企業(yè)市場營銷危機(jī)管理

王常文

（海洋石油工程股份有限公司，天津 300461）

隨著改革開放的不斷推進(jìn)，我國企業(yè)所面臨的的經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境不斷的發(fā)生變化，特別是經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，擁有雄厚資金和先進(jìn)技術(shù)的跨國公司對我國企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，市場競爭越來越激烈，各種危機(jī)層出不窮。而且，危機(jī)具有普遍存在性和隱蔽性的特點(diǎn)，如何應(yīng)對危機(jī)，成為企業(yè)發(fā)展的重要課題。企業(yè)市場營銷危機(jī)管理是以市場競爭中出現(xiàn)的危機(jī)為研究對象，分析發(fā)生的原因和背景，并針對這些因素，制訂相應(yīng)的措施和辦法，應(yīng)對危機(jī)，減少企業(yè)的損失。本文首先重點(diǎn)界定了市場營銷危機(jī)管理的涵義，確認(rèn)市場營銷危機(jī)管理的作用。其次，根據(jù)危機(jī)發(fā)生的原因，對危機(jī)進(jìn)行分類，尋找危機(jī)的產(chǎn)生因素。最后，根據(jù)企業(yè)危機(jī)管理的現(xiàn)狀，提出危機(jī)管理的改進(jìn)策略，積極應(yīng)對危機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少企業(yè)的損失。

一 市場營銷危機(jī)的涵義

市場營銷危機(jī)是指企業(yè)由于營銷方式落后、營銷策劃和發(fā)展規(guī)劃的失誤、對市場的考察不充分而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷售額下降，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)利潤下降甚至企業(yè)虧損。企業(yè)存在的目的就是追逐利潤，追逐利潤就要求企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，創(chuàng)造新的市場需求。企業(yè)只有抓住市場提供的獲利機(jī)會(huì)，使自己的產(chǎn)品、服務(wù)最大限度的滿足市場的需求，才能立于不敗之地。如果企業(yè)產(chǎn)品市場占有率下降，虧損也就越大，最終引起了企業(yè)危機(jī)。企業(yè)營銷失敗就是企業(yè)的營銷沒能使企業(yè)獲利，導(dǎo)致的“收不抵支”，或者投資收益率小于資本成本。市場經(jīng)濟(jì)體制具有盲目性、信息部對稱性等特點(diǎn)，企業(yè)作為微觀主體，對于市場的考察、預(yù)測肯定存在盲區(qū)，對市場需求存在把握不準(zhǔn)或營銷管理不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)決策產(chǎn)生失誤，導(dǎo)致營銷危機(jī)，使企業(yè)陷入了虧損狀態(tài)。市場營銷危機(jī)的發(fā)生具有突變性、預(yù)知性、緊迫性和危機(jī)性的特點(diǎn)，表現(xiàn)在產(chǎn)品不受市場歡迎、銷售額下降、客戶量減少、員工不滿情緒高漲、顧客投訴率增加等。

二 市場營銷危機(jī)的分類

根據(jù)市場營銷危機(jī)產(chǎn)生的原因，將危機(jī)分為產(chǎn)品方面的危機(jī)、價(jià)格方面的危機(jī)和分銷方面的危機(jī)。產(chǎn)品方面的危機(jī)主要是指產(chǎn)品在開發(fā)完成后，由于受到產(chǎn)品的層次、市場定位等相關(guān)因素影響，而導(dǎo)致的產(chǎn)品升值或貶值的危機(jī)。消費(fèi)者的核心利益部分主要涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和用途，這些因素都能直接影響產(chǎn)品價(jià)值的高低，對于產(chǎn)品的市場占有率具有很大的影響。產(chǎn)品的市場定位是根據(jù)目標(biāo)市場制定的，定位不準(zhǔn)確，即使?fàn)I銷策略很好，也難以開展銷售工作。價(jià)格方面的危機(jī)主要是指由于都到供給關(guān)系、需求關(guān)系以及宏觀經(jīng)濟(jì)的影響等而引起價(jià)格波動(dòng)的危機(jī)。供給關(guān)系主要是指企業(yè)的供給和市場的供給，正常而言，當(dāng)需求不變時(shí)，供給增加，產(chǎn)品價(jià)格下降，反之，則價(jià)格上漲；當(dāng)供給不變時(shí)，需求增加，則產(chǎn)品價(jià)格上漲，反之，則價(jià)格下降。分銷方面的危機(jī)主要是指在分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)上的不可預(yù)見性因素帶來損失的不確定性而導(dǎo)致的危機(jī)，主要有分銷渠道的層次和寬度、中間商的態(tài)度以及渠道的效率。分銷渠道層次寬度是產(chǎn)品從企業(yè)到最終購買者轉(zhuǎn)移過程中的中間商的數(shù)量，銷售渠道寬，則產(chǎn)品推廣速度快，銷售渠道窄，則推廣速度慢。分銷過程中，中間商的態(tài)度也至關(guān)重要，中間商對顧客具有誘導(dǎo)作用，中間商的態(tài)度也直接影響產(chǎn)品的銷售額。

