基于特點分析我國大學生公益旅游的發展研究

大連大學建筑工程學院 周旭

公益旅游（Voluntourism） 開始于20世紀70年代的美國，是將公益活動和旅游活動相結合的一種新型的旅游形式。目前，國外對公益旅游的研究逐漸成熟，已經由原來的初步概念性研究轉為選取不同國際背景下的案例進行深入調查[1-3]。2006年前后，我國旅游進入了大眾化消費的新階段[4]。公益旅游作為非大眾型旅游（alternative tourism）的一種形式[5]，在我國僅有20多年的發展歷史，其在大學生市場的開發正處于初級階段。這種研究的滯后現象，使國內對大學生公益旅游的現狀研究尚不全面。針對這一現象，本文從感知、態度、動機三個層面進行分析和總結，對國內相關領域的研究具有借鑒作用。

1 大學生公益旅游的發展現狀

1.1 公益旅游感知特點

具有高文化層次的大學生對客觀事物的把握和表達較為準確，其旅游感知強度數據的可信度較高，原因有二：一是與國內缺少公益意識培養的現狀緊密相關，公益旅游在國內仍然處于起步階段，公益旅游并未被當作主要產品進行推廣和宣傳，造成了大學生群體沒有足夠的信息渠道來了解公益旅游；二是公益旅游在國內與志愿者服務有著密切的關系，大多數大學生對公益旅游和志愿者服務的概念分辨不清。其實，公益旅游是附加了異地性、暫時性、旅游特質等的志愿服務[6]。本文認為，它和志愿服務的目的相同，即都是實現服務意向，但具體的傾向不同，比如公益旅游側重旅游者自身的體驗，具有利己性；志愿者服務則更側重利他性。兩者的區別在于服務時間和地點的不同——公益旅游一般是短期的服務，服務地點是旅游目的地，而志愿者服務在這兩方面上則包含的更為廣泛。

1.2 公益旅游態度因素

目前大學生公益旅游態度可以通過參加度極低、選擇偏好很高來描述。類似于李湮等[7]學者的研究，我國大學生對旅游態度的演化分析應處于開發初期的愉悅階段。現階段，大學生對旅游利益的期望比較高。大學生對公益旅游的態度會因為兩個主要因素發生轉變，一是公益旅游支出占全部支出的比重，二是大學生對公益旅游影響的參與度和正視程度。前者會隨著我國國民經濟水平的提高得到有效解決，而后者則成為我們開發大學生公益旅游市場的限定因素。

隨著文化層次的提升，大學生會愈發追求精神享受、關注身心健康。基于公益旅游態度方面，提高大學生對公益旅游的參與度和正視程度，尊重大學生對公益旅游態度的客觀作用，有利于緩解大學生日益增長的公益旅游需求和短缺的市場供應之間的矛盾，實施對公益旅游高效管理和特色化經營戰略。

1.3 公益旅游動機分析

旅游動機是促使人們離開居住地外出旅游的內在驅動力[8]。

從行為科學看，人的行為規律表現為“需求—動機—行為”。動機的直接的驅動力是行為，特定的動機結構引起特定的行為，對公益旅游動機的研究可以預測與之相應的決策行為。

從旅游動機理論看，較常運用的動機分類框架是推—拉因素，其分類：一為內在需求——心理類旅游動機（ 被研究者稱為“推力”）,如：逃避現實、免除壓力的欲望等；二為外在刺激——目標類旅游動機（ 被研究者稱為“拉力”），如：歷史悠久的名勝古跡、新奇和特色的旅游活動項目等[9]。

本文認為，推和拉的因素是相對獨立的，而不是推在前、拉在后[10]。如圖1所示，根據推—拉因素理論，我們發現：大學生的“拉的因素”出現兩極化，具有不均勻性的特點,而“推的因素”卻出現居中分布的現象。比如同樣是拉的因素，“受目的地歷史文化吸引”選擇的人數最高，“由學校提供信息并組織參加”選擇的人數卻最低。進而得出公益旅游的動機是“拉力”作用的結果，表現為獲得文化知識和培養責任意識等。參照有關學者對1995～2003年國外旅游動機的研究者常用的動機項目總結[10]，本文認為，拉的因素與外在屬性有關, 具有認識導向。推的因素是內在，具有非選擇性。

通過對公益旅游的動機中推拉因素的強度對比，大學生公益旅游的“拉力”因素，即旅行社業的成熟度，將直接影響旅游者的出游情況。因此，在對公益旅游決策時，應側重以公益旅游市場和旅游目的地等外在因素為出發點進行分析。

圖1 大學生參加公益旅游的動機

2 啟示與展望

通過對大學生公益旅游特點的分析，啟示我們：在理論研究上，針對大學生參加公益旅游特點的分析，可以從多個層面和角度進行實證研究，比如借助經濟學、管理學、心理學、社會學、政治學、統計學等前沿的理論成果，以便更好地把握大學生公益旅游的行為特征和決策規律，為大學生群體提供公益旅游消費平臺。在實際運用中，結合游客體驗價值地域的差異性，投資商、旅游目的地、學校等相關利益體應加大宣傳力度，將經濟落后地區作為公益活動常開展地區，在提高大學生中的認知度和參與度、有針對性地開發公益旅旅游產品的同時，也有助于扶植我國經濟落后地區的發展，從而促進我國大學生公益旅游可持續發展。

[1] Wearing S.& Neil J.Refiguring self and identity through volunteer tourism[J].Society and Leisure,2000,23(2).

[2] Carla Barbieri,Carla Almeida Santos,Yasuharu Katsube.Volunteer tourism: On-the-ground observations from Rwanda [J].Tourism management,2012,33(3).

[3] H.Stoddart,C.M.Rogerson.Volunteer tourism:The case of Habitat for Humanity South Africa [J].Geo Journal,2004(60).

[4] 戴斌,夏少顏.論我國大眾旅游發展階段的運行特征與政策取向[J].旅游學刊,2009(12).

[5] 宗圓圓.歐美的公益旅游研究[J].四川師范大學學報(社會科學版),2010(01).

[6] 戴玉秀.公益旅游的概念探討[J].中國商界(下半月),2008(10).

[7] 李湮,李雪松,郭巒.西雙版納傣族園村民的旅游態度演變和利益認知程度研究[J].江蘇商論,2011(08).

[8] 婁世娣.旅游動機及其激發[J].經濟經緯,2002(01).

[9] 滕霞,何忠誠.淺談“推—拉”理論在旅游動機研究中的應用[J].科技經濟市場,2007(12).

[10] 張宏梅,陸林.近10年國外旅游動機研究綜述[J].地域研究與開發,2005(02).