從農夫山泉看網絡時代企業危機管理

■李 爽 韓 雍 西北工業大學會計系

一、事情經過

農夫山泉近期被媒體曝出,其廣東生產的瓶裝飲用天然水,逃避廣東省“高標準”而選擇浙江省“低標準”，引發了關于農夫山泉標準門的爭議。

今年3月8日，消費者李女士投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農夫山泉380ml飲用天然水中出現很多黑色的不明物。

寧夏消費者王先生3月11日購買了一瓶農夫山泉，第二天正要打開喝時，突然發現瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾……

3月25日，丹江口水庫背后，掩藏的是農夫山泉水源驚人的污染。農夫山泉胡家嶺廠區周邊，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢。

4月11日上午,農夫山泉官方微博發表聲明:農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準,遠遠優于現行的自來水標準。

然而隨后，農夫山泉面對媒體提出的質量問題，企業的回答并未讓消費者滿意

在4月15日的東方財富網的調查中，8409人參與調查，其中69%網友相信農夫山泉標準低于自來水標準，高達86.9%網友果斷表示不會再飲用，網友“8千與千尋8”說，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。原來就是搬運點垃圾水！”網友“左岸華叔”則評論稱““農夫山泉，有點懸”。

這樣的公共輿論危機農夫山泉已經不是第一次經歷了，早在2009年農夫山泉旗下產品，但是農夫山泉事件爆發后立刻發表聲明并公布產品檢測合格單，快速的危機應對措施使得農夫山泉在這次危機中成功化險為夷。

二、網絡環境下危機管理的困難

1.網絡信息發布門檻低，企業聲音容易被淹沒。與傳統媒體環境不同的是，網絡媒體最大的一個特點就是門檻低，隨著各種即時通訊工具，社交平臺，微博的發展，人們在發布信息的時候往往沒有什么限制，于是造成某一事件發生后，網絡上關于該事件的評論分析就爆炸式的涌開，使得企業的聲明在眾多的聲音中被淹沒。

2.情緒化評論傳播快難以控制，危機連鎖效應。由于網絡信息發布門檻低，和網絡發言匿名的特點，網絡發言中很容易出現非理性，偏激的言論，在農夫山泉質量門之后，很多網友出現了類似于抵制瓶裝水的言辭，農夫山泉事件一出，不僅波及到了本企業，還給瓶裝水市場帶來了很大的打擊。

3.“大眾記者”的興起。在網絡時代，一個事件的開始往往不是因為媒體的報道而開始，一個事件的結束也往往不是隨著媒體的停止報導而結束。傳統媒體的新聞記者不可能無處不在，危機事件發生時未必在現場，然而在網絡時代，在危機事件現場的任何人都有可能目擊事件發生然后將消息發布到網上，媒體還沒有開始調查，網絡就已經自發的把從四面八方搜集到的信息集合起來，呈現給觀眾一個完整的事件經歷。對于企業來說，僅僅處理好和媒體的關系已經遠遠不夠，在人人都能成為“大眾記者”的網絡時代，如何處理企業和網絡記者之間的關系也變得至關重要。

4.危機事件滾雪球效應。在事件的傳播過程中，由于網民的積極參與和持續關注，原本很小的事情也可能變成重大的議題，就如此次的農夫山泉事件，一開始只是部分的產品沉淀物問題，到后來被網友拍到水源地垃圾場問題，再后來變成了關于飲用水的執行標準問題，由“質量門”到“標準門”，對于農夫山泉來說，可以說是一波未平，一波又起。

三、新環境下企業新的危機管理模式

1.主動制定危機預防措施。由于網絡傳播的快速性，網絡信息往往一夜之間傳遍大街小巷，等企業開始意識到的時候，危機事件已經對企業造成了不可彌補的損失，2009年的砒霜門事件雖然得到了控制，但是預計損失已達到10億。所以制定完善的危機預警機制對企業來說至關重要，一個良好的危機預警機制不僅能預測出企業可能面臨的危機，而且能夠快速地應對各種危機萌芽，避免事件愈演愈烈。

2.及時聲明，坦誠相待。隨著“大眾記者”的無處不在，無所不知，企業想用打太極的方式躲過危機已經行不通了，往往還會適得其反，貽誤最佳的公關時間。農夫山泉在危機最開始的時候對事件缺乏足夠的重視，在沒有取走樣品的情況下聲稱有沉淀物的飲用水是合格的，造成了公眾對事件的關注，如果能在事件最開始的時候就及時承認錯誤，也許事情就不會變得這么嚴重。

3.借助第三方權威平臺，恢復公眾信任感。當危機出現的時候，企業應該第一時間成立調查小組，查清楚事情的來龍去脈，就如2009年的農夫山泉砒霜門事件，企業在短時間內弄清危機的來源后就立刻將產品送到權威質檢部門進行檢測，并及時向公眾公布質檢結果，很大程度上挽回了公眾信任感。

四、結論

在開發的網絡環境下，信息的傳播越來越快，“大眾記者”的興起，企業面對的不再僅僅是來自媒體，政府的調查。企業在面對危機的時候已經不能再是兵來將擋，水來土掩了。危機管理已成為衡量企業綜合實力的一個重要指標，企業應該把危機管理系統化，從危機的預防，應對和事后處理，形成一個完整的管理模式，這樣才能更有效地控制危機，降低成本。

[1]張榮剛.網絡媒體環境下企業危機公關分析.商業研究,2010年8月

[2]丁海猛,候雪.網絡時代企業危機公關面臨的兩大挑戰及原因分析.新聞界，2009年2月

[3]鄭靜.W eb2.0時代的危機公關[J].中國中小企業,2008年8月:66-67.