影視作品中植入式營銷的概念與應用分析

■魏雪茹 山西財經大學

隨著人們生活水平的提高，在物質生活得到滿足的同時，人們對于精神生活的要求也逐漸體現出來，工作之余的娛樂放松也成為人們緩解工作壓力的有效途徑，影視作品正是在這種情況下發展起來的。隨著拍攝技術的不斷進步，影視作品的質量越來越高，其對于人們生活的影響也隨之不斷增大，其中蘊含的巨大商機被精明的商家把握，于是，廣告行業也開始飛速發展。但是，傳統的干擾式廣告在影視作品播放過程中強行插入，其效果不僅一直在減退，還會引起人們的反感和厭惡。因此，新型的植入式營銷成為廣告行業的發展主流。

一、植入式營銷的概述

1.概念。植入式營銷概念的提出其實是相對于傳統的干擾式營銷而言的，是指將需要宣傳的產品、品牌、形象甚至服務內容通過隱蔽的形式融入影視作品中，使觀眾在不知不覺中接受產品的相關信息，從而達到宣傳產品質量，提高產品知名度的商業目的。

2.發展現狀。植入式營銷的經營方式最早甚至可以追溯到1951年，當時的《非洲皇后號》電影中，出現了明顯的戈登杜松子酒的商標，可以說是第一例應用植入式廣告的影視作品。而其在中國的首次應用，出現在當時頗為有名的室內劇《編輯部的故事》。隨著影視作品的不斷發展，植入式廣告的影響也在不斷擴大，在一定程度上甚至左右著影視作品的發展方向。總而言之，植入式營銷與影視作品的關系越來越微妙，也逐漸取代傳統廣告營銷方式成為廣告行業發展的主流和方向。

二、植入式營銷的應用

相對于傳統廣告單一的宣傳手段，植入式營銷可以融入影視作品之中，將產品信息通過多種方式表現出來，使觀眾在無意識的情況下接受廣告信息，其應用方式也分為幾種：

1.植入情節。指在影視作品中，將產品的特點和信息融入劇情，使其成為引導劇情發展，推動場景變換的重要線索，從而達到“不似廣告，勝似廣告”的最高宣傳境界，屬于相對層次較高的植入形式，受到商家的強烈追捧。例如，在好萊塢大片《一線生機》中，男主角某天忽然接到女主角的電話，稱自己被綁架了，需要男主角的幫助，希望他不要掛斷電話。最后，依靠手機內置的攝像功能，保存了罪犯的犯罪證據，并最終將其繩之以法。影片自始至終沒有特意提起手機，但卻幾乎成為該款諾基亞手機的宣傳片，成為植入式廣告的經典影片。

2.植入場景。指將產品或品牌的信息在影視作品的環境中表現出來，使得品牌的標志或代表符號或著產品本身成為場景的一個組成部分，同樣可以起到出其不意的效果。比如在國產經典大片《天下無賊》中，男女主角相互發送短信時，其手機上有中國移動全球通的標志閃現，看起來只是普通的手機開機畫面，但是經過細微的特寫處理，卻成為對中國移動的完美宣傳。同時火車車廂內張貼的《北京晨報》，也隨著劇情的展開而不斷閃現，在觀眾沒有注意到的情況下，完成了廣告的宣傳。

3.植入道具。指將要宣傳的產品直接以道具的形式應用在影視作品中，借助演員的動作或明星效應向觀眾展示產品的性能和外觀。簡單來說，就是影視作品中演員的吃穿用所使用的道具都是植入式營銷產品。例如，在電視劇《北京青年》中，東西南北四大男主角以及幾個女主角使用的手機都是同一個型號的中興手機，身上穿的衣服也都是耐克、李寧等運動品牌，可以說處處都在展現植入式營銷的產品。同樣，在許多好萊塢大片中的汽車追逐戰，也是在無形中為寶馬、保時捷等世界名牌代言。

4.植入風格。是指通過影視作品來宣傳企業的產品風格和品牌定位，從而提高產品知名度，塑造企業產品品牌。最為明顯的表現就是如今大量的娛樂節目，如百事可樂冠名的“百事音樂風云榜”，特步贊助的天天向上，以及05年蒙牛乳業贊助舉辦的蒙牛酸酸乳“超級女生”，都是植入風格的營銷類型。

5.植入語言。簡單來講，就是將產品信息通過影視作品中演員的對話和臺詞表現出來，巧妙地使其融入場景之中。例如，在美國好萊塢的轟動級大片《阿甘正傳》中，阿甘的一句經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”借助阿甘之口，對汽水品牌進行宣傳。又如在娛樂節目《天天向上》中，主持人汪涵經常提到的所謂“康師傅腦殘酸菜面”，其實也是對康師傅品牌的宣傳和代言。

三、應用中需要注意的方面

1.明確對象。在影視作品中植入廣告，必須是符合影視內容，且品牌正當的產品，不能胡亂植入而不顧對象。例如，在電影《速度與激情》中，很明顯適合植入汽車類的廣告，如果不顧其實際情況，強行植入食品類或電氣類，必然會產生極大的違和感，不但對廣告宣傳沒有幫助，還可能影響影片質量。

2.形式靈活。要使產品與影片情節自然融合，防止生搬硬套。必須采用靈活的形式，使觀眾覺得在這里出現產品是推動情節發展的需要，而不是刻意為之。

3.合理控制。一部影視作品的時間是固定的，不可能花費大量時間進行廣告宣傳。因此，在影視作品中，要嚴格對廣告的數量進行控制，避免本末倒置，引起觀眾的反感，造成得不償失的后果。

四、結語

植入式營銷是順應市場發展的產物，也是廣告行業未來的發展趨勢和必然要求，商家要高度重視，為自己的產品的宣傳選擇適當的方式，提高企業的競爭力。

[1]成黨偉.淺談影視作品中的植入式營銷[J].商場現代化,2006,(31):196.

[2]閻海虹.論影視作品中的植入式廣告[J].東南傳播,2007,(3):91-92.

[3]柳娜.“植入式廣告”在影視作品中的應用探究[J].蘭州石化職業技術學院學報,2012,12(1):49-51.