做平民喜愛的高檔餐廳

撰文_周秒煉

自從中央出臺改進作風的“八項規定”后，反對鋪張浪費、遏制公款消費成為中國政府施政的“關鍵詞”之一。然而，厲行節約在贏得中國民眾一片叫好聲的同時，卻讓中國餐飲業特別是高檔餐飲受到重創。許多高檔餐廳紛紛尋求轉型之路，然而轉型之路到底在何方？

中低檔餐飲是高檔餐飲的出路嗎？

高檔餐飲轉型是困難的，許多高檔餐廳不顧品牌形象，直接轉型中低檔餐廳，這必然會加劇中低檔餐飲的無序競爭。可以說，此類轉型只是這些高檔餐廳的權宜之計，無奈之舉。還有些高檔餐廳無法轉型中低檔餐飲，因為高房租和高人力成本等限制，使得轉型中低檔餐飲就面臨虧本甚至死亡的局面。高檔餐飲轉型之路到底在哪里？這是值得大家深思的問題。

筆者認為高檔餐飲轉型有兩條途徑，第一條途徑是瞄準中低檔餐飲市場，實施多品牌、多業態、產業鏈延伸發展戰略。如果是具有先發優勢的高檔餐飲企業，擁有產品、資金、人才等多方面優勢，其發展潛力巨大。這方面，湘鄂情、凈雅和陶然居等高檔餐飲企業做得就比較好。

湘鄂情鐘情低端餐飲市場，認為這是餐飲最大的市場，如快餐、Shopping Mall餐飲、團餐等，發展空間很大。而且發展方式也可以比較靈活，如開直營店、加盟、收購、參股等。2012年，湘鄂情已開始主推湘鄂情源低端餐飲品牌。

凈雅集團同樣具有預見性和憂患意識，從2012年起，凈雅集團就開始了以正餐為主，用多資本方式兼并收購重組火鍋、團餐、快餐等業態的發展戰略。2012年已經完成了了兩個企業的收購工作，一個是火鍋，一個是團餐。另外，凈雅還加強了房車餐飲的經營拓展。

2012年6月，陶然居在長壽區投資1.6億元興建陶然山莊，以明清庭院包裝餐飲。同年8至10月，武隆仙女山高山蔬菜采摘示范基地及大足陶然居鄉村旅游示范基地，與后續的北碚靜觀基地推動企業向“公司、基地加農戶”轉型。陶然居還將投資興建1000家陶然居“民心家園·早餐社區”連鎖便利店，并以陶然居中央廚房直供快餐。

高檔餐飲轉型第二條途徑是轉變目標市場，從公務、商務消費中的高端消費市場轉向平民消費中的高端消費市場，這在下面將具體闡述。

平民消費一定是低檔嗎?

在高端餐飲轉型中，我們常常看到聽到“大眾化餐飲”和“平民化消費”，什么是“大眾”和“平民”？我認為它們都是一種政治性概念，主要是以經濟和社會地位的高低來區分人群，與它們相對的概念必然是“小眾”“權貴”或“富豪”。戴著這種具有強烈政治色彩的視覺去審視“大眾”或“平民”，我們就會很機械地認為，因為他們的經濟和社會地位是低下的，所以他們的消費必然也是低端的，可以說，“大眾消費”或“平民消費”成了低檔消費的代名詞。

“大眾”和“平民”就一定是低檔消費嗎？答案是否定的，雖然“大眾”或“平民”不可能經常去高消費，但偶爾一次肯定是有的，最起碼也有高消費的心理需求。所以，將政治性概念直接引用到經濟領域中來是不恰當不嚴謹的，也是非常不利于商業經營的，這讓我們大大忽視了對“大眾”或“平民”中潛在的高端消費細分市場的重視與挖掘。

我們有必要從市場的角度來重新審視所謂的“大眾消費”或“平民消費”，其消費特點是高中低檔消費都有，只不過是高檔消費少而低檔消費多。雖然平民的高端消費頻率不高，但是由于基數巨大，如果中國20%的平民每年只需要一次高端消費就是一個巨大的市場。可惜的是，到現在為止，平民中的高端餐飲消費市場還遠遠沒有得到餐飲業界的廣泛重視，更不要說開發了。可以預言，中國高檔餐飲發展的未來就在平民消費這個最具有潛力的大市場！

