有線電視營銷渠道優化研究

桂賓

【摘 要】面對新媒體對家庭電視終端市場的沖擊，面對主城和區縣在網絡、業務、市場方面的差異，面對規范管理與生產效率的平衡關系，環境的變化給公司帶來了新時期更復雜和嚴峻的挑戰。為此對有線電視營銷渠道存在的問題和優化對策進行研究，具有一定的理論和實踐意義。

【關鍵詞】有線電視；市場營銷；渠道

2012年，國家進一步加快推動三網融合進程，三網融合在本地已進入實質性推進階段。面對不期而至的殘酷競爭，面對新媒體對家庭電視終端市場的沖擊，面對主城和區縣在網絡、業務、市場方面的差異，面對規范管理與生產效率的平衡關系，環境的變化給公司帶來了新時期更復雜和嚴峻的挑戰。為此對有線電視營銷渠道存在的問題和優化對策進行研究，具有一定的理論和實踐意義。

一、有線電視營銷渠道存在的問題

自有實體渠道歲末繳費高峰的服務壓力對新業務營銷業績的影響嚴重；社會代收費渠道逐漸被更多用戶使用和接受，收費服務分流效果逐年提升，但此類型渠道在新業務營銷功能方面的缺失和自有渠道用戶接觸點的減少，使公司新業務推廣喪失了的營銷機會。

電話營銷中呼出業務缺乏用戶行為分析及信息管理系統的營銷支撐。電子營銷人員配置滯后，呼入和呼出的業績不均衡，業務發展導向不夠。

電子渠道與直銷隊伍合作的直復營銷工作中，所涉及到的業務承接授權、直復業績和自發展業績占比不清晰；直銷隊伍上門服務中對用戶的使用輔導不仔細或工作缺失、對駐點銷售和地推工作的區別和理解有差異，地推流于應付或過分看重現場銷售業績觀念普遍存在、電器賣場等推廣渠道疏于維護及精耕均使得公司業務發展的長期效益和短期利益矛盾突出，引導和考核力度較弱。在商客市場上缺乏分銷渠道的建立及發展，公司的新業務及專業產品未得到有力開拓。

二、有線電視營銷渠道優化建設原則

資源同享：充分利用各行業的人員、網點、品牌等資源，充分利用各自資源優勢，在實現對客戶功能服務疊加的同時，拓展有線電視各種業務。

互惠互利：通過跨行業的合作，擴大彼此服務的占有率，提升各自的企業形象，本著誠信合作、長期共贏的合作原則，實現互惠互利。

力爭排他：在實現同各行業合作的同時，為有效提高有線各種產品的市場占有率，應力爭實現排他性，對于能承諾實現排他合作的伙伴應考慮同其進行戰略合作。

三、有線電視營銷渠道優化的對策

（一）結合新時期業務發展要求，加強代收費功能創新和優化

在代收費接口功能調整與升級方面，根據產品計費模式的轉變，調整金融類代收費機構（銀行）的代收功能，逐步從設置“基本賬本”和“通用賬本”的代收選擇，向最終實現單一的“通用賬本”代收方向切換。對于便民型的代收機構（如：利安、一卡通），增設高ARUP業務的訂購、變更和續費功能，并提供相應的營銷扶植政策，盡可能滿足公司新業務發展及續費的要求。

全面開發及推廣多渠道代扣業務。代扣業務不僅可以提升用戶續費的便捷性，也可以為公司業務新業務發展策略提供有效支撐。2013-2014年將全面開發基于銀行卡、公眾通、手機話費的代扣業務。具體模式是基于用戶每月消費賬單，選擇用戶的銀行卡、公眾通、手機話費繳費渠道捆綁其有線電視賬本，定期完成以客戶級賬本為單位的服務費代扣。代扣周期為上一自然月，代扣失敗關停業務，并納入公司崔欠費管理機制。代扣業務開展過程中，需在技術保障方面加強代扣觸發、短信提醒的自動性、穩定性和及時性；需在宣傳推廣方面進行全市普及，通過營業廳、整轉現場的主動推介或策略促銷進一步加大代扣業務的覆蓋面。

