新媒體時代紙媒如何實現影響力再造

□ 殷 平

以前我們早上起來可能是打開報箱，拿出報紙，然后獲取信息，尋找自己感興趣的新聞，或者打開電視，收看感興趣的頻道以獲取信息。如今，我們早上起來，打開電腦，瀏覽網站，以獲取各種不同的信息，無論是信息量還是獲取信息的方式，都要比報紙和電視要豐富得多，還能即時評論轉發收藏。更為簡便的是，甚至現在我們坐在馬桶上，打開手機或者平板電腦，通過wifi或3G登錄網絡，同樣能夠獲取或搜索到海量的信息。

以互聯網為基礎的新媒體時代呼嘯而來，紙媒依靠一張報紙打天下的時代已經一去不復返了。紙媒應當進軍新媒體，實現多形態發展。但是，就紙媒本身而言，用新媒體取代紙媒，絕不是紙媒的唯一出路，我們應當用新的思路尋找紙媒的發展路徑。如何在新媒體時代實現紙媒的影響力再造，成為紙媒迫切需要研究和解決的課題。

一、紙媒進軍新媒體并再造影響力，不僅關乎自身生存，也是黨的輿論宣傳工作的需要

飯桌邊、聚會上、會議中、電梯里，人們也習慣于無時不在地通過手機或其他移動設備登錄互聯網，瀏覽新聞、了解世界、對話他人、購物繳費……實際來講，人們是在很自然的情況下掏出手機，并不覺得“我在上網”。對于今天的人來說，你上或是不上網，網絡都在那里，而你就生活在網絡當中。這種技術就像我們呼吸的空氣，你感受不到它，可你已經離不開它，它已經成為了我們生活的一部分。

當互聯網和新媒體已經成為人類的生活方式的時候，以引導輿論、傳播信息和廣告經營為己任的紙媒，必須要學會適應這種生活方式的變化，重建和再造新媒體環境下的紙媒影響力，這不僅關系到自身的生存與發展，也是黨的輿論宣傳工作的需要。正如人民日報社社長張研農所說：“主流媒體進軍新興媒體，是黨中央適應媒體發展新形勢、應對輿論格局新變化作出的重要戰略部署。”

紙媒融入互聯網，再造新媒體時代的影響力，關鍵在于必須打破用運營紙媒的思路來運營新媒體的傳統思維定式，在新媒體建設中找到自己的特色和優勢，并將紙媒內容和資源充分融合到新媒體的建設中。

具體來說，網絡環境下的新媒體時代，首先，受眾的需求呈現多樣化和個性化，閱讀和瀏覽的選擇空間更加寬廣，且自我意識凸顯，如何獲悉受眾的個性化需求并將個性化的信息進行精準傳送，并滿足受眾自我意識的張揚，是傳統紙媒難以想象的新課題；其次，廣告業主尋求精準投放，且通過技術可以對廣告效果進行非常細化的監控，這一點是傳統紙媒無法滿足的；另外，網絡新媒體環境的輿論場與傳統媒體環境的輿論場完全不同，如何在自媒體的眾聲喧嘩中樹立紙媒的影響力，也不是靠幾篇文章就能解決問題的。

二．堅持專業化的新聞操作，遵守網絡社會的表達規則，再造紙媒在新媒體中的話語權

在“人人都是麥克風”的新媒體時代，普通人與媒體站在了相同的起點上：“當你的粉絲超過1萬個，你就是一本雜志”，“當你的粉絲超過10萬個，你就是一份都市報”……在自媒體的語境中，紙媒要實現影響力再造，就必須在這種復雜的輿論場中樹立起自己在網絡社會的話語權，用真實客觀的報道、理性犀利的評論、周到貼心的服務、勇擔責任的態度，贏得網絡社會的認同。

在網絡環境中，“三秒鐘原則”大行其道：如果一條新聞在3秒鐘之內不能吸引注意，新聞就會從受眾眼前溜走。各種情緒化、片面化追逐“眼球效應”的自媒體新聞，拋棄了專業化新聞操作的基本準則，在短時間內常常受到受眾追捧。于是，網絡輿論場里眾聲喧嘩，各種自發的、無序的聲音充斥著觀點市場，具有公信力和權威性的聲音成為稀缺資源。