我們再來看看“公務消費”和“商務消費”，這次餐飲業大地震，正是由于這兩類消費的減少造成了高端餐飲的經營困難，好像這兩類消費一定是高端消費。這絕對是一種誤解，我們可以說高端消費主要是“公務消費”和“商務消費”，但絕對不能說“公務消費”和“商務消費”主要是高端消費，因為我認為這兩種消費的特點也是高中低檔的金字塔分布，也是高檔消費少而低檔消費多。當然，在2013年前，由于不正常的公務消費，在高檔消費上，與“平民消費”構成不同的是，前者在消費金額和人數上遠遠大于后者而已。這以后，二者間的這種差距會逐漸減小。

可以這樣說，這次的餐飲業大地震，表面上看只是高檔餐飲受到影響，其實整個餐飲業都受到了不同程度的影響，因為“公務消費”和“商務消費”中的高中低檔消費的缺失對高中低檔餐飲都造成了損失，只不過其中的高檔消費主要集中于少數高檔餐廳，而大量的中低檔消費則散布于大量的中低檔餐廳之中，從而使高檔餐飲的銷售巨減與中低檔餐飲相比顯得更加突出罷了。

只有這樣去理解“平民消費”和“公務、商務消費”才更接近事實的真相，才能更真切地了解這些消費市場，從而對高檔餐飲的轉型帶來新的思路。

另外，對“平民”，我還有一個新的理解，我認為“平民”可以有廣義和狹義之分，狹義的“平民”就是我們前面所說的經濟和社會地位一般的普通百姓。而廣義的“平民”含義是指凡是以個人或家庭為身份特征的人，就是各級別的企業主管，政府官員和富商大賈等，只要他們回歸個人或家庭，他們都是平民百姓。就餐飲消費而言，只要消費不是由政府或企業等買單，而是由個人名義支付的都屬于“平民消費”。

對于“平民”和“平民消費”廣義的理解，我認為對餐飲業經營而言更有意義，特別是對高檔餐飲來說更有意義，因為這讓我們進一步看到，我國的高檔消費市場是很大的！

據說，中國千萬富豪或家庭至少4000萬，這個數據是可信的，看看北京和上海的房價吧，一套房子就三四百萬。這些人或家庭對于人均五六百元的餐飲消費，又算得了什么呢？

做平民喜愛的高檔餐飲

在高檔餐飲消費上，廣義的平民消費與公務、商務消費有何不同？后者重在所謂的面子，所以餐廳的品牌，環境和服務是第一位的，菜品的吸引力則其次；而前者則剛好相反，菜品的吸引力是第一位的，環境和服務等則是其次的。比如，我們到香港旅游，人均四五百元的港式早茶，我們愿意自掏腰包，因為港式點心的確物有所值；我們到毛里求斯度蜜月，這里每人一條400的烤龍蝦，至今讓人垂涎欲滴。再比如，企業高管參加商務宴請與參與個人的家庭宴請，政府關于參加公務接待與參加個人的家庭接待等，他們在選擇高檔餐廳時在點高檔菜品時所考慮的因素肯定是不同的。

所以，過去高檔餐廳就靠拼奢華來吸引公務接待和商務宴請，相互之間拼裝修、拼價格、拼關系、拼資金等這些外在的東西，卻大大忽視了高品質菜品的創新與開發。

筆者以為，高檔餐廳的所謂菜品，價格越高越沒有特色，甚至價格越高越趨于同質化，沒有個性。看看各大高檔餐廳的高檔菜，不外乎就是鮑魚，魚翅，燕窩，老鼠斑，大花龍蝦等高檔食材。烹調方法大同小異。可以這樣說，所謂的高檔餐廳大多都是虛高，它們真正特色在中低檔菜品上，高檔菜主要不是靠烹調特色，而是靠食材的高檔來忽悠食客，毫無特色可言！

這種情況的造成是多方面的，一是高檔消費市場的不正常，二是高檔餐飲根本沒有看到或關注過平民消費中的高端消費市場。所以，這不是高檔餐飲業的正常發展模式，在一定程度上限制了高檔餐飲的良性發展。

高檔餐廳要開發平民消費中的高檔消費市場，高檔特色菜品的創新與開發是首要的。高檔特色菜品開發思路是抓著某一高檔食材進行深入開發，打造高檔特色菜。其次，在高檔特色菜的包裝和宣傳上，一定要注意“親民”，不要總是擺出一副高高在上的樣子，讓人不可接近。親民就是要給平民一種親和力，如果一家高檔餐廳的某個菜很有特色，可以開發出個人小套餐，沒有服務費或包廂費，吸引個人、情侶或小家庭前來品嘗美味。