我國女性保健品市場現存問題分析

■范晶晶 中國醫科大學臨床醫學系七年制

保健品即保健食品，是指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調節機體功能，不以治療為目的的一類食品。保健品市場是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。近年來在時尚潮流的推動下，女性消費水平和保健意識不斷提高，女性保健品市場已成為繼“銀發市場”后又一強力消費市場，其中排毒養顏類、補血類及減肥類等保健品備受女性歡迎。但是我們不難看到，在女性保健品需求激增的同時，還存在諸多亟待解決的問題，制約了女性保健品行業的進一步發展。

一、女性保健品市場現狀

我國保健品行業興起于20世紀80年代，市場增長迅速，截止2012年底，全國保健食品生產企業共有2006家，2012年產值約2800多億元，可見我國保健食品產業方興未艾。而女性保健品市場一直是眾多商家企業爭搶的焦點。有調查顯示，2001年保健品市場出現過下滑趨勢，只有女性養顏類保健品銷量穩定。在女性保健品市場快速膨脹的同時，一些問題也逐漸暴露，例如：保健品行業存在監管不力、魚目混珠、概念炒作、價格虛高等缺陷。簡單說來有以下幾個方面：

1.政府監管不力。隨著女性保健品市場的迅速發展，我國現行的法律對女性保健品功能方面的規定明顯滯后，不盡完善，造成相關部門的執法往往無法可依，從而商家企業的行為得不到很好的規范，產品質量參差不齊。其次，監管責任尚不明確。例如，女性保健食品廣告內容由食品藥品監管部門審查，廣告的監管和違法廣告的查處卻仍由工商部門負責。由于兩部門的執法依據和判定標準有所差異，部門之間也暫未形成良好的連接及信息共享平臺，易導致廣告監管上的缺位，甚至造成部門間的互相掣肘，難以形成穩定有效的保健食品廣告的長效監管機制。

2.商家急功近利。目前女性保健品市場主要有五大板塊：美容養顏類市場、減肥市場、排毒市場、補血市場及更年期市場。針對女性愛美從眾的心理，企業商家首先根據女性消費行為特征，在廣告宣傳、概念炒作、明星代言等方面大做文章。由于一些商家企業的粗制濫造，夸大宣傳和違規經營，使保健品在消費者心目中的信譽度不斷降低。例如麗姿減肥膠囊，冠以香港名義，邀請香港明星，大幅降價刺激消費，最終卻以產品周期一年收場。又如，海南百通生物工程公司生產的百通蘆薈膠囊.屬于特殊食品批準文號，卻宣傳具有“養顏排毒“”潤腸通便”等功能，嚴重違反了保健食品管理辦法。其次，行業門檻過低，低水平重復現象嚴重，科技投入嚴重不足。商家急功近利的心理，導致留給研究機構的資金極其有限，使得我國女性保健品技術含量低，無法打入國際市場。

3.個人盲目追求。愛美是女人的天性，同時也是商家賺錢的法寶。女性作為特殊的消費群體，一般很難從使用價值上辨別，更多的是考慮商品的品味、形象、潮流甚至于產品的社會地位，產品的打折、贈品、廣告宣傳都對女性吸引力很大。盲目追求療效，過分信賴保健品的宣傳是女性選擇保健品時的通病。例如盛極一時的“華芝堂減肥膠囊”因含有西布曲明成分，使一些女性服用后產生脫發、心悸等嚴重副作用，一些顧客因缺乏理性分析而盲目選擇，最終造成嚴重后果。

二、對策分析

針對目前女性保健品市場的現狀，政府、企業和個人都要加強女性保健品市場監管，規范女性保健品經營行為，保護廣大消費者合法利益。

1.政府方面。政府不能直接干預市場的運營，但是對于女性群體來講，政府有責任維護他們的利益。首先應加快立法進程，新的保健食品監督管理條例以及相關的法律法規亟待出臺。其次，加強監管力度，簡化監管機制。

增強藥監局、工商局等部門合作，共同加強市場管理。提高執法效率，改變多頭審批的現狀，可以成立統一的管理機構。最后要定期公開假冒偽劣保健品，增強女性保健品經營的透明度并加大懲治力度，重點稽查減肥產品等高利潤市場。

2.企業方面。女性保健品市場相對于其他保健品市場缺點更為突出：產品生命周期短，高利潤低水平重復，受廣告宣傳影響顯著等。企業商家應針對這些問題，從品牌建設及媒介宣傳入手，改善在消費者心目中的形象。首先應重視品牌建設。保健品行業這幾年的迅猛發展，其競爭力已經從簡單的廣告宣傳變成科技含量、生產規模、資本投入以及售后服務。只有誠信第一，質量第一的產品才能在市場長足發展。所以了解消費者的真實需求，加大科研投入，注重品牌保護是商家企業必須面臨的挑戰。其次，在廣告宣傳泛濫的女性保健品市場，針對不同類別的女性，商家企業要有不同的的戰略思路。例如對于以家庭為重心的女性消費者，會更加注重宣傳產品的實際功效及價格優惠等。迎合消費心態，宣傳實事求是才能站穩女性保健品市場。

3.個人方面。愛美從眾的心理導致女性在購買保健品時缺乏理性分析，盲目追求。為了避免受騙，女性應從自身消費特點及保健品本身入手，綜合分析保健品是否值得購買。首先從自身來看，了解自我消費行為特征能幫助自己選出真正有用的產品。例如以表現自我突出的女性，追求時尚，易受到外界環境的影響，應警惕廣告宣傳，多注重保健功能；以情感自我突出的女性，偏好品牌效應，也比較關注打折和贈品，應分析自身需要，防止宣傳誤導等。其次，從保健品本身入手，購買時一定要看準國家監督管理局或衛生部的保健品批準證書。最后，保健品不同于藥品，是不以治療為目的的一類產品，因時而宜，因人而宜才是明智的購買思路。

[1]國家食品藥品監督管理局局務會.保健食品注冊管理辦法（試行）[Z].北京:國家食品藥品監督管理局,2005.

[2]王衛,貝群,蔡爽.如何突破保健品專營市場管理瓶頸[J].首都醫藥,2013,20(3):57-59.