旅游微博對青海旅游業的發展影響研究①——基于新浪微博的網絡文本內容分析

青海師范大學生命與地理科學學院 方成江 薛華菊 曾程程

青海大學地質系 張文

微博，即微博客(Micro Blog)，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。與傳統博客相比，微博以其操作便利性以及多平臺并存優勢，成為集手機短信、社交網站、博客和IM四大產品優點之大成者[2]。許多企業利用微博發布企業消息，與網友、客戶互動，挖掘潛在客戶，了解用戶體驗，從而實現營銷目的。網絡微博近年來延伸到旅游產品營銷中，目前，旅游微博已成為旅游信息發布、旅游營銷和驢友交流等平臺[3]。

新浪微博是一款為大眾提供娛樂、休閑、生活及服務的信息分享和交流平臺。2013年2月20日，據新浪發布的最新數據顯示，新浪微博用戶數已超過5億，2012年，其微博總收入約為6600萬美元[4]。

本文選擇青海旅游相關微博作為分析樣本，借助ROST WordParser詞頻分析軟件對青海游客的旅游行為特征進行分析，以期能為青海旅游產品的營銷方式提供參考和借鑒。

1 研究方法與步驟

1.1 研究方法

內容分析[5]作為質性研究方法，既是主要的文獻資料分析方法，又是獨立、完整的科學研究方法，被廣泛應用到基于網站內容的旅游研究中。內容分析的實質是對傳播內容所含信息量及其變化進行分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程，內容分析的過程即層層推理的過程。

近年來，由于網絡與旅游業的交融越來越密不可分，網絡文本內容分析開始受到眾多旅游研究者的青睞,如陳剛華[6]在網絡文本分析的基礎上,對旅游者重游動機進行了實證檢驗，將重游者分為“獵奇求新型”、“非旅游驅動型”和“分享懷舊型”三類，并就旅游地的營銷提出建議。趙振斌[7]使用文本分析法分析了太白山背包客的旅游動機和旅游感知。付業勤[8]使用文本分析法和問卷調查的方式，對鼓浪嶼的旅游形象進行了分析，發現游客對鼓浪嶼“小吃美食”、“整體氛圍”、“各個景點”、“整體景觀”、“建筑景觀”、“濱海景觀”、“街巷景觀”、“住宿設施”和“島上散步”等旅游形象屬性關注度較高，并對鼓浪嶼今后的旅游發展提出建議。

本研究主要采用網絡文本分析的方法，以“青海旅游”、“青海+旅游”為關鍵詞進行文本搜索，以獲得網友對青海旅游的相關感知。搜索時間為2013年3月9日至2013年4月1日。

1.2 研究步驟

1.2.1 研究區域及樣本獲取

青海省地處青藏高原東北端，面積72萬km2。青海既是一個資源豐厚、特色突出且知名度不高的大省，同時，也是資源開發小省和經濟發展弱省。隨著青藏鐵路開通運營，青海的旅游通道位置凸顯，其旅游業發展開始呈現出良好勢頭，旅游客源逐步擴大，旅游創匯不斷增加。近年來，青海的人文、自然風光及民族風情旅游日趨升溫，旅游業的產業帶動和社會效應初顯。目前，青海最具代表性且知名度較高的5A級景區為青海湖和塔爾寺景區。

新浪微博是本研究樣本獲取的主要來源。借助微博搜索引擎，以“青海旅游”、“西寧旅游”、“青海湖”、“塔爾寺”等為關鍵詞進行搜索，按照搜索結果數進行排序，從中依次甄選出記錄青海旅游相關內容的微博，從最近更新的微博里各選出100條微博，去除微博中的特殊符號、標記、表情、圖片等，分別保存為txt文檔待分析。

1.2.2 文本分析

采用ROST WordParser詞頻分析軟件對保存后的txt文檔進行文本內容分析。導入待分析的文本文檔后，軟件自動進行分詞，并根據分詞結果修正錯誤，將正確的分詞詞語加入用戶詞典。針對近期對青海旅游微博中的內容特點進行分析，根據微博用戶發布的內容和發布時間對統計數據進行歸類。

