文化符號如何產出經濟——《文化與符號經濟》的解密

文/ 謝美英

一些當代全球范圍內最具影響力的文化產品如《哈利·波特》系列小說、《達·芬奇密碼》等何以能激發市場的消費潛力，在符號經濟大潮中大獲成功？在葉舒憲主編的《文化與符號經濟》（廣東人民出版社，2012 年7 月）中，通過闡釋國內人文學者對奇跡產生原因的深層思考，揭示文化產出經濟的秘密。本書提出，具有深刻文化旨趣、巧妙符號隱喻、神奇心理效應的成功“文化符號”，為受眾接受并高度認同是當今時代經濟發展的重要維度和關鍵所在。

上編“文化熱銷品的符號密碼”，在文學人類學視野下探索《達·芬奇密碼》《哈利·波特》《阿凡達》《黑客帝國》等暢銷書和影視作品大獲成功的文化根源和傳播機制，思考將文學原型提煉為文化資本、形成學術高度和市場效應皆備的文化產品的有效策略。

中編“民族文化的符號經濟之路”，從文學人類學視角集中關注民族特色文化符號。在符號經濟勃興的時代，充分挖掘民族符號的文化內涵，并通過概念包裝、文化溯源、符號再造、意識渲染等方式，打造真正具有國際競爭力和文化博弈力的本土文化資本和民族文化品牌，在符號資本的全球化競爭和后現代文化生產的國際競爭中勝出，為當下的文化符號研究和創意策劃提供重要啟示。

下編“符號經濟與文學增值”，從原理和策略方面概括了符號經濟的特征，探討文學增值的途徑。其主要以符號人類學、“神話原型”、“符號的政治批判理論”等重要理論關注符號經濟的消費特征和危機，并針對中國文化產業學科建設和品牌建構中面臨的問題提出相應的解決策略。

該書的亮點體現在以下三點。

第一，多學科交叉研究使該書有別于其他文化產業著作的特質。它跳出單一學科禁錮，整合了人類學方法、文化學視野、符號學知識、經濟學理論系統來研究“符號經濟”，不僅對目前流行暢銷的文化符號作出闡釋，也探求如何開發本土文化中的獨特資源，打造具有學術深度與市場效應皆備的文化產品。同時它還從原理和策略方面概括符號經濟的特點，探討文學增值的途徑。

第二，強調從人類表述自我的符號中去探索“符號經濟”理論根源和實踐可能，為當下的符號經濟和文化創意提供參考是該書的突破點所在。該書從詩學符號、神話符號、歷史符號、生態旅游符號等不同表述機制中去探索暢銷書和影視作品成功的原因，反思國內文化挖掘與創新的不足，旨在為真正提升本土文化博弈能力提供思路。

第三，學理探索與應用性對策研究互動是該書的另一特色。上編和中編側重于解決實踐問題。前者重點解讀當下流行暢銷的文學與影視佳作如何運用神話和原型符號來提升文化產品附加值。后者著重論述符號經濟的多重實踐性可能。下編和附錄則在系統梳理文學人類學和符號人類學理論脈絡的基礎上，探究文學增值的途徑和符號人類學的跨學科影響。

文學人類學理論和研究方法使得其對符號經濟的研究有著不可忽視的促進作用，《文化與符號經濟》也必然為中國的符號經濟研究提供新的思路和經驗，為我們更好地參與國際文化產業的開發與競爭提供理論和策略參考。