習酒 逆勢而上的黑馬

文Ⅰ 本刊記者 蔣葉俊 張 紅

從上世紀末白酒市場寒冬時的搖搖欲墜到加盟茅臺集團后的崛起，再到重新面對市場寒冬的到來，習酒對于如何在行業(yè)逆境中求突破、謀跨越多了一份淡定、持重的“君子之風”。

“這是一個變化的世界，因為變化，才有機遇。”5月10日，馬云在卸任阿里巴巴CEO時以自身經(jīng)歷讓許多人看到了互聯(lián)網(wǎng)時代的希望。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)機遇不斷，白酒行業(yè)也是如此。2012年，從全國市場看，再度崛起的習酒還只是一個“小角色”。而僅僅一年多時間，習酒一波又一波的“攻勢”讓公眾記住了這個“不可小覷”的黔酒品牌。

全年銷售額超過30億元，增長率達68%。“習酒·窖藏1988”在高端白酒市場人氣高漲，全國銷售網(wǎng)點迅速鋪開，專賣店超過200余家……2012年，習酒成為國內(nèi)白酒市場最大的黑馬。“習酒或將成為繼茅臺、紅花郎之后，又一個全國知名醬酒品牌。”曾有行業(yè)媒體指出，在醬酒行業(yè)大發(fā)展背景下，習酒是當前最具發(fā)展?jié)撡|的醬香型白酒品牌，它的快速崛起將改寫醬酒行業(yè)的格局。

正當習酒高歌猛進時，整個白酒行業(yè)卻驟然降溫。習酒提出的2013年突破50億元的銷售目標令人擔憂。習酒全國性拓展的絢麗身姿會不會只是曇花一現(xiàn)？2013年以及今后的一段時期，習酒是否仍然能夠持續(xù)發(fā)力？

2013“習酒·我的大學”大型公益活動捐助2000萬元，將資助25個省市至少3000名貧困學子圓夢大學。圖為活動發(fā)布會現(xiàn)場。（習酒公司供圖）

低潮期發(fā)起新攻勢

2013年3月，在成都舉辦的全國春季糖酒會比往年安靜了許多。

嚴控“三公消費”、塑化劑風波、中央軍委“禁酒令”……白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的“黃金十年”后，開始進入調(diào)整期。

“參加了幾場論壇，討論的都是中國白酒特別是高端白酒如何度過寒冬，是否還有春天的到來。”一位前來參展的經(jīng)銷商如是說。

在糖酒會現(xiàn)場，往年客商云集、人聲鼎沸，各大酒企展開大規(guī)模品牌宣傳攻勢的場面，變成了論壇現(xiàn)場人員爆滿，私下聚會增多的現(xiàn)況。不少酒企代表、經(jīng)銷商來糖酒會的目的更多是為了尋找未來，尋找方向。

“每個行業(yè)都有自己的春夏秋冬，白酒行業(yè)不可能老是停留在春天。”有專家指出，白酒行業(yè)進入調(diào)整期有著內(nèi)外部的客觀因素，問題的關鍵是如何應對。

在整個白酒行業(yè)遭遇困境時，各大酒企的品牌競爭已經(jīng)白熱化。數(shù)據(jù)顯示，在2013年央視廣告招標會上，白酒企業(yè)共投入廣告費用達42.1億元，占到招標總額的近1/3。而在2012年，這一數(shù)字還僅是19億，行業(yè)競爭之激烈前所未有。

相較于許多還在尋找方向的企業(yè)，習酒的腳步顯然快得多。在此次糖酒會上，習酒利用這個全國性平臺向社會、市場傳遞了兩個信息：習酒開啟電商渠道模式以及正式啟動2013年“習酒·我的大學”大型公益活動。

這兩個消息的發(fā)布不僅是習酒在市場品牌競爭異常激烈形勢下進行的一次有效宣傳，同時更意味著在營銷創(chuàng)新和關注公益、提升公司形象方面，習酒邁出了實質性的步伐。

逆流而上。習酒在全國市場展開了一波新的攻勢。

“任何一個有發(fā)展愿景的品牌都不會把視野定格于狹小的市場內(nèi)。習酒作為貴州十大名酒之首，將之做成百年老店、一線白酒大品牌是企業(yè)的發(fā)展愿景。”習酒公司董事長張德芹坦言，作為有著長遠發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)，習酒顯然不會只滿足于一時的備受關注。

O2O打造品牌宣傳捷徑

3月26日，習酒公司宣布官方網(wǎng)上商城正式上線，該商城采用的是一個全新的O2O電子商務模式，線上提供銷售信息，線下提供完善的配送和售后服務。

對關注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的人而言，O2O模式并不陌生。O2O即Online To Offline，最通俗易懂的理解為線上交易，線下服務，是一種正持續(xù)升溫的電子商務模式。

“你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步。”李開復對O2O的解釋讓人看到了這一模式的廣闊前景和難以想象的利潤空間。

