社交媒體是最好的營銷工具嗎？——以新浪微博為案例

鈄祺瑞 中央民族大學管理學院

一、背景介紹

2009年以來，社交媒體浪潮引起了很多企業的關注。以新浪微博為例，成立于2009年8月份。新浪微博是一款提供用戶娛樂休閑信息分享和交流平臺。用戶可以通過PC網頁、手機客戶端等終端發布140字以內的消息或上傳圖片。截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數超過5億，同比增長74%；日活躍用戶數達到4620萬，領跑中國最大的社交圈。

二、運營現狀

基于龐大的用戶基數，越來越多的企業開通自己的官方微博推廣自己的品牌美譽度。隨著互聯網用戶的爆炸性增長，企業越來越注重網絡營銷。而企業微博有天然的傳播優勢，首先，企業微博傳播消息快且準，企業微博的粉絲量越多，則接收消息的用戶數量則越多；其次，企業微博可以與企業的潛在用戶進行雙向溝通，通過微博，企業可以發起各種話題，吸引公眾參與討論，也可以開展豐富多樣的活動（如線上直播、有獎競猜、在線投票、捐贈等），實現與用戶們的互動。據統計，截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博。其中，根據《財富》雜志發布的2011年500強企業榜單中共143家世界開通新浪微博，占總數的29%；就國內而言，207家中國500強企業開通新浪微博，占41%。1060家外國企業開通新浪微博，其中，美國最多，有208家，日本緊隨其后，有178家日本企業開通新浪微博（新浪微博與CIC聯合發布白皮書顯示：企業微博總數超13萬）。這些數據顯示很多企業已經把社交媒體作為自身品牌經營戰略的一塊重要陣地。但是就其能產生的實際效果而言，可能并不樂觀。

許多中小企業也都紛紛效仿大公司在社交媒體上開設企業賬號并招聘專職人員進行日常的微博運營。群邑智庫前瞻總監張繼紅女士認為，企業微博不是布告欄，而是傳遞自身品牌價值，建立忠誠用戶群的平臺。用戶的主動參與度是評價企業微博成功與否的標準之一。但據筆者在新浪微博上近一年來的觀察所得，大部分中小企業的官方微博其實都是一個廣告平臺，每條微博的互動評論及轉發數量都微乎其微。有的企業微博粉絲數量已經達到了數百萬級，但是影響力會與粉絲的數量成正比嗎？拋開“僵尸粉”不說（僵尸粉是微博營銷中的專用詞，它們通常是由系統自動產生的惡意注冊用戶），粉絲互動率都比較低。

三、建議策略

種種跡象表明社交媒體營銷并沒有想象中的那么有效和高性價比，大家都知道社交媒體確實是品牌營銷和大眾文化的重要媒介。許多企業家認為不玩社交媒體就好像和社會脫軌一般，他們為社交媒體而社交媒體，其中許多企業家自己根本就不怎么玩新浪微博，所以在社交媒體營銷這塊上也是力不從心。所以，在這里，筆者建議企業在運用社交媒體之前需要考慮好以下兩點。

第一，社交媒體如新浪微博確實在很多領域內成為了企業維系品牌和建立美譽度的重要渠道，能夠很好的與消費者線上互動。但是我們不能跟風，以為建立了自己的官方微博就能擴大品牌知名度和維系消費者。重點是企業主應該清晰的認識社交媒體是否和企業自身的戰略規劃相符合。

第二，企業應當了解自己的品牌和客戶，了解客戶的消費習慣和生活方式，如果你的客戶并不喜歡在社交媒體上分享自己購買物品或享受服務的信息，企業微博可能就適合充當維系客戶與企業的媒介渠道。所以應當盡量的了解企業目標客戶的生活習慣和使用社交媒體的習性。

當然，這也并不意味企業不要投放精力運營自己的社交媒體，只是需要更好的了解如何去使用它，或許社交媒體不能很好的維系與客戶的互動，但是可能能滿足企業其他的戰略需求，比如可以用社交媒體維護企業內部的員工關系。比如通過博客發表企業在專業領域的觀點和評論，樹立企業自身在領域內的專業水準和話語權。這同樣能夠為企業帶來品牌知名度和美譽度。社交媒體僅僅是一種媒介，如何運用還需要企業定制一套適合自己的規劃方案。

[1]張秋瑰.社交媒體環境下的出版品牌塑造與傳播.出版發行研究,2013,(1).

[2]李智.社交媒體營銷贏在整合.信息與電腦,2013,(2).

[3]何志平,李明菲,郭雪穎（圖）.社交媒體PK 傳統媒體：掘墓or 共贏.網絡傳播,2013,(2).

[4]江志強.2013 年中國社交媒體8 大趨勢預測.通訊世界,2013,(1).