基于消費者心理分析汽車定價策略

高延鵬

【摘 要】如今，隨著國民經濟水平的提高，汽車已成為越來越多家庭使用的產品，汽車行業也得了迅猛發展，汽車銷售企業也面臨著巨大的市場競爭。如何在這巨大的市場競爭下提高自身的競爭力并實現更大的銷售業績是每一個汽車銷售企業和企業銷售人員的終極目標。消費者決定購買某個產品的時候主要考慮產品的性能和價格，在性能一致的情況，對產品的定價就成了決定銷售成敗的關鍵。汽車銷售企業在對汽車定價的時候應從消費者心理分析出發，這樣才能在銷售成功的同時提升銷售業績，從而使汽車銷售企業能提高銷售市場、更加擴大自身的市場。

【關鍵詞】消費者；心理分析；汽車定價；經濟市場；企業效益

一、汽車定價概述

汽車定價，所謂汽車定價就是指確定汽車價格的過程。傳統的汽車定價方式主要是通過對汽車性能的考慮而制定相應的價格，性能越好，價格也就越高。而隨著汽車市場的發展壯大，汽車銷售企業面臨著巨大的競爭，在汽車定價的時候不僅要考慮汽車的性能，還要考慮產品特點、市場需求、市場發展情況和競爭情況，還有品牌等各個方面，通過各種策略來提高自身的競爭力，實現更大的銷售業績，在這其中很重要的一點就是要考慮制定的價格是否有競爭力。價格戰也是很多汽車銷售企業慣用的汽車營銷手段。提高價格能夠獲得單個產品的利潤更大化，但是會降低自身的競爭力，降低價格可以提高自身的競爭力，但是卻降低了利潤。因此，汽車銷售商在對汽車定價的時候就需要在這兩者之間權衡，制定出既能滿足消費者的承受能力又能夠提高自身銷售利潤和競爭力的價格。

二、心理定價概述

如今，隨著國民經濟水平的提高，每個消費者由于經濟能力、認知看法等方面的不同從而其消費心理也各不相同。比如有些經濟能力好的側重汽車性能、檔次，對汽車價格不甚在乎，而有些則是以居家為主，在汽車的選擇上則以經濟型為主，需要以更少的價格購買性能更好的汽車。也就是說，不同的消費心理對于汽車的價格要求也各不相同。因此，汽車銷售廠家就要根據這個特點，在對汽車定價和銷售的時候要分析消費者的消費心理，根據其消費心理的不同而制定不同的價格，這樣既能滿足自身獲得更大利潤的同時，也可以滿足不同類型消費者的需求，這也就是我們所說的心理定價。心理定價是隨著經濟市場的發展和擴大而而新生的一種營銷策略，它是一種符合時代需求的營銷策略，同時也是各個汽車銷售企業乃至整個銷售行業在如今面臨巨大競爭的市場下求生乃至發展的有效營銷策略，這種以消費者消費心理為出發點的策略也叫作心理營銷定價策略。

三、基于消費者心理分析汽車定價策略

由于每個消費者心理都不相同，因此心理營銷定價策略也各不相同，目前主要有五種定價策略：第一種是根據消費者心理習慣而制定汽車定價格的策略，也叫作習慣定價策略；第二種是根據汽車的品牌效益制定價格的策略，這種被稱之為品牌定價策略；第三種是根據消費者“便宜”心理特點而將汽車的價格定為非常低或者非常高的策略，這種也被稱為極限定價策略；第四種是將價格定為整數的策略，也叫整數定價策略；最后一種是將汽車價格不定為整數，這種也叫尾數定價策略。

1）習慣定價策略，在汽車的定價過程中，有時候把價格降低并非就是提高汽車銷售競爭力有效策略。比如某品牌的車是人們所熟知的類型，對其價格也有所掌握，久而久之這個價格就成為了人們心里習慣的價格，如果汽車銷售企業突然的降價或者降價量過大反而會引起消費者心理的不適，消費者會猜想這種類型的車是否出現了質量問題或者其他問題，而如果貿然的將價格提高更會引起消費者的不滿，客戶就可能會因此放棄對這款車或者這家企業的關注，轉而走進其他汽車銷售企業的大門，導致客戶的流失。因此，企業對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，要將習慣定價策略熟練的運用在汽車銷售過程中，掌握這個策略在汽車提價或降價的時候采取其他的一些措施，避免因客戶的習慣心理導致了客戶的流失。比如在汽車提價的時候，可以采取改換包裝換牌等措施，避免客戶產生抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的價格習慣。在具體的措施上可以按照價格的不同將同類汽車分為幾個等級，在消費者購買的時候為消費者講述各不同價格的車型其性能的優勢，這樣就能使消費者產生貨真價實按質論價的感覺，這種方式也是更容易被消費者接受的方式，即使是對很多類型、很多數量的汽車需要同時提價，也不會對消費者的購買欲產生太大的影響。

