西安主要入境旅游客源市場的演變分析①

陜西師范大學旅游與環境學院 畢麗芳

云南民族大學人文學院 殷英

陜西師范大學旅游與環境學院 張高軍

1 西安入境旅游發展概況

西安作為世界“四大古都”之一，是我國入境旅游接待的重要目的地[1]，尤其是2003年中國向世界推介首批中國最佳旅游目的地城市之后，西安進入的“京-西-桂-滬”入境旅游黃金線路一直對我國入境旅游市場具有影響深遠。然而，進入新世紀以來，西安市入境旅游發展速度有所放緩，2002年西安接待入境游客總人次七十余萬，之后幾年上下波動，在2007年達到歷年最高，為100萬人次，隨后又迅速下滑至六十萬，與周邊旅游熱點城市相比，西安入境旅游發展呈現增長乏力的局面。因而，深入了解西安市入境旅游市場結構變化，進而為西安入境旅游市場增長注入新的活力成為必要手段。基于此，本文分析了2002～2011年西安市16個主要入境旅游客源地的變動分析，以期為西安入境旅游市場挖掘提供借鑒。

2 研究方法與數據來源

本文通過西安市的入境旅游收入數據，采用市場年際集中度指數、希芬達爾·希斯曼指數（HHI）、市場聚類等方法定量分析西安入境旅游客源地市場發展狀況，考察期為2002～2011年，數據來源于《中國旅游統計年鑒》、《西安統計年鑒》等。為保證分析的有效性，本研究暫不包含因“非典”使入境旅游市場嚴重受挫的2003年。

3 西安入境旅游客源市場演變分析

3.1 客源市場位次變化分析

經過整理，2002～2011年西安入境旅游客源地位次變化如表1所示。

表1 旅西16個主要入境旅游客源地歷年位次變化

根據表1，旅西入境游客人次最多的客源地在2007年由日本變為美國，并一直保持至今；日本旅西游客人次數由第一位落至第二位，旅西英國、香港和法國游客位次則一直處于上升態勢，由研究時段初期的第七位、第六位、第八位分別上升至第三位、第四位、第五位；臺灣和韓國游客位次則呈現一路下降的趨勢，由研究時段前期的第三位、第四位下降至第七位、第八位；第九位至第十六位則變化不大，基本維持在原有狀態。總體來看，西安16個主要客源地排名呈前幾位波動較大，后幾位平穩發展的局面。

3.2 客源市場年際集中度分析

年際集中指數（AMCI）是用于描述某種社會經濟要素在某一時段內各年度間集中分布和離散均勻分布的度量指標[2]。其計算公式見式1。

其中：Y為年際集中指數；Xi為客源地第i年游客人次數占時間段內總人次數百分比的分子值；X·為時段內各年數量指標平均分布時的百分比的分子值；n為時段中包含的年度數。Y值越小，說明客源國旅游需求年際變化不大，客流隨時間變化穩定；反之Y值越大，則變化強度大，客流隨時間變化越不穩定。使用式1計算可得西安16個主要客源地年際集中指數，如表2所示。

表2 西安16個主要客源地年際集中指數

由表2可知，臺灣是西安16個主要客源地中年際集中指數最小的客源地，它是西安最穩定的客源市場；香港、韓國、英國是較為穩定的客源市場，但均呈現波動中略有下降的態勢；美國、澳大利亞、加拿大、日本、法國、德國屬于波動較大的客源市場，其中美國于2007年成為旅西最大客源市場，而日本長期是西安入境旅游最大的客源市場，但其旅西游客一直呈下滑狀態；澳門、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、俄羅斯等客源地年際集中度指數更大，說明它們的波動更大。對于多數客源地游客數量下降的事實，一方面是由于西安入境旅游市場產品亟需轉型換代升級，朝向休閑化、體驗化發展[3]；還有一個重要的原因就是周邊旅游目的地競爭的加劇[4]。

