談書籍設計的市場定位

陳 昊

（明天出版社，山東 濟南 250001）

20世紀70年代以來，美國營銷大師艾·里斯和杰克特勞特提出了市場定位的概念。其核心理念就是企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，轉而引領企業的內部運營，從而使企業的成果被顧客接受并轉化為業績。市場定位理論在歐美國家的市場實踐中，發揮了極為巨大的作用，西南航空、“七喜”汽水在上世紀八九十年代所取得的巨大成功，正是受益于市場定位的準確。

“市場定位”理論進入國內后，在市場營銷上同樣取得了令人矚目的成就。市場營銷人士逐漸意識到企業可以針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，為本企業產品塑造與眾不同的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。市場定位的實質就在于使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

雖然市場定位理論在國內已經逐漸發展成熟，并取得了一定的成績，但是很長一段時間以來，書籍的商品本質被出版社忽視了。這也就意味著書籍的實用功能、藝術審美功能被過度放大，書籍被放置在一個超脫于市場之外的位置存在著。實際上，任何書籍設計的藝術性、實用性都應存在于書籍這一文化商品之內，不能獨立于商品之外，除非書籍是非賣品。正如日本裝幀設計家原弘先生所言“盡管說書是文化產品，但只要在書店里出售，就必須把它看成商品。因此，有必要把書的外觀設計作為商品包裝來考慮，將重點放在書籍外觀的裝潢上”。書籍的裝幀設計在書籍的市場定位中發揮著十分重要的作用，是讀者（消費者）接觸圖書這一特定商品時留下的第一印象。書籍設計的成功與否，是否符合消費者的審美品位，是否與內容相得益彰，直接影響著消費者的購買心理。本文從市場定位的角度出發，探討書籍設計如何與出版社的整體定位相吻合，進而形成自身獨特的形象，吸引穩定的消費者群體。

一、書籍設計與讀者定位

在這個信息大爆炸的時代，各類信息以幾何增長的速度傳播。不同年齡、職業、背景、文化結構、心理特征和價值取向的讀者有著不同的信息需求，其購買和閱讀圖書的方向也自然各有不同。對出版社而言，在圖書制作和設計中，必須進行有效的市場細分，確定圖書的目標群體，從而保證圖書能夠進行精準的市場定位。

例如，從讀者群體的年齡入手，可以劃分為少兒讀者、青年讀者、中年讀者和老年讀者。其中，少年讀者處于被動受教育的階段，但是家長往往會根據子女的閱讀心理和喜好去選擇適合他們的圖書。除了圖書內容等因素外，往往設計新穎、便于攜帶、圖案清晰醒目的兒童圖書會成為最終的勝出者。在少兒圖書的發展過程中，各家少年兒童出版社經歷了不斷探索、不斷前進的歷程，逐漸形成了自身的特色。這種特色既是建立在選題、內容的基礎上，也是建立在圖書設計風格的基礎之上的。對少年讀者而言，書籍的色彩、開本、正文頁面乃至插圖都是圖書設計風格的組成部分。各家出版社對自身的書籍設計定位進行了不斷的優化和整合，從而形成了有固定讀者的市場定位。對少年兒童出版社而言，固定的讀者、固定的市場定位是十分可貴的。他們既代表著現有的市場份額，也代表著在今后十幾年的時間里對相應出版社的一種歸屬感和忠誠度。

再如，從讀者的文化水平來進行劃分，讀者可分為高層讀者、中層讀者和低層讀者。高層讀者指知識面較廣，在個別方面有突出認識的專家讀者，人數較少，對新理論、新進展、新技術、新成果、新方法等方面的圖書較為關注；中層讀者一般接受過高等教育，有一定的知識面，人數相對較多，比較喜歡思想性、知識性、技能性較強的圖書；低層讀者人數最多，比較喜歡普及類、實用類、生活類以及消遣娛樂類圖書。顯然，讀者價值觀的不同、物質文化需求的不同，必然會造成對書籍選擇的不同。這種區別既體現在對書籍內容的選擇上，也體現在對圖書視覺傳遞（書籍設計）的選擇上。所以在進行圖書設計時，必須突出圖書設計的市場定位，使圖書設計能夠充分符合讀者的心理需求、行為習慣和興趣愛好，充分體現目標讀者的層次特征。

二、書籍設計與出版社定位

通過對目前國內出版社的分析可以發現,出版社的市場定位往往是與目標讀者的定位是緊密聯系的。這既是由于歷史上國內出版社的設立往往是根據不同的分工設立的,也是由于出版社在發展的過程中,逐漸確定了自身的目標讀者。

當前，國內的出版社雖然對書籍設計給予了高度的重視，但是往往只是對每本圖書進行一種孤立的設計，而不是從出版社的整體出發，去尋找一種自身所獨有的設計風格。這樣的結果往往是某幾本圖書的設計比較醒目，具有較強的視覺沖擊力，達到了“文化與商品”的較好融合，但是沒有形成合力，沒有形成出版社自身所具有的那種整體視覺沖擊力。實際上，一家出版社的圖書設計與出版社的整體風格是應該相輔相成、相得益彰的，每一本書都可以是出版社的形象代表，發揮了良好的廣告效應和市場作用。

三、如何進行書籍設計的市場定位

1、確立出版社的市場定位。

必須明確的是，書籍設計的市場定位是從屬與出版社的市場定位的。也就是說，書籍設計的定位不可能脫離出版社的市場定位，甚至必須在確立了出版社的市場定位之后，才可以逐漸確立自身圖書設計的市場定位。相應的，在確定了出版社自身的市場定位后，內部的圖書設計人員需要進行有效的溝通，力爭在大膽創新的基礎上，在出版社內部形成某種獨特而一致的設計風格。設計風格需要與出版社自身的市場定位吻合。

2、在書籍設計中有效添加品牌標志。

品牌標志，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語表達的部分，也可以說是品牌的圖形記號。品牌標志大量出現在各類商品中，它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。其中最著名的就是蘋果電腦的“被咬了一口的蘋果”標志，簡單明了，對蘋果電腦的品牌認知以及消費者的品牌忠誠度起到了極大的推進作用。品牌標志也被國外著名出版社所廣泛使用，例如朗文出版公司的帆船標志和企鵝出版集團的企鵝標志等。當前，部分國內出版社也開始使用自身的品牌標志，其中最著名的就是三聯書店的圓形標志。顯然，在本出版社的圖書產品和其他衍生品中添加精心設計的品牌標志，對于出版社的市場定位將起到極大的推進作用。但是，在品牌標志的設計中，必須堅持特征性、創新性、美觀性、簡潔性等原則，才能設計出恰當的出版社品牌標志。當前，圖書市場的競爭日趨激烈，各家出版社應當對自身所處的市場進行精準的定位，對圖書設計進行大膽的整體創新，形成設計風格的合力，從而在浩如煙海的圖書市場中脫穎而出。

[1]《書籍裝幀》錢為群、靳曉曉 上海交通大學出版社（2011）

[2]《文字設計基礎教程》加文.安布羅斯 中國青年出版社（2008）

[3]《書籍裝幀設計美感建構中的事實判斷與價值判斷》，潘群，第七屆全國書籍設計藝術展評選最佳論文，2011。