企業市場營銷活動中項目化管理的優勢探析

四川工商職業技術學院 張周國

目前，企業的市場營銷活動總體來說是在一定的經營理念指導下進行的，如何選擇正確的市場營銷理念，對于一個企業的生存起到舉足輕重的作用。

1 市場營銷與項目化管理的概念

(1)市場營銷的概念。市場營銷是指個人或集體通過交易創造的價值或產品，用來獲得各自需要的東西，從而實現雙贏甚至多贏的過程。其中一種是名詞，指的是探究企業市場營銷過程的學科，即營銷學。還有一種是動詞，即企業在其經營銷售過程中的具體活動和行為。

(2)項目化管理的概念。項目化管理最早是從項目管理的進一步深入探究中發展出來的，項目化管理即是將企業各項經營銷售活動當作具體的項目來研究，從而對其進行項目化管理，也就是把企業整體進行項目化，用項目化管理的具體模式來進行管理。一個好的項目化管理是企業在競爭中獲得明顯優勢的關鍵。

(3)市場營銷活動中項目化管理的概念。由于改革開放以來企業之間的市場競爭壓力越來越大，市場營銷也越來越受到企業的重視。為便于較為迅速地占領市場，與更多的外資企業進行競爭，大部分國內企業已經開始利用項目化管理來對整個市場營銷活動進行指導與改善。

2 項目化管理在企業營銷活動中的作用

(1)增強企業的創新能力，改善項目化管理的模式。創新項目化管理是提高企業市場營銷管理效率和水平的主要保證。企業市場營銷活動中項目化管理應當要完善該項目專家的評判審核工作，加強項目化管理前期的籌備工作。同時，項目在最初階段要推行展開嚴格的招標制度，改善整體項目化管理評估過程的方法，確保準確無誤。

(2)建立企業市場營銷活動視角的項目化管理新模式。進入21世紀以來，企業的市場營銷活動中出現了越來越多更加復雜的新問題。從市場營銷的角度來看，市場營銷作為總體系統的中介，同時結合著項目化管理的理念和目的，運用項目化管理的方法，對市場營銷中的所有相關活動進行整體管理。

3 市場營銷活動中實施項目化管理的步驟和方法

(1)確立市場營銷目標。企業進行市場營銷的最終目標是什么，如何達到這一目標？在企業市場營銷活動最初階段，公司高層應當著重研究制定總體的戰略方案，確立所要進入的目標市場以及進入市場的每個階段的不同方案，對市場份額和銷售額進行細化。

(2)制定市場營銷調查研究計劃。在確立企業市場營銷目標后，接下來則要對目標市場以及和其他企業競爭的情況的數據進行著重分析和調查研究。數據的采集內容有：①企業制定的目標市場的市場容量情況；②消費者在消費過程中對質量、外形、價格的喜好；③消費者對市場結構和自身消費能力的理解；④消費者的消費心理和購買目的；⑤消費者的支付行為和習慣；⑥對競爭對手的優勢和劣勢的情況分析；⑦海外市場則要注意進行對其國家的政治、經濟、文化等方面的了解。

(3)制定營銷目標包括三個要素。第一，制定具有競爭力的價格和質量地位；第二，通過產品的開發、銷售以及流通來統一進行針對定價；第三，做好宣傳工作。

圖1

4 市場營銷項目的執行與實施

(1)市場營銷項目的執行。在市場營銷的具體操作中，項目化管理的實施一般都從產品設定的最初級階段開始執行。有了前期的調查和研究，企業的市場營銷部門、研發部門以及生產部門需要統一協商并對現有的產品結構進行分析和調整或者重新定位改善。綜合具體的每個產品周期予以完善。同時觀察市場變化，如果發現新的商機，則需要盡快對新的產品進行投入研究，并在最短時間內進行生產，以確保企業在激烈的競爭中取得明顯優勢。企業的研發和生產部門同時要根據新產品進行全體調整，改善生產模式和流程，以盡快推向市場，獲得先機。同時市場部門也要觀察市場動向和消費者的需求，協同會計部門對新產品的成本等方面進行計算，同競爭對手的產品進行比對，及時對新產品的價位進行合理定價。