建立屬于自己的電子商務平臺，打造“白酒行業(yè)首家O2O電商模式”，習酒并非盲目跟風。習酒的電子商務水平在全國白酒行業(yè)處于領先地位是其打造白酒行業(yè)首家O2O電商模式的前提條件，習酒早在2013年全國經(jīng)銷商大會上，就已公開表示將建立電子商務公司。

“這將在白酒行業(yè)開創(chuàng)三方一體、產(chǎn)銷完美結合的立體銷售網(wǎng)絡全系統(tǒng)。”據(jù)習酒公司副總經(jīng)理胡波介紹，習酒網(wǎng)上商城的成立將幫助全國各地經(jīng)銷商拓展銷售渠道、統(tǒng)一產(chǎn)品價格體系、樹立價格標桿、實現(xiàn)快速終端銷售，并將在消費者、經(jīng)銷商、廠家之間形成一種互動且迅速的轉換渠道。

作為業(yè)內(nèi)人士，寧波維耐斯特酒業(yè)有限公司董事長熊國海對習酒開啟電商渠道給予積極評價：“習酒一次又一次地跨越是通過自身不斷努力和創(chuàng)新得來的。”

他同時也提出，企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略調(diào)整是由營銷模式、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌建設、企業(yè)文化建設等方面共同完成的。若習酒只是在一兩個模式上進行轉型，沒有取得全方位突破，這依然只是企業(yè)吸引眼球的一個手段而已，營銷難以實現(xiàn)持續(xù)飛躍的增長。

“習酒公司非常注重用戶體驗，將會致力于為用戶提供最優(yōu)質的服務。”張德芹認為，在白酒低潮期，企業(yè)更應該關注消費者的價值，根據(jù)消費者需要，進行營銷創(chuàng)新。對于剛在全國市場站穩(wěn)腳跟的習酒而言，進軍電子商務、搶占先機，抓牢O2O模式帶來的時代機遇將成為其進一步服務消費者、加強品牌宣傳的一條捷徑。

君子愛人

“出資2000萬元，用于資助至少3000名貧困學生圓夢大學。”在大踏步走向全國市場的同時，“習酒·我的大學”也再添籌碼。

“習酒·我的大學”是習酒公司長期堅持的一個公益活動。從2006年開始，7年來習酒公司已出資3100余萬，資助4000余名家庭經(jīng)濟困難的學子圓夢大學。其中，2012年拿出1500萬開展“習酒·我的大學”大型公益活動。2013年，這一數(shù)額達到2000萬。

2013年4月20日，為支援雅安地震災區(qū)，習酒在貴州茅臺集團向四川雅安災區(qū)捐款2000萬元之后，又在今年原定2000萬助學資金的基礎上，定向增加資金300萬元，捐助雅安受災地區(qū)應屆高考學生。

關注公益，習酒并非一時興起。“習酒一直將履行社會責任作為企業(yè)生存發(fā)展的基本要素，在企業(yè)重新步入高速發(fā)展后，努力關愛員工、用公益反哺社會。”作為當家人，張德芹明白，有著60余年歷史的習酒之所以能一次次渡過難關，靠的就是社會的支持、消費者的認可和員工的不離不棄。在市場寒潮中逆流而上，習酒更要努力做一家有“溫度”、有責任心的企業(yè)。

“低潮期更應多關注消費者價值”，“從名酒到民酒”。行業(yè)專家提出，在高端白酒價格下行，整個行業(yè)競爭空前激烈的形勢下，唯有扎根消費者，贏得信賴才能度過寒冬，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

除了關注公益、積極承擔社會責任以外，習酒一直十分重視員工和經(jīng)銷商的成長、發(fā)展，通過一系列配套措施，加速推動公司員工綜合素質和業(yè)務能力的全面提升。

一方面，習酒公司大力輸入新鮮血液，引進大學生營銷人才；另一方面則通過實施“能力提升工程”，推動公司員工綜合素質和業(yè)務能力的全面升級。

習酒每年用于員工培訓方面的投入高達千萬。其中，僅公司一名業(yè)務骨干赴北京大學進修兩年的食宿費用就需5萬元。而習酒“能力提升工程”的服務對象不僅包括公司員工，優(yōu)秀的經(jīng)銷商同樣享有這種學習和進修的待遇。通過“能力提升工程”，習酒公司實現(xiàn)了企業(yè)、經(jīng)銷商和市場的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

“未來10年，習酒必將站在它應有的位置上。”在言及習酒的發(fā)展前景時，張德芹的回答和習酒近年來積極倡導的自信謙和“君子”概念有著一貫的默契。

不患無位，患所以立。從上世紀末，白酒市場寒冬時的搖搖欲墜到加盟茅臺集團后的崛起，再到重新面對市場寒冬的到來，習酒對于如何在行業(yè)逆境中求突破、謀跨越多了一份淡定、持重的“君子之風”。