談廣告配音

文 孟湛東

廣告配音是一門小眾研究的藝術，但是生活中的廣告配音卻無處不在，只要您打開廣播或開啟電視，廣告配音便比比皆是。眾多的廣告中，有些會深入人心，被觀眾記住甚至成為話題，比如“國窖1573”、“步步高點讀機！So easy.”等；但也有很多只是過眼云煙，宣傳效果較弱。生活中，更多的廣告是為商品服務、為商家服務，它是“針對特定目標市場的信息傳播，是說服的藝術”。

認知和反思學習與創作過程——如何獲得廣告味兒

“廣告味兒”在創作實踐中歸納為一個字就是“像”，很多人在剛走進廣告配音時總會苦惱：聽著不像廣告。除了大量觀看體會不同廣告和一定數量的練習外，在一些配音技術層面的提高也有利于培養“廣告味兒”。

首先，聲音塑造方面。“任何嗓音聲音都可以做廣告配音。”廣告配音的多樣性和個性化為所有人敞開了大門，在均等機會的情況下，聲音塑造方面應該注重以下幾點：第一，我認為廣告配音是一門取長避短的藝術。就每個人的個體而言，你是寬音大嗓，還是纖細薄聲，你是低頻共振，還是清亮嗓音，亦或兼具，自己都要有清楚定位。例如配音大家李易，他的聲音渾厚、醇和、有磁性、有品質感，所以我們見到他的作品多為《中國網通》《德芙巧克力》這樣品質高、具有一定較厚重企業文化的企業商品廣告。第二，注重內心塑造。張頌先生說過：“在廣告配音的創作過程中，仍然存在著重氣勢、輕內涵，重形式、輕意義的明顯傾向。問題的根源，就是忽視了‘人文精神的音聲化’這一語言的本質。”注重內涵、重視意義是準確表達和深入人心的基礎。臺灣地區大眾銀行獻禮母親節（母愛的力量篇）宣傳廣告曾經感動了無數的觀眾，這部片子的配音沒有漂亮的嗓音、沒有出眾的技巧，但卻讓受眾感覺到語言中暗潮涌動的內在力量，并且為之感動。仔細聽來，我們能夠感受到配音者語流中所傳遞出來的樸實與真摯。配音者一邊思考一邊講述，像是站在主人公的身旁，用第三者的口吻娓娓道來。錄制觀眾以青年人為主的清新明快類廣告時，我們要先調動自己的情緒，盡量讓自己的聲音積極洋溢；錄制巧克力等這類產品廣告，它的絲滑感受與口感的回味，也要預先去思索與體味。基于產品和廣告詞，我們應該是事先做好功課，不張揚主體故弄玄虛。第三，吐字基本功練習：廣告配音是服務性的，為了達到傳播目的作為配音員，吐字一定要清晰，敘事一定要易于理解。有時做出特定設計時，應也是基于清晰明了的傳情達意的基礎之上的。

其次，掌握一定的文藝作品演播、表演的功底是必要的。中國人的天性普遍靦腆得體，但廣告配音大多數篇幅短小，它需要的是瞬間的釋放。學習表演的第一堂課是解放天性，它對于剛剛接觸廣告配音的配音者在話筒前的狀態很有好處，另外角色多樣、情節千變萬化的表演臺詞訓練，也有利于增加創作者的內心體會和語言的張弛度。此外，文藝作品演播訓練對廣告配音中第一人稱講述類的廣告配音也很有必要。列如《殼牌》廣告中船長部分的講述“在過去，想把天然氣運送到遼闊大海的另一邊幾乎是不可能的。后來，他們有了這個主意：把天然氣冷卻到零下160°，體積皺縮600倍再灌注到這里，然后啟航。”過于直白的講述容易與旁白部分混淆，語言中需要透露出船長的身份感，同時又要對上口型，這些訓練是文藝作品演播中電視劇配音的主體訓練內容。著名配音演員孫悅斌畢業于中央戲劇學院表演系、電影譯制片配音演員王明軍也有教授表演臺詞課的經歷。

