企業網站推廣之WEB內容策略

□ 陳享振

伴隨著網絡的普及，信息技術不斷發展，網絡信息呈現爆炸式增長。如何能讓企業在激烈的網絡競爭中脫穎而出？搜索引擎優化、用戶研究、交互設計、視覺設計等都是網站從業者非常熱衷于討論的話題。然而與此同時，我們卻嚴重忽視了網站的核心價值體現，那就是內容。網站內容工作不僅僅是文字堆砌、造句組詞，也不僅僅是替換設計圖中的占位符那么簡單。

一、內容始終是網站立足不敗之地的根本

原創內容對搜索引擎永遠是最有吸引力的，因為原創內容更能引起觀眾的共鳴。因此在這個網絡優化普及的年代，原創內容的作用有增無減。實踐證明，一個好的原創內容網站，其在搜索引擎中的排名穩定性也遠遠高于偽原創網站的排名。

內容是網站持續健康發展的基礎。只有通過認真分析網站的訪問者來訪內容，才能更好地定位網站的發展方向。也只有不斷總結網站搜索使用的關鍵詞，才能準確地確定網站對外宣傳使用的關鍵詞，最大限度地吸引用戶。

原創內容可以提高搜索引擎對網站的信任度。網站優化做什么？做搜索引擎的重視點，做用戶體驗的感知點，更多的還是做給搜索引擎看。面對浩瀚的網絡，搜索引擎也疲于應付，對于原創的頁面會格外加分照顧，久而久之將提升網站的信任度，對隨后的網站推廣活動起到極好的助推作用。

二、內容策略的時代已經來臨

內容策略是對內容的創建、交付和管理進行規劃，以便提供有用和可用內容的一種實踐。內容包括文本、數據、圖像、視頻和音頻。在網絡上，用于制作發布這些內容的工具不計其數，策略師為了達成特定目標或結果而制定周密的全局性“計劃”。策略是精心制作的、周密的行動計劃，是切實可行的，它就像是路線圖，能指引我們從當下之所在到達目的地。

不同企業制定內容策略的方法各不相同。下面介紹個人所推崇的一套方法，采用這套方法能夠創建可測量并且可實現的內容策略。像所有項目一樣，首先一定要有項目啟動環節來幫助團隊和涉眾建立起項目的預期。在全面開展內容策略的相關工作前，還要確定參與者的角色，向他人解釋整個過程，并收集盡可能多的信息。

第1步：審查。做任何網站內容項目，內容審查都是至關重要的一步，用一些時間來找出自己已經有哪些內容、這些內容是否有用，這樣將對內容需求的范圍心中有數。

內容審查還能作為極好的參考點。在需要創建新內容時，它能夠清楚地顯示當前已有的內容。

第2步：分析。分析階段的目標就是明確內容項目的目標、設想、風險和成功因素，然后讓所有渉眾就這些問題達成一致。

在這個階段，內容策劃師將對所有影響企業內容的內部和外部環境做一次專門且深入的分析。分析的內容包括任何可能會對內容的創建、交付和管理有啟示或影響作用的因素。

內容策劃師將幫助團隊建立制定項目策略的必要依據，以確保在定義內容需求時已經清楚地了解內容需求將會對項目進度、預算和資源所產生的影響。

第3步：制定策略。在制定策略的階段，內容策劃師會依據項目目標為內容的創建、發布和管理提出切實可行的建議。這部分建議的具體內容就形成了內容策略文檔。

不過僅僅建議“我們應當照這樣來開展工作”是不夠的。由于網站內容的整個過程會觸及每個企業的方方面面，內容策劃師還要提供一些信息來解釋其所給出的建議將會對企業和用戶產生哪些影響。

最后，在開展下一步工作之前，內容策劃師還需要確保所有涉眾都理解了他們制定的內容策略，并達成一致。

三、WEB網站內容策略指南

內容策略可以削減不必要的成本，也能夠從根本上提高內容質量。它可以確保在內容上所做的工作能夠支持較大的業務目標和已經確定的用戶目標。

結合內容在網站推廣中的重要地位，在內容策略的制定上應該遵循以下準則：

1.目標要明確，而非工具優先。從用戶目標出發，結合網站主題，確定需要傳達哪些信息，創建哪些欄目和內容，以及要如何實施和完成。優化推廣工具軟件只能是經營網站的一種短期手段，而非解決網站發展問題的全部。

2.關注內容的生命發展周期，而非僅僅是量上的增長。有用的網站內容是一種持續的工作過程，既需要前期進行周密規劃，也需要維護和管理。

3.用事實說話，而非單純的說教。內容策略固然很好，原創內容也很重要，但想要說服企業主提供支持，就必須用實實在在的數據說話。

如果將網站內容視為一種重要的商業資產，那么就有責任維護內容。而且，當推出一套流程去實現時，就是在逐漸打造一個有意義的、可持續的在線形象，這會顯著提升最終的業務收益。