(2)市場營銷項目的實施。在實施過程中，銷售部門則需要根據產品的特點、消費者的不同需求以及同行業競爭者的產品進行重點分析。在分銷商以及中間銷售商中進行嚴格評估考驗，精挑細選出長久的銷售團隊。同時對各個層次的經銷商進行銷售培訓和提成激勵，使得企業在市場營銷活動中的銷售面速度擴張，占領先機，擁有較大的市場份額。

5 關于對項目的結構調整風險的控制

(1)項目結構的調整。在企業市場營銷活動項目中，及時根據市場動向和消費者心理做出判斷，對產品結構和營銷模式進行調整，可以避免浪費不必要的人工和資金。然而在實際的營銷過程中，很多風險是無法避免的，不可控因素相當多，因此，及時發現問題并盡快做出調整，對企業整個營銷項目有著至關重要的作用。

(2)項目風險的控制。由于市場風險難以避免，營銷市場動向瞬息萬變，企業必須對可能出現的潛在風險予以控制。項目的實施過程中，必須對整個可能出現的風險區間進行評估控制，對照市場反應和預測反應，避免較大的誤差。由專業的人員進行績效評估，及時向董事會反映問題。如有風險出現，需要及時執行預先制定的風險控制計劃，從而減少企業的損失。

6 發掘企業營銷活動中項目管理的優勢

(1)被企業忽略的可開發優勢。當企業逐步做強、做大，有了自己的優勢后，產品的推廣和營銷則會變得較為自信和容易，銷售面也會很容易打開，銷售額迅速增長。不少企業因為一個好的產品，會專門投入資金另外成立一個公司，因為之前的調查研究使得他們對該產品相當自信，銷售額會有著極大的上升。然而，很難有企業可以做到大多數產品都很受市場青睞。比如羅氏在中國有著數百個產品，但不是所有產品都能在市場中名列前茅。在我國企業中，醫藥企業處方藥的銷售額度超過35億的企業都有著5個以上的金牌產品，而就是這幾個金牌產品可能就占到了企業70%以上的銷售額，很多其他優秀的產品可能因為人力、資金的問題沒有進行開發。而且手上有了金牌產品，企業自身也因自信和懈怠忽略產品的開發和優勢的發掘。在企業規模和資金不夠龐大的時候，權利會高度集中，而當企業規模逐漸壯大時，少數人是很難管理整個企業的，而他們依然對于手中的權利無法割舍，從而阻礙了企業的進一步發展。

(2)如何發掘企業的優勢。在不同的時期，不同的經營模式，企業市場營銷的職責和理念是不同的。整體結構的升級調整需要新的管理模式，同時發掘新的項目管理優勢。企業的發展不但可以把對外資本兼并、管理經營，同時也可以對內部的項目化管理的潛力和優勢進行挖掘。大多數的情況下，企業在不斷壯大的過程中，不但在資金、規模、市場份額上有了巨大進步，還在經營、管理經驗上有著深厚的積累，如何發掘自身內部的項目化管理經驗優勢對于企業未來的經營也起到重要作用。一些非企業主要產品會使企業的資源和人力有所浪費，目前市場上很多企業都僅僅依賴個別產品，所以越是依賴，對此產品的投入就越多，因此很難有精力和資金去對新產品進行開發，新的優勢就很難出現。而隨著市場的變化，一旦以往的優勢產品被淘汰，自身現有的產品又沒有被發掘出來，企業就會舉步維艱。所以，保持新產品和項目化管理優勢的發掘動力，是一個企業長久發展的重中之重。

7 結語

綜上所述，在當今日益開放的市場競爭下，國內企業必須發掘營銷活動項目化管理的優勢，才能更好地促進企業的發展，只有不斷地創新，擁有多方面優勢，才能在日益激烈的競爭環境中立于不敗之地，從而實現企業向更高層次的發展。

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