中國國產智能手機營銷問題及對策

劉天錚　藍菲

【摘 要】中國國產智能手機在近年來面對日益激烈的競爭市場，市場份額雖有所增加，但是品牌占有率和利潤率與國外的智能手機企業如三星、蘋果等具有一定差距，國產智能手機廠商在營銷方面存在諸多問題，如何運用市場營銷的組合策略對于提高競爭力具有現實意義。

【關鍵詞】國產智能手機； 問題； 營銷對策

智能手機（smartphone）是指具有獨立的操作系統，像電腦一樣用戶可以自行安裝軟件和第三方應用程序，擴充手機功能，還可以通過通訊網絡實現網絡接入的這類手機的總稱。國產智能手機主要有小米，酷派，中興，華為，聯想，oppo等品牌。據艾媒咨詢（iiMedia Research）的數據顯示，截止到2013第一季度，我國智能手機用戶規模已經達到4.2億，環比增長了10.3%，銷量達到5930萬部，智能手機市場飛速發展。從市場份額看，在2012年，國產智能手機僅有聯想超過10%，而在2013年第一季度，聯想、酷派、華為的市場份額均超過了11%。但是國產智能手機廠商由于營銷存在諸多問題，使得自身仍處于品牌占有率低利潤率低的困境。在這個機遇與挑戰并存的時期，分析國產智能手機廠商營銷存在的問題，提出相應的營銷策略，對于國產智能手機商在保證市場占有率穩步增長的同時，提高品牌占有率和利潤率具有現實意義。

一、國產智能手機營銷存在的問題

（一）缺乏核心技術

核心技術的缺乏是中國智能手機廠商普遍面對的一個重要問題，據艾媒咨詢統計中國國內智能手機主要是android，ios，symbian操作系統，國內目前還沒有一個手機操作系統具有國際影響力，以至于市場的話語權被幾個國際巨頭所壟斷。導致國產智能手機廠商的生產受到諸多牽制，核心主板等嚴重依賴進口。

（二）商業價值鏈未能建立

中國國產智能手機廠商在商業模式上，和蘋果公司的商店模式相差甚遠，蘋果公司吸引了很多商家為其開發各類應用軟件，構建了自己的一個完整的商業價值鏈，獲得大量回報。而國產智能手機廠商缺乏和這些應用軟件廠商以及內容提供商的合作，智能手機的商業價值鏈未能建立，制約著國產智能手機的發展。

（三）市場定位不明確

不少國產智能手機廠商把重點放在觀察市場的流行手機上，單純的在跟隨市場。企業處于一種跟風狀態，但是這種現象具有滯后性，當企業的智能手機上市時，市場風向已經轉變。此時給消費者就是帶來落后，低端的印象。

（四）營銷策略單一

國產智能手機廠商缺乏一個完整的營銷策略和體系，營銷策略較為單一，如價格策略上單純依靠“價格戰”來相互殘殺，產品缺乏核心競爭力，企業相關營銷部門未能發掘出產品的賣點。促銷上單純的運用廣告促銷。渠道上由于產品競爭力的不足，使得很多經銷商不愿代理。

二、國產智能手機營銷對策

在經典的市場營銷理論策略中，企業要構建一個營銷的組合策略，現在應用較多的營銷策略有市場營銷組合4P，4C以及4R理論，這三個理論間是一種發展的關系。而4P理論作為一個基礎性框架，仍然具有可借鑒性。本文將以市場營銷組合4P理論為基礎，提出相應的營銷策略：

（一）產品策略

由于現在手機技術正處于2G到3G時代的過渡階段，因此國產智能手機廠商可抓住機遇，成立專門的新產品研發小組，進行3G智能手機的研發生產，同時，該手機應支持多種功能，同時，國產智能手機生產商家可聯合騰訊，或者360等進行開發國產的智能手機操作系統，加強與其他第三方應用軟件商合作，開發出專門軟件應用商店，構建出自己的商業鏈。再次，就是針對現在智能手機普遍存在的電量消耗大的問題，充分考慮節電性要求，對電池進行研發和技術革命。

（二）價格策略

由于現在智能手機市場占有率和品牌占有率基本被三星、蘋果等國外公司遙遙領先，國產智能手機普遍知名度較低，顧客對其不熟悉。為了不斷的擴大市場份額，應首先采取低價的滲透定價策略，待留住客戶，銷量上升，形成穩定的客戶源后。逐步提高價格，再配合以數量折扣，舊機換新機的折讓，聯合通信公司進行捆綁定價策略等。對于分銷商的定價，可以采用階梯函數對分銷商返利，為了保護分銷商的利益，還需采用價格保護策略。隨著市場份額的逐步提高，以及消費者的生活水平、收入的提高，可以開發1～2款高價格智能手機，以樹立品牌形象，推出高價格手機后應根據生命周期進行合理的降價。

（三）渠道策略

國產智能手機商家的渠道模式大概有區域總代理、直銷、自建渠道等。隨著市場競爭的加劇，國產智能手機廠商紛紛開始建設各種渠道，重點應把握如下兩種模式。一是扁平化渠道銷售，減少批發商等中間環節，增強對市場的反應速度，降低中間環節費用。增強對電子商務渠道的重視，擴大其在手機渠道中的比重。引入全國的家電連鎖企業，增加銷售覆蓋面。

（四）促銷策略

國產智能手機廠商應改變單一的依靠廣告促銷的策略，可以加強人員推銷，將環保觀念融入企業生產銷售進行綠色營銷，加強社會公益活動進行公共關系營銷，建立一套合理的績效激勵機制對中間商進行銷售促進推廣。還可針對一些特殊市場比如老年人市場，農民工市場進行印有公司標志的免費商品發放，提高廠商的知名度。

參考文獻：

[1]李海濤. 大顯通信手機市場營銷策略研究[D].大連：大連理工大學，2005

[2]洪昕. 我國智能手機營銷策略分析[J].企業經濟，2012（8）

[3]艾媒咨詢中國智能手機市場季度監測報告[EB/OL].http：//www.iimedia.com.cn/

作者簡介：

劉天錚（1989——），男，漢族，四川眉山人，四川師范大學經濟與管理學院11級碩士研究生。

藍菲（1989——），女，漢族，四川廣安人，四川師范大學經濟與管理學院11級碩士研究生。