三 市場危機(jī)的處理

市場危機(jī)的處理是指針對危機(jī)而采取的有力措施，以減少企業(yè)的損失，維護(hù)企業(yè)的形象。針對危機(jī)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)有效的反應(yīng)，查找原因，制訂措施，削減危機(jī)的危害性，盡力挽回?fù)p失。為避免應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)生的盲目性和隨意性，企業(yè)要先制訂應(yīng)對危機(jī)的處理程序，防止處理危機(jī)中產(chǎn)生重復(fù)和空位。危機(jī)的處理程序主要包括危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決和危機(jī)的善后管理，危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按照應(yīng)對程序處理，才能高效有力的解決危機(jī)。危機(jī)的確認(rèn)是解決危機(jī)的前提。確認(rèn)危機(jī)需要確認(rèn)危機(jī)發(fā)生的原因、確認(rèn)危機(jī)的種類和發(fā)生根源、確認(rèn)危機(jī)事件的后果和損失，在危機(jī)的確認(rèn)階段，管理人員應(yīng)多聽取公司人員的各種看法，結(jié)合實(shí)際，確認(rèn)危機(jī)?？刂莆C(jī)，要成立危機(jī)解決領(lǐng)導(dǎo)小組，專門應(yīng)對危機(jī)；要積極應(yīng)對媒體，無條件道歉和認(rèn)錯(cuò)，對公眾坦誠錯(cuò)誤，提出解決方案，進(jìn)行賠償。危機(jī)的解決要堅(jiān)持公正公平的原則，改變公眾的認(rèn)識，重新樹立良好的形象，防止事態(tài)的蔓延，化解危機(jī)。同時(shí)，要完善市場營銷危機(jī)管理框架的構(gòu)建。設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，并作為企業(yè)的常設(shè)機(jī)構(gòu)。因?yàn)槲C(jī)的種類繁多，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括企業(yè)高層負(fù)責(zé)人以及各部門主管。只有這樣，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)高層負(fù)責(zé)人才能組織協(xié)調(diào)，組建危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，應(yīng)對危機(jī)、解決危機(jī)；

不管什么原因造成的市場營銷危機(jī)，最終都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的顧客的流失。企業(yè)最大的危機(jī)就是客戶危機(jī)，客戶資源就是最寶貴的資源，客戶的滿意對企業(yè)至關(guān)重要。因此，要追蹤顧客滿意度，建立抱怨和建議系統(tǒng)，并聘請專人進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，及時(shí)就了解客戶的滿意度。以顧客為中心，追求顧客忠誠，才能有效的防范客戶危機(jī)。建立客戶金字塔機(jī)制，讓營銷管理人員及時(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品的客戶分布，動(dòng)態(tài)的監(jiān)視客戶的變化。危機(jī)發(fā)生后，要積極的進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，將危機(jī)的社會(huì)影響降到最低，減少企業(yè)的損失。

四 結(jié)束語

市場營銷危機(jī)對于企業(yè)影響巨大，而且無法避免，但是可以通過建立市場營銷管理預(yù)警機(jī)制，對危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，減少企業(yè)的損失和危機(jī)發(fā)生的頻率。針對危機(jī)的處理，應(yīng)建立固定的處理程序，防止應(yīng)對的重復(fù)和空位。危機(jī)發(fā)生時(shí)，首先建立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，查找原因，統(tǒng)籌安排，及時(shí)的對危機(jī)進(jìn)行攻關(guān)，化解危機(jī)。在信息化發(fā)達(dá)的今天，市場營銷危機(jī)管理對于一個(gè)企業(yè)而言越來越重要，危機(jī)管理也不能只停留在口號上，要應(yīng)用到實(shí)際中去。危機(jī)管理不僅能夠確保企業(yè)的生存能力，而且還能為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提后理論性的指導(dǎo)，有效的規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)的自身組織水平。

[1]錢增泉 市場營銷學(xué) 南京：東南大學(xué)出版社，1996

[2]高民杰，袁興林 企業(yè)危機(jī)預(yù)警 北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003

[3]劉威從預(yù)警到扭轉(zhuǎn):企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理實(shí)操 北京：經(jīng)濟(jì)出版社，2003