論后現代廣告設計

■劉 華 新鄉學院藝術學院

一、后現代廣告設計的內涵

后現代廣告設計是相對于現代廣告設計而言的一種廣告設計方式。現代廣告設計崇尚現代主義審美，提倡在廣告中用嚴肅的態度來表達廣告的目的，注重強調廣告產品的實際功能。

與現代廣告設計不同，后現代廣告設計強調的是廣告本身的個性化和獨特性，并且通過這種個性化來吸引消費者的眼球，以此來達到廣告的目的。因而，后現代廣告設計設計中廣告產品有可能與廣告內容之間的關系并不像現代廣告那樣緊密。總體來說，后現代廣告設計代表著“吸引眼球”，荒誕、夸張、幽默甚至是丑態都在后現代廣告設計的審美范疇之內。它代表著與現代廣告設計相區別的與眾不同的設計模式。

二、后現代廣告設計的優點

后現代廣告設計以不同于現代廣告設計的姿態被越來越多地運用在當今的廣告設計當中，其必然有自身的優越性，主要包括以下幾個方面：

1.重視廣告受眾需求。傳統廣告設計注重強調產品性能，但是隨著時間推移受眾觀看了越來越多的廣告，自然會對那些一味強調產品功能的廣告產生厭煩心理。后現代廣告設計則主要從受眾的需求出發，制作出廣告受眾愿意接受的廣告產品。

正如，有一則日本索尼相機的廣告內容設計就十分新穎別致。廣告設計者以索尼相機為主線來講述了一個溫馨感人的故事。在短片中敘述的是一名喪妻的老人回憶自己過去的時光，在回憶中他是他與妻子從少年時的相知、到青年時的相戀、再到后來的結婚、生子和最后的生離死別的過程，整個過程中配合深情的音樂，讓每一個觀看廣告的人深深為之感動。而通過觀看廣告我們可以發現擔任回憶中最主要的角色的是一臺索尼相機，因為是它記錄了這一過程中所有的一切。這樣在不知不覺中受眾及接受了廣告中真正的主角——索尼相機。

2.強烈的視覺體驗。后現代廣告設計另外一個顯著的特征就是強烈的視覺震撼力。在后現代的廣告設計中廣告必須具有強烈視覺震撼里，以吸引人們的眼球。視覺震撼力的完成與科學技術的進步分不開，圖形處理技術和影像處理技術的發展，使得廣告在色彩和立體感和空間感上都達到了前所未有的高度。

比如，在國外的一則啤酒廣告中，就別出心裁地把啤酒想象成為一位美女身上所穿著的裙子。在廣告中，美女從酒店外面一路搖搖曳曳地走進酒店，走到約會的對象面前。在這個過程中美女婀娜的身姿不僅僅吸引了廣告中的路人的注意力，也同時對每一個觀看這則廣告的觀眾，尤其是男性的觀眾的眼球形成了強烈的沖擊力，觀眾的眼球被牢牢地吸引在美女的身上，自然而然達到了廣告設計者想要的宣傳效果。

后現代廣告設計這樣的設計模式，也是為了滿足受眾的需求。因為一則具有視覺沖擊力的廣告能夠在短時間內在人的記憶中爆照，然后留下難以忘懷的痕跡。

3.傳統性與創新性的結合。后現代廣告設計注重創新，但是卻并不否認傳統，相反它注重從傳統和本土文化中吸取有利的營養，從歷史的脈絡中尋找創作的靈感。只不過在后現代廣告設計中的傳統，已經不是我們所熟知的傳統，后現代廣告設計強調在吸收的基礎上對傳統的元素進行新變和再創造，將現代技術和歷史風格相結合，從而豐富當代的廣告設計。

例如，可口可樂的一則廣告就以中國武俠小說中經常出現的武林幫派爭端為主題。金舌教與威辣相約五味樓解決兩個幫派之間的爭端，沒想到最后卻陷入一場爭斗。最妙的是爭斗的過程中他們被老板娘以可口可樂為武器攻擊，最后陷入一場混戰，在混戰的過程中兩個幫派的人以及飯店的員工都爭相飲用可口可樂，最后兩派幫主共飲一瓶可口可樂，恩怨和解。這則廣告在有些人看來也許玩世不恭、有些無厘頭的味道，但是卻能夠收到年輕人的喜愛。在傳播過程中也取得了非常好的傳播效果。

三、后現代廣告設計的弊端

1.過度碎片化和無主題。后現代廣告設計中強調對傳統的結構和拼貼，這本身未為不可，但是在具體的實踐過程中卻出現了為了創新而創新，過度標新立異，造成了廣告內容的過度碎片和無主題，讓廣告的受眾不知所以然的情況。

比如，一則服飾公司的廣告詞就被設計成了：“我單身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Mr.Marten（馬丁服飾）?.”整個廣告沒有明確的邏輯，沒有完整的因果，沒有能指層面的意義，只留給廣告的受眾一個孤傲的、難以理解的背影。

2.為吸引眼球而過度夸張。廣告的本質目的就是為了告訴受眾關于產品的消息，所以廣告想盡辦法吸引消費者的研究本來是一件無可厚非的事情，但是在后現代的廣告設計中卻出現了讓人難以想象的夸張，甚至有些低俗的廣告設計內容。

比如，某網絡視頻網站的廣告就是這樣的。在廣告中線出現一名面容姣好的女子，用嬌滴滴的聲音說“設了才知道，爽！”并且還問“你設了嗎？”在廣告中利用同音不同字的方法，就是故意要讓人想歪！又比如在一則宣房子降價的平面廣告中，出現了以為年輕性感的女性，其衣著十分暴露，并且配合的廣告詞為“再往下，就沒有了”！這樣的廣告內容，雖然能夠吸引消費者的注意力，引起人們的討論，但是很明顯大家并不是真正喜歡這類廣告，而是對其廣告設計中的內容的不屑和無可奈何。

這樣的情況在后現代廣告設計中屢見不鮮，應該加以注意，并且進一步改正。

四、結論

綜上所述，后現代廣告設計作為一種與現代廣告設計不同的廣告設計模式，既有自身優點也優缺點，我們再實際運用的過程中應該采用批判的態度來對待，對于它的優點要積極加以吸收和利用，對于不足之處則應該進行有效的修正。

[1]宋玉書.《廣告文化學》[M].長沙：中南大學出版社，2004

[2]金定海.《廣告創意學》[M].北京：高等教育出版社，2008