教輔報紙同質(zhì)化成因及破解措施分析

□ 岳 偉

一、教輔報紙出版現(xiàn)狀

我國現(xiàn)有100多家教輔報刊社，其中英語類約40 家，影響較大的有《英語周報》、《學(xué)英語》；語文類有20多家，影響較大的有《語文報》、《語文周報》；數(shù)學(xué)類有20多家，影響較大的有《數(shù)學(xué)專頁》；綜合類10多家，影響較大的有《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》、《學(xué)習(xí)方法報》、《考試報》等。這些教輔類報刊社出版的產(chǎn)品種類繁多，占據(jù)了教輔市場的大半江山。2011年11月13日的《中國新聞出版報》曾經(jīng)報道，“我國擁有2億多名中小學(xué)生，教材教輔年產(chǎn)值200多億元” 。 經(jīng)過十余年的發(fā)展，教輔報刊社已呈群雄并起之勢，各自在市場上占據(jù)著一定份額。需要特別指出的是，各家的產(chǎn)品卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。所謂同質(zhì)化，主要是指同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容、外觀，甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，反映到教輔類報紙即是千報一面，在形式上和內(nèi)容上都非常接近，給讀者以千篇一律、似曾相識之感。主要體現(xiàn)在以下三個方面：從形式上看，它們普遍的特征是四開四版，與當(dāng)?shù)亟虒W(xué)進度同步出版；從報紙品種來看，多數(shù)報刊社的報紙都按學(xué)科、年級、教材版本進行相應(yīng)分類，也正是這個原因，造成各家的報紙品種都達(dá)到了數(shù)十乃至百余種；從版面安排來看，基本都是第一版為綜合輔導(dǎo)版，第二版為重點、難點、考點講解版，第三版是同步練習(xí)版，第四版為課外拓展版面。基于以上幾點，我們說，教輔報紙無論從形式還是到內(nèi)容，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。

二、教輔報紙同質(zhì)化原因分析

教輔報紙出現(xiàn)這種同質(zhì)化傾向，是看似是巧合，其實是有著必然原因的。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）報紙發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變

即從郵局發(fā)行為主轉(zhuǎn)為自辦發(fā)行為主。早在2000年之前，教輔類報紙基本上都是郵局發(fā)行，且以綜合輔導(dǎo)為主，也就是說一張報紙上涵蓋了各科、各年級的學(xué)習(xí)內(nèi)容。中學(xué)生學(xué)習(xí)報社是中國成立最早的教輔報刊社之一，曾經(jīng)創(chuàng)造過一張報紙在全國郵局發(fā)行300萬份的奇跡，那時它的宣傳語就是“一報在手，科科都有”。2000年前后，教輔報紙的發(fā)行方式產(chǎn)生了一些變化，有幾家報社開始從郵局發(fā)行轉(zhuǎn)向報社自辦發(fā)行。相較于郵局發(fā)行，自辦發(fā)行的優(yōu)勢相當(dāng)明顯。它能在第一時間將報紙送到讀者手中，且讀者能夠通過發(fā)行人員把對報紙的建議和意見迅速反饋到報社，這種互動的辦報模式一改以往報社“編報紙”——發(fā)行“賣報紙”——讀者“看報紙”的模式，而變?yōu)樽x者“需要什么樣的報紙”——反饋給發(fā)行人員——反饋到報社編輯部，報社編輯部根據(jù)讀者的需求編輯出版相應(yīng)內(nèi)容的報紙。這種發(fā)行方式直接拉近了讀者和編輯的距離，使兩者能夠互動起來， 通過這種方式辦出的報紙真正符合讀者的口味，滿足市場的需要。

（二）報紙使用方式的變化

即由自由使用轉(zhuǎn)變?yōu)榧w使用。以往的報紙都是作為課外材料來使用的，它就像一份學(xué)習(xí)過程中的“小點心”，每個人可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況來選擇。現(xiàn)在的情況與以往有所不同。在學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生們僅僅依靠教材中提供的少量練習(xí)題根本達(dá)不到訓(xùn)練的要求，達(dá)不到考試的要求，加之當(dāng)前優(yōu)質(zhì)教育還處于嚴(yán)重不足階段，無論是家長，還是學(xué)校、老師，都希望孩子能考上理想的學(xué)校。這樣一來，訂閱一份教輔報紙，進行相應(yīng)的練習(xí)，就是必不可少的了。學(xué)期之初，學(xué)校都會召開專門的教輔材料招標(biāo)會，由校方組織教師代表、家長委員會代表以及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，共同對大量的教輔材料進行篩選、評議，最終選擇一份最合適的報紙，作為課堂教學(xué)的補充和課余作業(yè)。這樣一來，就使得報紙從傳統(tǒng)的個人使用轉(zhuǎn)變?yōu)榘嗉墶⒛昙壖w使用，讀者群體在這個過程中已經(jīng)擴大了數(shù)倍。任何一家報刊社都在努力去參與競爭，希望在競爭中分一杯羹。要想在市場上占有一席之地，必須滿足教學(xué)需要，教學(xué)的進度、方式甚至是考試的形式與要求，這樣自然而然地就形成了不同報刊社出版的產(chǎn)品卻有基本相同面目的奇怪現(xiàn)象。