借助金融平臺開發能力，強化代收資金風險管理。隨著公司業務渠道的不斷拓展，使用收費終端的代理商、代辦人、自有工作人員逐漸增加，為加強渠道收費管理，降低回款管理風險。2013-2014年將繼續推進“凍扣“接口及移動POS的建設或優化。“凍扣”接口功能是通過銀行系統和公司BOSS系統對社會代理商每日營收的額度監控，凍結社會代理商銀行賬戶一具體金額（即代理商預估當日的營收額），一旦營收額超過該凍結金額，則暫停代理商的BOSS受理權，需代理商再次在銀行賬戶內劃撥一定金額后方可開放，以此來規避代理商攜款私逃風險的產生。移動POS可承載查詢、充值及熱點業務訂購功能，主要用于直銷人員上門服務。

（二）深入電器賣場，探索新的合作模式

電器賣場因其具有“與公司產品的強關聯性”、“賣場的高人流量”等特點，是公司產品進行體驗展示的理想渠道。2012年，公司在主城已與蘇寧電器、國美電器、商社電器、重百電器攜手合作了“高清信信號進賣場”項目，從頭端加強用戶教育，助推公司對產品普及和消費引導。接下來在2013-2014年，可利用用戶在電器賣場的現場體驗和消費激情，在賣場里面開辟綠色通道，為用戶提供有線高清電視新開通上門服務，提升服務感知，實現綁定用戶電視機終端的先發優勢。

（三）擴大超市“店中店”規模

重百店中店自開建以來，服務分流效果明顯，但目前數量較少。根據公司實體營業廳目前尚有較多覆蓋空白區域，2013-2014年需推進與重百超市的合作，借助其人流優勢，擴大店中店規模，擬計劃選址合適的區域，增設5-8個網點，實現對公司實體營業廳的補充。重百店中店有兩種合作模式：第一種是重百提供場地，由我公司安排人員經營，我方向重百繳納場地租金；第二種是由重百經營，我方以代理費方式向重百支付酬金。自營模式需要承擔更多的人力成本和租金成本，未來的商場合作模式應盡量向第二種模式過渡。

（四）推進社區合作項目，加快“圈地運動”

社區作為有線電視用戶的集中地，是與運營商直接競爭的墻頭堡，需進行圈地式擴張占領。基于與新龍湖物業的合作模式，2013-2014年，需推進與魯能、金科、萬科、瑞安、華潤等重點高檔社區的合作，實現“高清小區”、“社區合作服務點”、“信息化社區”等合作模式，并定期及不定期舉辦各種優惠促銷或公關聯誼活動，與社區物管和用戶保持高密度的接觸，在提供優質服務、公益服務的同時，推動營銷的實現。可引進具有一定資質、關系資源和高可信度的代理人/代理公司，以承包的合作模式，負責一定社區的服務和業務挖掘，發展社會渠道力量推進“圈地運動”。

（五）拓展行業渠道，加大新業務推廣

積極拓展家裝、電影院、學校等行業市場，整合營銷推廣資源，擴展用戶接觸界面，以此輻射、強化分眾用戶宣傳，進一步加大高清互動、增值業務的發展力度和普及應用。

（六）實現與《廣播電視報》等報媒的合作經營

積極探索具有商業價值的用戶業務信息告知、賬單投遞、終端服務、報紙投遞、廣告覆蓋于一體的渠道體系。

處于競爭環境中的企業，不可能再等到用戶上門，業務上門，主動出擊是我們邁向成功的第一步，所以優化營銷渠道，讓我們的業務發展充滿活力，也平衡了業務發展力量，為我們騰挪出更多精力做好服務、推廣和其它分類業務的發展。

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