適合不同文化背景下的營銷策略，保證營銷活動在不同的文化背景下得以順利的進行等都具有重要的現實意義。

企業在跨文化營銷過程中，由于文化環境因素的復雜性、不確定性，使用的營銷手段不能適應當地文化，使企業實際收益與預期收益目標相背離，甚至導致企業經營活動失敗的情況時有發生。在跨文化營銷過程中，不可避免地要面臨不同的文化、甚至文化沖突。如果對文化差異或者文化沖突處理不當，有時會危及企業經營目標的實現。

一、跨文化營銷的現狀

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括諸如信仰、價值觀、社會行為方式、美學、藝術、風俗習慣等。據統計，現在世界上有語言的文化約有3000種，而有文字的文化也超過450種，文化無時無刻不在影響著人們的生活、工作的行為方式和觀念，而且在不同的地區、不同的民族甚至是不同的行業中存在著不同的文化，存在著形形色色的文化差異。這些文化差異不僅表現在價值觀和風俗習慣上，還更為直接地表現在語言、時間、空間、顏色、數字、現實主義、存在意識和食物偏好上。比如，在中國，端午節的粽子、中秋節的月餅、除夕的餃子、正月十五的元宵，就像歐美圣誕節的火雞一樣，是家家必不可少的食品。

在跨文化營銷活動中出現了很多失敗的例子，究其原因，不同的文化環境下存在著各種文化差異，這些文化差異對于不謹慎的企業而言都是潛在的陷阱，給營銷活動造成了一定的文化障礙。

二、不同的文化要素產生的影響與問題

文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對想跨文化發展但不審慎的公司都是潛在的陷阱。不同的文化要素在不同的文化背景下對營銷產生的影響是不一樣的，遇到的問題也是不同的，結合不同的重點文化要素我們來具體地談一談。

（一）語言

語言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過程、價值取向及其間的人類行為。語言在國際營銷中主要有四個作用：語言在信息收集和評估中發揮重要作用；語言提供了進人當地社團的通道；在公司的溝通交往中，包括公司內部溝通和公司外部營銷網及生意伙伴的溝通，語言都發揮了重要作用；語言提供的作用遠超于其基本的溝通能力。特別是在國際營銷的促銷廣告中，對各種不同語言必須要有深人的理解。例如，美國的百事可樂公司有一個著名的促銷廣告詞：“暢飲百事可樂，使你心曠神怡”（c～alivewitl、PePsi）。在中國這一廣告和其產品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國卻遇到麻煩。因為其若直譯為德語，“corDealive”的意思是“死而復生”。另外翻譯錯誤也是導致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法：一個譯者將初始語言翻譯為目標語言，另一名譯者將譯稿譯回初始語言，如果原稿和譯稿是一致的則說明翻譯是成功的。

（二）體態語

體態語包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間距離、接觸、時間觀念等，它們在不同文化中的作用是不同的。而且比有聲語言更難把握。如招呼別人過來，英語國家的人有兩個動作：一是食指朝上往里勾動。在中國，這一動作卻似乎給人以不大正派之感；二是手掌向上招動的方式招呼成年人過來，對幼兒或動物則手掌朝下向自己方向招動。中國人與此正好相反，即手掌向下是招呼成年人，手掌向上是招呼幼兒或動物。另外美國及歐洲許多地方，把大拇指和食指構成一個圓圈，再伸出其它三指成“OK”狀，表示贊揚和允諾。但是在法國南部、希臘、意大利撤丁島、馬耳他獨聯體國家等地，卻不能用這一手勢，因為這種手勢是惡意的表示。在巴西，這一手勢表示肛門。如果對方是女性，會認為你在引誘她，男性則認為你要侮辱他而頓感不滿。如果在談判中，日本人做出這種手勢，你若點頭同意，對方就會認為你答應將給他一筆現金。絕大多數國家都是搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國，卻正好相反，即搖頭表示同意，點頭表示反對。在跨文化營銷過程中，對上述方面要有充分認知，以免因體態語禁忌引起誤解。

（三）宗教

世界上有三大宗教，即基督教、佛教和伊斯蘭教。據統計，世界上基督教徒共有16億人左右，佛教徒共3億多，伊斯蘭教徒7億多人。此外，有印度教徒4億多人。宗教信仰對于人們的社會價值觀產生深刻的影響，這也是在圖騰和禁忌的基礎上形成的，它是文化差異中最為敏感的因素。宗教上的禁忌直接影響人們的消費行為。天主教規定教徒星期五吃魚；印度教視黃牛為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場，豬肉和酒的銷售就不應該考慮中東地區，否則就會觸犯禁忌。每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準吃肉、喝酒、吸煙。因此所有公司都處于半休息狀態，這段時間生意清淡，不宜從事營銷活動。

（四）價值觀念與態度

價值是共有或相對普遍的信念，它決定對事物的判斷或確定一般的偏好。態度是基于價值之上對各種選擇的評價，用來表述價值，并促使人們以某種方式作出反應。各種文化對工作、成就、職業、時間、財富及革新的態度均有不同，對跨國經營密切相關。一般而言，越是核心的價值和態度，在國際營銷中的影響越大。如在西方國家強調個人獨立性和成就，推崇相互競爭。而另一些國家，如日本等國，人們更為重視集體合作。并更為重視等級觀念。又如，各種文化在時間概念、時間觀念上是不同的。例如，對過去、現在、將來的世俗觀點，為人們提供了行為準則。很有趣的就是對約會的時間觀點：日本人認為不能準時是不能接受的，對德國人，準時是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到30分鐘并不奇怪。

（五）教育

教育在文化的傳遞中發揮著重要作用。從宏觀上看，教育影響和決定一國國民素質、科技水平、價值觀念和經濟發展狀況，從微觀上看，教育影響和決定了個人職業、愛好、消費習慣以及企業生產方式、技術與工藝選擇、產品類型及廣告促銷等方面。例如，一般而言，社會成員的教育程度與收人水平成正比，高收人階層占的比例越大，社會的消費方式和銷售觀念也會發生相應變化，并對企業的營銷產生影響。

總之，不同地區的消費者具有不同的價值觀，對事物的感知方式也不相同。對不同地區的消費者價值觀的調查和研究歷來受到心理學家和管理學者的重視。在營銷策略對不同民族的適應性方面，赫爾蘭德和根催進行了詳盡的分析。他們認為，不同民族對同一營銷方案的反應會不一樣，好的營銷戰略應具有民族適應性，即根據不同民族的文化特點來制定不同的營銷策略。赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應模式，從消費者的文化淵源、反應方式和反應結果三個環節來描述一項營銷活動的可能結果。他們認為，一項具有良好的文化適應性的營銷策略喚起反應者情感、認知和相應的行為，一項不具有文化適應性的策略則會導致相反的結果。

我們只有深入的研究各種不同的文化要素在跨文化營銷中的作用，才能捕捉文化差異帶來的市場差異及商業機會，根據目標市場的獨特的文化特色與文化氛圍，制定正確的符合其文化及其需求的經營策略，采用各種方式手段開展文化營銷，積極拓展國際市場，最大限度地實現企業的國際化及其各種經營目標。才能有效地規避風險，最終贏得市場。

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