新建院校廣告學專業應用型人才實踐教學模式的建構

□ 楊增和 譚世平

我國高等教育從精英階段進入了大眾化階段，新建院校立足地方，主要面向區域社會和行業需求，培養高素質應用型人才。實踐教學是以培養學生能力為目標的系統工程，是應用型人才培養改革的重要環節。應用型人才強調能力本位，注重學科的理論性，強調知識的應用性，重視專業的市場適應性。這就要求我們在教學理念、教學內容、教學方法和教學手段等方面向應用性轉化，提高學生的綜合素質，做到知識、素質能力協調發展。

一、實踐教學與專業人才培養目標相適應

實踐教學應與人才培養目標、專業定位相適應，根據社會的需求和自身特點來定位, 培養學生的實踐能力和創新能力，這是提高廣告學專業實踐教學質量的基礎。培養目標是根據教育目的及其現有條件對學生的發展狀態所作的一種預期，而培養目標定位是對培養的人才規格的界定。我們結合新建院校定位與應用型人才培養定位，進行系統而科學的市場預測，制訂與市場相適應的高素質應用型人才培養方案。湖南科技學院廣告學專業總的人才培養目標，就是根據《教育部財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革的意見》、國家高等教育發展目標和教育改革的要求，同時，又根據學院應用型本科人才培養方案改革工作的要求，緊密結合區域經濟社會變化與發展需要，依托區域經濟發展，整合資源優勢，開放式辦學，重內涵發展，把教學與區域經濟發展相結合，深化教學改革，轉變教學觀念，建設教學團隊，改革教學方法和實踐教學模式，提升教學整體水平，構建適應現代廣告傳媒業發展、產學研合作辦學教育、服務區域經濟需求的應用型人才培養模式，以主動適應區域經濟社會發展的需要，形成專業人才培養方案的特色。

學院要適應廣告產業的發展，調整課程設置和培養方案，培養高素質應用型廣告專業人才。廣告專業要根據社會需求變化和自身的辦學條件，建立多元化的人才培養模式，以適應廣告專業人才的需求。學院廣告專業的人才定位就是建立和完善適應永州及周邊地區經濟社會發展人才需求的人才培養方案，培養德智體美全面發展的，具備系統的廣告理論知識與實踐技能，具備堅實的人文社會科學理論基礎和廣闊的知識視野，系統掌握廣告學、媒介經營管理與傳播理論知識，熟悉我國廣告法規，了解國內外廣告現狀、媒介經營發展現狀和媒介經營規則，能在媒體廣告部門、廣告公司、市場調查及信息咨詢行業、廣告行政管理機關及其他企事業單位從事廣告策劃、創意與設計制作、市場營銷策劃和市場調查分析、廣告經營與管理工作的廣告學應用型高級專門人才。

二、實踐教學與課程設置相協調

調整課程體系結構，增加應用性知識，達到應用型人才培養目標。課程體系是實現人才培養目標的基本知識體系，體現了學科、專業和課程的內在聯系，人才社會需求和人的發展的邏輯關系。設置實踐教學內容，培養和提高學生技能和實踐能力。廣告學是一門應用性很強的學科，培養應用型廣告專業人才，就要在“厚基礎、寬口徑”原則上設置課程，適當減少基礎性和學科性課程的比例，加強專業教育，適當增加應用性課程的比例，以突出廣告專業的應用性，強化學生基本技能和動手能力，提高學生的創新、創業和就業能力。課程設置應實現應用型人才知識、能力與素質的協調發展，體現出應用性價值取向，使課程體系與經濟發展需求相適應，培養適應市場需要的高素質應用型人才。

廣告專業的課程設置應形成知識結構的層次關系，根據培養目標確定核心課程，注重理論課與技能課滲透，完善選修課程，建設精品課程，凸現自身特色；培養學生的核心能力，強化學生在某個方面的優勢；課程設置突出重點，避免課程內容重復。湖南科技學院設置的課程模塊結構為全校公共必修課、職業技能必修課、專業必修課、專業基礎課等；專業限選課有廣告策劃與創意方向課程，如廣告創意專題與實務、廣告策劃專題與實務、廣告文案專題寫作、品牌學原理與實務等；廣告設計與制作方向課程有網絡廣告創作、平面設計實務、電腦圖文設計實務、影視廣告創作實務等；專業任選課有標志設計、促銷策劃專題、微電影廣告創意、品牌策劃專題、市場調查與預測、影視廣告后期編輯與合成、三維動畫廣告創作、廣告公司運作實務等；集中實踐教學環節有軍訓、專業考察與專業調查、課程論文（設計）、專業見習、畢業實習、畢業設計、社會實踐等。

訓練學生專業技能課程群的實踐環節有廣告攝影、廣告攝像、影視廣告后期編輯與合成等；訓練學生從業能力課程群的實踐環節有廣告專業見習、廣告市場調查與預測、廣告經營與管理、廣告公司運作實務等；設計類課程群的實踐環節有平面設計基礎、廣告美術基礎、電腦圖文設計基礎、網絡廣告創作、平面設計實務、電腦圖文設計實務、影視廣告創作實務、標志設計等；創作類課程群的實踐環節有廣告文案寫作、廣告策劃學、廣告創意學、微電影廣告創意、三維動畫廣告創作；科研訓練類課程群的實踐環節有論文寫作、論文的多元化改革。綜合實踐課程群的實踐環節是綜合提升，對知識的綜合運用，含學年論文、畢業論文、畢業實習、社會實踐。