（三）作者隊伍的建設(shè)不完善

全國有專業(yè)教輔報刊社100余家，還有許多民營公司和并不具備教輔出版資質(zhì)的一些大型報業(yè)集團和出版集團，也將目光盯在教輔出版這個市場。近幾年，教輔報刊的種類越來越齊全，可是仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，種類增多了，可是作者卻還是那么多人，尤其是寫得好的作者更是鳳毛麟角。無論是哪家報社都向他們約稿，這些作者往往是一線優(yōu)秀教師，身兼教學(xué)重任，業(yè)余寫稿，即便他們有再多的精力，也難以應(yīng)對這么多家報社的約稿。于是，就會出現(xiàn)一篇稿件稍作變化就投給了兩家報社的現(xiàn)象，最終出版的報紙想不相同也很難了。由于報紙多作者少，甚至催生出一些專業(yè)寫手或組織，他們往往把這家報社已出版過的稿件改頭換面甚至一字不動摘抄下來轉(zhuǎn)投給另一家報紙，以這種方式獲取利益。筆者就曾遇到過一篇語文稿件，覺得其中有些地方需要與作者商榷，打電話到學(xué)校，校方回答此人是生物老師，讓人哭笑不得。

三、破解措施

上文闡述了教輔報紙當(dāng)前的出版現(xiàn)狀，并對其同質(zhì)化的現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進行了深入分析。當(dāng)前，數(shù)字媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的飛速發(fā)展，使得多種傳播媒體正在進行著一場新的革命與融合。一方面是同行業(yè)的同質(zhì)化出版，另一方面還要面對數(shù)字化出版帶來的新挑戰(zhàn)，教輔報刊可謂是困難重重、前景堪憂。如何突出同質(zhì)化出版的重圍、實現(xiàn)從內(nèi)容到形式的全新突破呢？具體來講，應(yīng)從以下幾點做起：

（一）堅持精心策劃、“內(nèi)容為王”，堅定不移地走專業(yè)與品質(zhì)之路

堅持正確的辦報宗旨和方針，把廣大讀者的心理和客觀需求與報紙的編輯特征結(jié)合起來，貼近教學(xué)、貼近讀者、貼近生活、貼近需求，不斷創(chuàng)新報紙內(nèi)容，編輯出高質(zhì)量的文化精品，在編輯質(zhì)量上打造自己的核心競爭力。盡管數(shù)字化出版大潮已經(jīng)到來，但數(shù)字出版短期看技術(shù)，中期看平臺，長期看內(nèi)容。可見內(nèi)容在所有出版形式中占據(jù)著核心地位。為此，編輯必須對教學(xué)進度、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、知識點的難易程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)能力都有較深的了解，知道讀者的需求是什么，才好選擇作者和材料，才能對編輯的質(zhì)量、內(nèi)容做到胸有成竹，繼而編輯出版優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。

（二）深入學(xué)習(xí)新課標(biāo)精神和新課程改革理念，深入了解課堂教學(xué)的發(fā)展方向

新課標(biāo)的推出、新教材的出版、新理念的出現(xiàn)，打破了以往單一的課堂教學(xué)模式。隨著我國基礎(chǔ)教育的不斷發(fā)展，從“應(yīng)試教育”到“素質(zhì)教育”、從“教師主導(dǎo)學(xué)習(xí)”到“注重學(xué)生自學(xué)”、從“有效課堂”到“高效課堂”，這是教學(xué)理念和實踐的變化。教輔類報紙緊密聯(lián)系教學(xué)，在基礎(chǔ)教育不斷發(fā)展的大背景下，也需與時俱進，積極適應(yīng)教學(xué)的變化，這也是突破同質(zhì)化困境的重要一步。作為為課堂教學(xué)服務(wù)的教輔報刊從業(yè)者，只有深入了解這些變革，才能真正做好教輔報紙，創(chuàng)辦精品報刊、品牌報刊。

（三）結(jié)合各地不同的實際需求，創(chuàng)辦專刊專版，以滿足不同地區(qū)讀者的個性化需求

我國有30多個省、市、自治區(qū)、直轄市。近年，伴隨著課程改革和考試改革的推進，各個地區(qū)的教材、考試模式也都發(fā)生了較大的變化。教輔報刊要敏銳地捕捉到這些信息，積極出版有地方特色的教輔類產(chǎn)品，滿足各地的獨特需要。一個地區(qū)的市場可能不大，如果能通過一個地區(qū)做出經(jīng)驗，做出特色，就可以推廣開來，在全國范圍內(nèi)形成大市場。

（四）積極開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是在數(shù)字化出版方面進行積極的探索，為下一步轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)，做好準(zhǔn)備

伴隨著信息技術(shù)的提高和應(yīng)用普及，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境都發(fā)生了顯著變化，受眾的閱讀習(xí)慣正由“紙質(zhì)閱讀”向“數(shù)字化閱讀”轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟收益上，我國的傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨競爭加劇、重新洗牌、效益下降，甚至一些出版社面臨選題資源枯竭、經(jīng)營虧損的嚴(yán)重局面，而以紙質(zhì)圖書、報紙銷售為主的實體書店的關(guān)門倒閉風(fēng)潮更是一浪高過一浪。教輔報刊社應(yīng)該及早利用數(shù)字化手段，妥善保存、保管好電子文檔，并對各類素材進行分類、加工和格式轉(zhuǎn)化等，建設(shè)數(shù)據(jù)庫，為內(nèi)容的數(shù)字出版做好基礎(chǔ)性技術(shù)工作，為實現(xiàn)將來的數(shù)字化出版打下基礎(chǔ)。如果傳統(tǒng)教輔能牢牢堅守并擴大自己的內(nèi)容優(yōu)勢，與數(shù)字技術(shù)商相互聯(lián)合，優(yōu)勢互補，兩者相輔相成，互為整體和部分，整合營銷，立體式滿足閱讀和讀者需求，也不失為一條切實可行的突圍、轉(zhuǎn)型之路。

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