廣告配音——帶著鐐銬跳舞

廣告配音是一門帶著鐐銬跳舞的藝術，它既要具有個性化、多樣化的表達方式，同時又必須符合法律規范，遵守相關的行業標準，使用標準的普通話。

就廣播中的廣告配音而言，聲音是全部的表達主體，受到的其他束縛相對較小。但同時對于配音員的要求也越高，廣告是針對特定目標市場的信息傳播，廣播中的廣告配音更要求信息的簡潔準確，一定程度上更要求創作者的吐字清晰度和重音的把握。另外在聲音風格的選擇上，因為廣播的聽眾人數多、范圍廣，所以要明確產品定位和指定受眾群體。依據不同的情況選擇或夸張、或直白講述等的創作手段。廣播的傳播方式的及時性和伴隨性，也是的廣播平臺上廣告配音面臨雙刃劍，伴隨性強會帶來更多的受眾，及時性在時效上會領先于電視；但同時，只用聲音做媒介也凸顯了聲音的主體地位，要求更高。

就電視中的廣告配音來講，其需要遵守電視傳播的基本規律，圖像為主，聲音不能搶畫面。配合了畫面的電視廣告往往在設計上更賦新意、形式更加多樣，因此它對聲音的包容性也更強，生活中的電視廣告配音有傳統大氣的男聲，如《中國移動》、《奔馳》等，也有青春俏皮的男聲《鮮橙多》、《康師傅鮮蝦魚板面》等。與廣播不同的是，在廣告中的主體發生了轉移，從聲音轉向了圖像，電視廣告中往往圖像對人的沖擊大于聲音，聲音往往需要服從和貼合于畫面，驚艷而不出挑，例如大家所熟知的電視劇《似水年華》的宣傳片。

商業化的市場挑選與服務性藝術性的關系思考

廣告在商品市場的發展中應運而生，它為受眾服務、為廣告商服務、為商品服務。而同時它又是一門不同于傳統藝術的特殊藝術，雖然受到必須想象真實、產品與策略的制約等限制，但其藝術性始終存在。美國《小百科全書》曾這樣為“廣告”下定義：廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。從誕生伊始，廣告便逃脫不了商業化的市場挑選，廣播電視出現后，廣告配音亦是如此。目前國內廣告現狀，以電視為例，它已經成為各大電視臺的重要創收渠道。憑借著酒企、銀行、食品飲料企業的廣告投入，央視2012年廣告總預售達到142.5757億元，增長12.54%，去年廣告預售為126億左右。各大衛視也收入可觀：

（圖片來源：傳媒第三只眼微博）

如此龐大的市場需求和連年增長的發展態勢為廣告發展提供了溫床，但同時，重商業輕內涵、重形式輕意義的問題也凸現出來。我們以一度備受爭議的《腦白金》廣告為例，幾版廣告中相似的廣告詞“收禮就收腦白金”和重復出現的卡通人物為人們所熟知，達到了商家的預設推廣目的，2001年每月平均銷售額便達到2億。但“庸俗、沒有美感”“第一惡俗廣告”等等的抨擊聲也蜂擁而至，以藝術性作為衡量標準，《腦白金》必然不是一個好的廣告片。難道只有庸俗的嘩眾取寵才能得到關注達到宣傳效果？答案當然是否定的，AK Bank銀行廣告是一部世界經典優秀創意廣告，在保證廣告收益的同時也藝術水準的高水平；央視播出的公益廣告《Famliy》也在保證廣告藝術性的同時，獲得了社會普遍的關注、傳遞了積極地公益正能量。所以，我們不難看出藝術性和商業化并無沖突，反而藝術性可以成為獲取更高商業利益的正能量。我們不能讓“廣告味兒”中只充斥商業、金錢的味道。

體會與反思

總結體會，第一點心得是“動”，練習《康師傅鮮蝦魚板面》這條配音時，處理“康師傅鮮蝦魚板面”這句廣告詞遇到了困難，希望讓它賦予變化和動感，經過多次嘗試，我發現句子開始時做一下擴胸動作通過改變氣息可以達到預設的目的。所以在話筒前的“動”是一個不錯的技巧。第二點心得是“真”，在廣告配音中我認為也講求真聽、真看、真感覺，自己在嘗試配一個胃藥的廣告詞時，廣告片中演員“哎呦”表示胃疼的感嘆自己錄了幾遍總是覺得聽起來不真實，后來我請求同伴狠心機打一下我的后背，多次嘗試終于讓自己滿意的真實感。第三點心得是“伴奏至關重要”，一段好的伴奏可以將你拉近情景，便于創作；但如果伴奏沒選好，很有可能會干擾和破壞創作。總之，“天下大事必作于細，天下難事必作于易。”想學好廣告配音做一位出色的配音員要細心琢磨、用心體會。