2）品牌定價策略，品牌效益是如今整個經濟市場慣用的營銷手段，我們常見的廣告就是利用品牌效益的原理。因為任何消費者在心理都會存在著一種“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理，消費者往往更對那些具有一定聲望和較高品牌的產品更具信任，比如普通家庭在選購汽車的實話往往都看重大眾、豐田、本田、北京現代等品牌，而那些豪華轎車對于消費者來說更具有聲望價值，但是在購買這類型車的消費者更看重的是能否顯示其身份和地位，如果價格低了反而會在消費者心理引起不滿。這是根據汽車產品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。往往有很多比較有身份和地位的人需要通過借助很多用品來體現自己的身份和地位，而日常用品則是一個很好的方式，比如手機、電腦、手表、汽車等等。尤其是在購買汽車的時候，消費者最關注的不是價格的多少，而是該品牌的汽車是否能滿足自身的特殊欲望，同時，價格是衡量產品的一個重要指標，很多消費者往往是通過高價格顯示汽車的名貴優質。

3）極限定價策略，這種方式就是從消費者的好奇心理出發，在銷售的過程中將某一款汽車或某一品牌汽車的價格定的非常低或者非常的高，引來更多的消費者觀望，也就是我們所說的拉動人氣，這樣可以為汽車銷售提供更多的機會，消費者可能會不經意間就看重了一輛喜歡的汽車，或者在促價之外，能夠引起消費者對其他品牌和類型汽車的關注，這也是汽車銷售企業促進其他汽車產品的銷售的慣用手段。并且，大多數消費者有一種“跟風”的心理，關注的人越多，企業的銷售業績也就越大。比如說某一家汽車銷售企業為了留住顧客而在不同的時候對不同類型的汽車進行降價處理，很多消費者便會時常去觀望自身所關注的那一類型車是否降價，以此帶動人們對其他類型車的關注，同時也促進降價的那個品牌的銷售。

4）整數定價策略，顧名思義，整數定價就是將價格定為整數，這是一些企業從人的“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理出發，通過價格向消費者展示汽車產品具有良好的質量。而產品也確實需要良好的質量，因此，整數定價策略主要應用于價格比較貴的高檔品牌汽車，比如我們常常聽到的法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等等豪華汽車，購買這些車的顧客往往對于價格就不那么重視了，其最關注的是汽車的檔次、性能、質量，并且他們常常把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。對于這類車型的定價往往都采用整數定價策略，而沒有尾數，依靠整數價格帶給消費者衡量質量的標準，整數的價格也能夠對消費者造成一種心理暗示，給消費者造就一種該類型車是高檔產品的氣氛，滿足汽車消費者某種心理需求，提高消費者的滿意度，同時也是提高銷售效益和汽車品牌形象。

5）尾數定價策略，尾數定價與整數定價正好形成了鮮明的對比，整數定價是將價格定為整數，不帶尾數，而尾數定價就是要留有尾數；整數定價是為了營造車輛質量好的氣氛，而尾數定價是為了帶給消費者產品便宜的感覺。因而，這種方式也成為眾多汽車銷售廠家常用的方式。在實施尾數定價策略的時候最常用的是兩種，一種是以數字9為結尾數字，這是一種心理暗示方法，雖然只是差一元的區別，但是在心理上的感覺卻大不一樣；另一種方式就是取吉利數字，比如說6、8、9，以此來擴大銷售。同時，這種方式不僅僅讓消費者覺得價格便宜，滿足自己對產品物有所值的要求以外。還能夠給消費者造成一種心理暗示，讓消費者覺得這個價格不是企業隨便制定的價格，而是汽車企業經過了認真的成本核算才定下來的價格，可以讓消費者對該定價更加的信任、認可和肯定。采用尾數定價策略一般是用于那種經濟型的汽車，這類型的價格往往要低一些，其檔次和性能自然也稍微偏低一些，比較適用于普通家庭的購買需求。

四、結束語

基于消費者心理分析的汽車定價策略是一種非常行之有效的策略，在銷售汽車的過程中，不同類型的汽車價格跟消費者的心理需求和購買需求有著很大的關系，這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎。如今，隨著汽車行業的飛速發展，各汽車企業面臨著巨大的挑戰和競爭，如何通過改變銷售策略來提高企業自身的營銷能力是每個汽車企業不懈追求的目標，目前，很多汽車在對汽車定價的時候紛紛采用基于消費者心理分析的汽車定價策略，對不同的消費者適當的調整價格高低，既提高自身的經濟效益，又能滿足不同消費心理、物質和精神方面的追求，通過汽車消費者對汽車產品的偏愛或忠誠，誘導消費者增加購買，提高自身的銷售業績，擴大市場銷售。

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