3.3 客源市場HHI值分析

希芬達爾·希斯曼指數（HHI）是國際上常用的計算市場集中度的指標， HHI的值在0和10000之間。按HHI值的不同可將市場劃分為不同的競爭市場，當HHI=10000時，客源市場處于完全壟斷的市場；當10000≥HHI＞1800，為寡頭壟斷市場；當1800≥HHI＞1000，競爭強度比較適中，客源市場處于壟斷競爭市場；當HHI≤1000，客源市場集中程度較低，客源市場處于不完全競爭市場；當HHI的值為0，為完全競爭市場[5]，即西安有無數個入境旅游客源地，該階段僅為理論可能。

其中：Si為西安入境旅游客源市場中第i個客源市場的市場份額的分子值，n是西安入境旅游客源市場的總數。經過計算，西安入境旅游市場歷年HHI值見表3。

表3 歷年西安入境旅游客源地HHI值

由表3可知，2002～2011年西安入境旅游市場HHI值均處于1100～1500之間，客源市場較為分散，但仍有主導客源地，即美、日、港、英等。 HHI值的變化過程大致可分為：2002～2006年的下降期；2006～2009年的上升期，2009～2011年的劇烈波動期，2009年迅速下降后在2011年又升至近十年最高。2011年HHI值驟增至十年最高則是由于16個主要客源地外的入境游客所占入境旅游人次數總量的比重猛增，達到31.13%，為歷年最高。表明目前16個主要入境旅游客源地在西安入境旅游市場中仍占有主導地位。

3.4 客源市場聚類分析

隨著旅游業的發展，同行業競爭的加劇，游客需求的提高，西安入境旅游客源市場已逐步轉向多元化，大致形成了港澳臺市場、東南亞市場、歐美市場等幾個主要的客源集聚地。但要深入了解客源市場變化，還要依托市場增長率變化細分市場類型，制定不同的營銷方案，為進一步開拓國外客源奠定基礎。本文將2002～2011年劃分為兩個時間段：2002～2005年和2006～2009年，計算兩個時間段的平均增長速度，并根據計算結果使用SPSS軟件進行聚類分析（見圖1）。

圖1 聚類重新標定距離(樹形圖)

由聚類分析結果得出，西安入境旅游客源市場基本可分為5類，第一類：美國、英國、香港為現階段旅西入境游客的重要客源地；第二類是法國、澳大利亞，屬于距離西安較遠且其第二階段相比第一階段增長率下降很大的類型；第三類是馬來西亞、菲律賓、韓國、泰國、俄羅斯，在兩個時間段內的游客人次數增長速度下降很大的臨近客源地；第四類是加拿大、新加坡、德國，它們是在兩個階段內都保持著正增長速度的客源地；第五類是澳門、臺灣、日本，它們是距離西安較近的入境旅游客源地，但其第二階段的增長率都為負值，尤其是日本客源市場。

4 結語

（1）最主要旅西客源地已經發生改變。由初期的日美韓三足鼎立演變為美日英，其他較為重要的客源地也已發生改變，法國和德國后來居上，而最初名列前三甲的韓國已跌至第八位。

（2）旅西客源地游客隨年際波動幅度較大。除現階段西安首要客源地香港、臺灣、韓國、英國四地的年際集中度指數較低外，其他客源地年際集中度均較高，且其年際集中指數被拉高多是由于客源地旅西游客人次數持續下跌引起的。

（3）旅西入境旅游客源地趨于更加分散。按照HHI值的經濟學解釋，旅西客源市場正處于壟斷競爭狀態，該階段對于旅游市場而言是恰到好處，既可以有針對性的對少數壟斷市場細化營銷手段，又可以由多個客源市場分擔旅游市場風險。

（4）十六個主要客源市場可聚類為5類。按照本文劃分的兩個發展時間段，依據旅西入境游客增長率變化將16個主要客源地分為5類，第一類是美國、英國、香港；第二類是法國、澳大利亞；第三類是馬來西亞、菲律賓、韓國、泰國、俄羅斯；第四類是加拿大、新加坡、德國；第五類是澳門、臺灣、日本。

[1] 馬秋芳,楊新軍,康俊香.傳統旅游城市入境游客滿意度評價及其期望—感知特征差異分析——以西安歐美游客為例[J].旅游學刊,2006,21(2).

[2] 馬耀峰,李天順,劉新平.旅華游客流動模式系統研究[M].北京:高等教育出版社,2001.