廣告學專業的實踐教學還融入綜合素質拓展中，如英語六級考試、其他專業證書考試等；參加各級各類競賽；參與大學生科研課題研究并結題的科學研究訓練；公開刊物發表論文，獲得專業和成果獲獎等作品；社會調查、社會兼職、社會服務等社會實踐活動；軍事理論、就業指導、安全教育等專題講座；最后按要求獲得相應的專業能力學分。

三、實踐教學與應用型人才動態機制的結合

廣告學專業實踐教學是一個不斷完善的過程。一是減少理論課的學時比例，增加實踐教學、課程設計、實踐訓練的學時比例，重組和整合基礎課程中理論課程，如將原古代文學（一）、（二）課程調整為古代文學，現代文學與當代文學合并為現當代文學。課程設置注重實踐能力培養，將實踐教學課程作為廣告學專業的主要課程，對于提高學生的動手能力、分析問題和解決問題的能力具有重要作用。二是強化教學培養方案的實踐應用性。根據應用型人才的培養目標，按照“寬口徑、厚基礎、強實踐”的原則設置專業選修方向，即頭兩年“厚基礎、寬口徑”，后兩年“重專業、強實踐”。三是在跨學科整合中體現實踐教學。廣告學應用性人才培養是以傳媒產業前景和廣告行業人才需求變化來架構的，廣告學專業也是學科整合性極強的學科，融合了新聞傳播學、市場營銷學、藝術設計、管理學、文學和工學等多種學科，在新聞傳播學、市場營銷學和藝術設計等多種學科背景下實現學科專業的交叉融合，有助于在新的空間里重構學科知識單元，以拓展應用型人才的專業知識與能力，通過專業方向的形式整合教學過程。四是實踐成果學分制。學生實踐成果和創新學分成為人才培養方案重要部分，含理論學分與應用實踐學分。實踐成果主要是校內外重大活動項目的成果，參加全國大學生廣告藝術大賽、學院獎等比賽獲獎成果，頂崗實習學生的實習成果，校內實踐基地所承接任務產生的廣告作品等，最后院系對學生作品和訓練成果集中評價和驗收，并給予相應的學分。

四、實踐教學與多種教學方法改革相統一

廣告學專業學科的綜合性特征明顯，屬于知識密集性行業，操作性強。這就要求我們積極探索廣告學專業應用型人才培養的實踐教學方法，充分發揮實踐教學的重要作用。歸納起來，主要有以下幾種實踐教學方法：

立體融合型教學。總體教學上實施教師傳授、自我拓展、實踐轉化的立體融合型教學方式。數字媒體時代教育由知識變為能力創新，教師由知識的講述者變為學生創新能力的培育者，在教學方法的總體框架上注重人文通識和專業基礎，強化學生基本技能和實踐能力的訓練，培養學生的創新意識。

多元型課堂實踐教學模式。課堂教學導入以大賽驅動的教學模式，培養學生的策劃與創意能力。如《廣告設計與制作》與大學生廣告藝術大賽相結合；《媒介創意》課程以項目分析的思路開展頭腦風暴教學，以創意的思路探索啟發式、討論式教學方式。推行案例式教學，鼓勵學生參與到教學當中。按照廣告活動流程與環節設置課程內容，在廣告實訓室開展仿真型廣告實務操作，還以大賽驅動實踐教學，提高學生的實踐能力。

項目實戰型教學。教師以項目引導和管理者身份出現，學生則成為完成項目的主體，這就在教學過程中體現出教學、實踐和職業體驗一體化特征，有利于實現學校與行業的無縫對接。教師以學校廣告實訓室為依托開展廣告媒體策劃，以項目化方式運作，如《新聞編輯學》模擬編輯部情境，體驗編輯過程。

校企互動型合作教學。建立校企互動教學，專業教師可到廣告公司兼職，廣告公司為學校提供實踐教學機會。可以結合永州經濟社會發展，圍繞區域特色文化、民族文化產業等地方產業群的發展開展實踐教學，發展以實際操作為核心的廣告教學模式，強化學生對本地特色文化的廣告媒體傳播和研究能力，將地方文化元素融入廣告創意，如《女書視覺符號在廣告設計中的應用》等。

仿真型廣告工作室教學。廣告工作室是由廣告業專家和教師合作組建的新型教師工作室，是教學、科研、服務平臺和技能競賽的培育平臺。學生從大二開始，即可由師生雙向選擇進入導師工作室實訓，按實戰開展教學活動，最后學生提交廣告作品或者研究成果，經綜合評價決定給予創新學分。如湖南科技學院新聞傳播系“萌創傳媒”的市場化運作，為本地影視公司作品牌策劃等。（本文系“湖南科技學院2013年廣告學專業人才培養方案改革項目”階段性成果）

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[2]馬連湘，郭桂萍.廣告學實踐教學環節與方案的設計[J].吉林廣播電視大學學報，2009（1）.

[3]陳新民.完善本科院校應用型人才培養體系的幾點思考[J].中國大學教學，2009（1）.