摘譯在廣告翻譯中的應用

李 濤

一、翻譯變體理論

在翻譯變體理論的研究者當中，黃忠廉是第一位提出翻譯變體概念并進行系統(tǒng)研究的學者。他對翻譯變體的理論闡釋主要集中在《翻譯變體研究》和《變譯理論》兩本著作里。他根據原文本在目的文本中所保留的比例，將翻譯分成全譯和翻譯變體兩種方法。他將翻譯變體定義為“一種根據讀者的特殊需求，使用摘譯、編譯、縮譯、改譯等技巧，翻譯原文本主要或部分內容的翻譯方法”[1]80。在《翻譯變體研究》中，黃忠廉介紹了11種翻譯變體的類型及例子。在《變譯理論》一書中，他討論了變譯的實質、系統(tǒng)、手段、方法和體系等一系列問題。

翻譯變體理論突破傳統(tǒng)翻譯形式和規(guī)則，靈活運用摘譯、編譯、縮譯、改譯等技巧使譯文更貼近原文表達。摘譯是翻譯，它把文章的要點和主要內容翻譯出來，是對大意和主要內容的翻譯，不一定完全等同于原文，但內容保持相對完整。摘譯是翻譯變體最基礎的方法，適用于廣告語翻譯行為。“摘”即采擷精華，但其標準是動態(tài)的，摘譯譯文價值的確定要考慮知識信息的價值因素和社會的政治因素，特別是讀者的文化背景、審美取向和興趣愛好。“摘譯”是先摘后譯，否則就違背了摘譯去粗取精的初衷。

二、廣告和廣告語翻譯

廣告本身具有四個特點。首先，廣告最重要的功能是提升產品銷售額和產品知名度；其次，廣告介紹有關商品、服務和理念的信息，以便引起潛在顧客的注意力；再次，為了達到商業(yè)目的，廣告商使用報紙、雜志、廣播、電視和網站等各種媒體；最后，廣告是一種大眾交流的形式，這一點也不可忽略。

根據以上四個特點，廣告的目標就是“意識、理解、信念和行動”。第一，意識，即確保廣告得到潛在消費者的注意；第二，理解，即理解產品功能和效用等信息；第三，信念，即引起潛在消費者的關注和確認信服廣告的內容；第四，行動，旨在提升潛在消費者購買產品的熱情，即吸引潛在消費者的關注、理解產品信息、說服接受產品并最終實現(xiàn)購買的行為。

廣告語的英文翻譯的目的是幫助樹立產品或企業(yè)形象，提高產品在市場的銷售額度。廣告語翻譯合格與否，將直接決定商品的銷售成功與否。

廣告語翻譯就是要消除中英兩種語言差異和文化造成的勸誘障礙。當廣告語沒有置于西方文化背景時，可能使歐美消費者很難理解和接受；當廣告的目標語言和文化背景適當調整后，受眾就可以很容易地接受并購買廣告產品。因此，廣告翻譯必須適應目標語言及其文化理念，盡力使受眾對廣告一見鐘情。

無論是廣告的內容還是形式，都應服從于廣告的核心功能——“勸誘”。在源語言的文化背景下設計出的廣告，應保證在英語語言的文化背景中起到同樣的誘導功能。當廣告語的翻譯適應目標語言和文化的標準，潛在消費者可以很容易地了解廣告的主要內容，并嘗試接受廣告的勸誘，購買廣告產品。

三、摘譯在廣告語翻譯中的應用

摘譯在廣告語翻譯中應遵循以下原則：（1）內容選擇的重要性。內容是廣告語中最重要、最新奇、最有價值的核心部分，也是消費者感興趣的東西，是摘譯策略的著眼點。（2）選擇的相關性。選定摘譯的內容后，譯者需要考慮的是與消費者利益和潛在消費趨向相關的部分。（3）內容的簡約性。廣告語本身具有高度概括的特點，摘譯策略處理過的譯文更是精益求精。為始終保持原廣告語的本來面目，一般不增加銜接詞句。（4）結構的完整性。即在結構上做到局部結構的整體性。（5）翻譯的客觀性。譯者不能任意添加摘個人觀點，或更改原文的觀點等。

企業(yè)廣告是介紹產品或服務的廣告類型。介紹企業(yè)的現(xiàn)狀、相關產品及其服務是此類廣告的主要目的。廣告語英譯中，譯者應盡量避免夸張的語言，貼近潛在消費者的價值觀，關照相關禮儀。這樣的廣告語翻譯，才能最大限度地滿足受眾的需求，取得最好的效果。

例1 原文:“滄海橫流，方顯英雄本色”。格力人正用“忠誠、友善、勤奮、進取”的企業(yè)精神凝結成一股自強不息的力量，積極佇立于二十一世紀的國際企業(yè)之林。

譯文:Under theprinciple of sincerity,quality and mutual benefits,we shall strive to be stronger and further our cooperation with all old and newclients.

企業(yè)廣告是利用摘譯進行翻譯的典型例子。中國企業(yè)習慣利用口號吹噓自己，借以樹立積極的企業(yè)形象。但建立良好形象不是靠吹噓，而是建立在與其它企業(yè)合作并取得成果的基礎之上的。這類廣告的主要功能是說服顧客購買商品，并沒有人真正關心企業(yè)的口號。廣告翻譯的內容和風格要絕對服從勸說功能，即廣告的營銷策略。所以英語版本中刪除了企業(yè)的口號，這樣可以讓潛在讀者把閱讀重點放在加深產品印象的層面上。

旅游廣告要體現(xiàn)出景點深厚的文化內涵，這就要求譯者在翻譯過程中把中華美景的特色翻譯出來。但文體的古韻及過量的四字成語和隱喻使讀者難以理解。若旅游廣告翻譯堅持全譯，只能降低廣告的清晰度和有效性，甚至被視為空話或冗余。因此，詳細的專業(yè)介紹和典故介紹在旅游廣告的英譯過程中需要刪除。

例2 原文:滿樹金花，芳香四溢的金桂；花白如雪，香氣撲鼻的銀桂；紅里透黃，花多味濃的紫砂桂；花色似銀，季季有花的四季桂，競相開放，爭妍媲美。進入桂林花園，陣陣桂花香撲鼻而來。

譯文:The Park of Osmanthusisnoted for itsprofusion of osmanthus.Flowers fromthese treesin different colors arein full bloom,which pervadethewholegarden with thefragranceof their blossoms.

四字短語對于外國游客沒有什么實際意義。譯者使用摘譯，刪去了表示花名的復雜而冗余的信息，接著譯者使用概況句“Flowers from these trees in different colors are in full bloom,which pervade the whole garden with thefragranceof their blossoms”，保證了翻譯文本的完整性。英譯版本清晰而簡單的描述，給游客留下了深刻的印象。

四、結語

摘譯是適合廣告語翻譯的最佳翻譯策略，它能保持廣告翻譯的準確性和簡潔性，有利于企業(yè)廣告和旅游廣告在英譯中傳達勸誘效果的目的。摘譯是翻譯變體中各種翻譯策略的基礎，雖然曾經被視為有悖于現(xiàn)有的翻譯標準，但它在廣告語英譯中具有有效性和實用性。

[1]黃忠廉.翻譯變體研究[M].北京:中國對外翻譯出版公司,2000.