2 結果分析

2.1 青海旅游微博文本特征分析

依據四個關鍵詞在新浪微博上獲取的400條微博文本分別保存為4個txt文件，從內容、數量和更新時長上進行特征數據統計分析。

表1 青海旅游微博的文本特征

圖1 微博文本內容分類圖

根據網絡文本內容分為四類(表1)，依比重及重要性排序分別為游客感知、信息分享、廣告宣傳、公益及娛樂信息。其中，游客對青海旅游的認知感知占53%，發表的用戶名為“大胡子的大人”、“蔡鈺芹”、“珊珊來遲乎”等，游客的感知特征包括到青海旅游意愿和旅游中的現場感受(圖1)。37.5%為其他用戶對青海旅游的分享信息，發表的用戶名為“啟韜資訊”、“游俠客攝影旅游網官微”、“易游天下官方微博”等，分享的信息主要包括游覽路線、景區圖片、旅游新聞等資料；6.5%為旅行社或私人機構的廣告宣傳，發表的用戶名為“常州青年國際旅行社”、“張掖旅游包車張師傅”、“美麗青海暢游夏都”等，其宣傳主要為汽車租賃信息和旅游產品價格；3%為公益信息以及娛樂信息。

2.2 青海旅游微博文本內容分析

從各搜索結果的高頻詞匯中(表2)，“青海湖”出現頻率最高，說明青海湖是游客到青海旅游的最大目標。四個搜索詞的搜索結果都出現的高頻詞匯還有“草原”、“西藏”，說明對網友最直觀的印象是青海的草原，青海和西藏兩省在青藏高原旅游是密不可分的。四個關鍵詞的搜索結果中都有“銀川”、“新疆”與青海相關聯詞，說明西部地區旅游業的聯系十分密切，從“開車”、“包車”、“火車”、“公交車”這些高頻詞可以看出各旅游景點游客所使用的主要交通方式。

表2 微博樣本30個高頻詞匯

2.3 青海旅游微博文本發表的群體分析

從微博發布群體看，分為游客、旅游網站經營者和旅游經營者三大類。游客包括現實游客和潛在游客，現實游客發布的微博主要為旅游體驗，以景區感受和評價為主。潛在游客發布的主要是對高原風光的向往以及把青海列入旅游計劃；旅游網站經營者發布的微博體現了對高原景區人文地理文化的傳播；旅游經營者多是旅行社對旅游產品的推廣，如旅游景區信息、旅游線路推薦、包車信息等，說明青海旅游經營者已經開始利用微博做宣傳，但營銷方式相對簡單，宣傳效果尚不夠明顯。同時，目前使用微博的旅游經營者比重較小，相比其他城市的旅游微博發展，青海使用微博推廣旅游產品的企業還很少，旅游微博營銷尚處在起步階段。

2.4 青海旅游微博文本的更新時長

對四個關鍵詞信息的更新時間進行統計(表3)，其中，“青海湖”的微博信息更新速度最快，更新時長為2天。說明青海湖的信息在網友間傳播最快，網絡人氣最高。究其原因，因青海湖2005年被《中國國家地理》評為“中國最美的五大湖”之首，其知名度及美譽度較高，絕大多數游客來青海旅游的首要目的就是為了看青海湖；其次是“青海旅游”，更新時長為5天，主要原因在于青海的整體旅游發展還比不上東部地區，游客發表青海旅游的微博相對較少；其次，游客發微博時一般會具體到景點、景區，如青海湖、塔爾寺等，可能未包含“青海旅游”；塔爾寺的更新時長為6天，因塔爾寺景區不像青海湖景區自然人文風光兼備，而是以藏傳佛教文化為特色，宗教類景區的客源市場相對穩定，故雖與青海湖同為5A級景區，其微博傳播的影響力和分享傳播更新時長相對較久；“西寧旅游”的更新速度最慢，接近一個月。這與西寧的城市旅游形象不夠鮮明突出、知名度相對不高、對外宣傳力度不足、不能勾起網友分享傳播的欲望有關。

表3 微博搜索關鍵詞的更新時長表

3 結論

(1)青海旅游相關微博的發布者主要為旅游者，旅游者通過分享游記使旅游信息得以病毒式傳播，通過搜索關鍵詞“青海旅游”、“青海湖”、“塔爾寺”，可以獲得游客對青海和景區的認知感受，并且可以通過回復方式與游客交流，咨詢旅游線路，發現青海旅游的潛在客戶。

(2)旅游產品經營者也開始利用微博做信息推廣，目前以提供交通信息服務為主。就目前來看，使用微博做企業推廣，并及時更新微博內容的企業還占少數，說明青海還缺乏專業的微博運營團隊。

(3)旅游景點推廣方面，青海旅游微博主推青海湖景區，該景區的網絡人氣也最高。其中最吸引網友的是7、8月份青海湖的油菜花海。旅游企業可借助微博數據分析開發適應游客需求的旅游產品，針對青海的旅游淡旺季采取相應措施。

(4)旅游相關部門應該借微博的影響力建立專業的運營團隊，加強微博對青海旅游業的文化宣傳，利用微博新興網絡傳播方式更好地為青海旅游業服務。

4 微博時代青海旅游業發展的對策及建議

青海旅游產品的網絡營銷欠缺官方的力量和支持，政府及旅游相關部門應該借微博的影響力建立專業的運營團隊，加強微博對青海旅游業的文化宣傳，發展穩定的網絡客戶群體。

(1)政府部門如青海省旅游局、西寧市旅游局首先應申請注冊官方企業微博，進行微博認證，建立信任度，微博名稱可以為“大美青海”、“夏都西寧”這樣具有代表意義的名稱。并且，準確而及時地傳播青海省旅游信息，如青海旅游規劃、旅游新聞、旅游數據播報等，做到信息及時更新，內容準確有效。

(2)景區方面如青海湖、塔爾寺等景區管理部門，以景區門票、路線、氣候信息以及優美的攝影作品等內容進行宣傳營銷，并且實時更新內容，以更好地提高網友的旅游積極性。同時，加強與網友互動，官方微博除及時回復網友留言、答疑解惑之外，還應定期舉辦與旅游相關的線上、線下活動，如轉發有獎、旅游攝影比賽等，提高網友的微博活躍度，最終提高景點(區)的人氣和關注度。

景區微博的運營是整個旅游行業微博營銷的關鍵，微博管理員應經常搜索“青海旅游”、“西寧旅游”、“青海湖”、“塔爾寺”等與青海旅游相關的關鍵詞，及時了解網友的感受和需求，解答網友問題，與網友“互粉”；掌握青海旅游市場的發展動向，與旅游產品經營者及時溝通，建立良好關系。從而使青海旅游發展與時俱進，不斷完善。

(3)旅行社方面，應偏重企業文化、優惠活動、旅游線路推介等旅游產品信息的發布。此外，轉發驢友分享的笑話、青海特色文化、藏傳佛教文化等內容。同時，以旅行社推介的旅游產品為獎勵，舉辦有獎轉發活動，以吸引網友對青海旅游微博的關注度，增加網友來青海旅游體驗的吸引力，鼓勵網友將體驗感受分享給其他網友，加強旅游產品的二次宣傳。并且，及時解答網友對旅游產品的疑問，消除旅行社的負面影響，借助微博的強大功能進一步為旅行社做形象宣傳。

(4)星級酒店方面，微博內容可側重為游客提供到酒店的路線安排及游程安排，以達到廣告軟文效果，展示酒店獨特文化，激發網友興趣。星級酒店可提供一夜免費住宿體驗作為營銷活動，通過有獎轉發、有獎競猜等微博線上活動提高網友的活躍度。同時，星級酒店要注意處理好網友關系，利用微博在網友中形成良好的口碑有利于星級酒店的可持續發展，對青海的旅游發展也起到一定的促進作用。

[1] 楊柳.微博時代的網絡營銷策略[J].商場現代化,2010(11).

[2] 張樹萍,王西榮,孫賢斌.微博營銷——數字時代旅游景區(點)營銷的新途徑[J].皖西學院學報,2011(10).

[3] 歐越男,歐海燕.微博營銷在旅游行業中的運用初探[J].經濟發展研究,2012(3).

[4] 王龍博.新浪微博用戶總人數超過5億 你也是活躍用戶嗎？[EB/OL].(2013-2-21)[2013-4-2].http://www.cq.xinhuanet.com/2013-02/21/c_114749460.htm.

[5] 李本乾.描述傳播內容特征檢驗傳播研究假設內容分析法簡介(上)[J].當代傳播,1999(6).

[6] 陳鋼華,黃遠水.旅游者重游動機實證研究——基于網絡文本分析與在線調查的視角[J].北京第二外國語學院學報(旅游版),2008(1).

[7] 趙振斌,黨嬌.基于網絡文本內容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理,2011(1).

[8] 付業勤,王新建,鄭向敏.基于網絡文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例[J].旅游論壇,2012(7).