正因為如此，在新媒體時代，人人都是記者、人人都是評論員，但人人也都對公信力和權威性的聲音充滿渴望。可以說，受眾對紙媒的專業化操作需求，不是降低了，而是增強了。紙媒只有順應這種需求，盡力培育自己的專業化、深度化、獨立性，才能真正保障社會公眾的知情權、參與權、表達權、監督權，引導社會輿論，從而再造紙媒在網絡社會的話語權。

對于傳統紙媒來說，堅持專業化的新聞操作并非難事，而要讓自己的具有公信力和權威性的聲音傳播出去并且得到網民認同，才是紙媒在網絡社會獲取話語權的關鍵。這就要求，紙媒必須遵守網絡社會的傳播規則：

以2016年膠東半島耕地總面積115.95萬hm2為準，依據面積比例進行平差，最終得出各耕地地力等級面積，見表3。其中，一、二級地為高產田，占耕地總面積的38.21%；三、四級地為中產田，占耕地總面積的34.61%；五、六級地為低產田，占耕地總面積的27.18%。

（1）網絡社會里，信息傳播往往是分秒來計時的，這就要求紙媒必須縮短過去那種上午采訪、下午寫作、晚上編輯、次日見報的信息編發流程，通過網絡即時滿足公眾對信息的需求，回應對熱點話題和公共事件的傳言。

（2）網絡是充分開放的輿論場，紙媒的信息發布和觀點評論都必須要經過多輪的推敲和質證。紙媒要有充分的信息，并且敢于與各種評論進行互動辯論，提升自己的活躍度，從而獲取公眾的支持。

（3）網絡語境追求平等發聲、個性表現。比如人民日報在微博上就一改傳統的“字正腔圓”官媒話語，在粉絲量突破100萬時發言立志要“做一個誠實的微博，不驕矜、不浮夸，以敬畏之心守護事實真相”，要“做一個負責的微博，不盲目、 不媚俗，以虔誠之心呵護發展進步”。

三、紙媒更加注重采編人員的培養和梯隊建設，而新媒體則更要依賴技術人員的想象力

紙媒涉足新媒體如果仍然跟過去一樣只做內容生產者，那就成了“偽新媒體”。基于互聯網的新媒體時代，每一個媒體在網絡中都如同大海里的一滴水，每一則內容就更如同大海里的一個水分子。紙媒在網站上發布的一篇稿件，如何讓受眾在浩瀚的網絡中找到自己、選擇自己、閱讀自己，是長期信奉“內容為王”的紙媒從業人員們所無法理解的。這，必須依賴技術。

新媒體時代，專注于內容生產的紙媒，要實現影響力再造，至少要對內容進行深加工，對受眾進行匹配分析，從而令內容“個性化”，并將“個性化”的內容傳遞給有著不同信息需求的受眾。這，同樣依賴技術。

而要想在新媒體時代有所作為，紙媒就必須要建立自己的網站和數據分析平臺。而這，則需要更強大的技術力量。

傳統紙媒一直以來信奉“內容為王”，培植了很強的“內容基因”，因為長期以來對技術缺乏需求，技術能力明顯短板。傳統紙媒從業人員多是適合“內容基因”的概念思維或亮點思維，缺乏適應“商業基因”的管理思維和適應“技術基因”的技術思維。

紙媒更加注重采編人員的培養和梯隊建設，而網絡則更要依賴技術人員的想象力。對新技術的一知半解、技術人員奇缺，是制約紙媒在新媒體時代實現影響力再造的致命因素。

紙媒在新媒體時代再造影響力，必須要將技術的重要性提高到戰略高度，追求用戶的體驗效果，將網絡技術人才看做新媒體的核心人才，并在運作過程中進行大批儲備。網絡人士常說“用戶體驗、技術驅動”，強調用戶體驗實際上就是強調吸引和粘住用戶的能力；技術驅動則是能夠讓用戶獲得更好體驗的技術能力。

紙媒進軍新媒體其實前有伏擊后有追兵，既面臨著騰訊、新浪等門戶網站的挑戰，又要應對區域商業網站的強烈競爭，還要與電商網站爭奪客戶資源，而這些網站已經積累了大批技術人才，形成了具有很強競爭力的技術能力。這就要求紙媒在進軍新媒體的過程中，同樣必須在技術升級上敢于投入、善于投入。

四、再造報紙營銷新模式，紙媒營銷模式要由“廣告營銷”模式向“影響力營銷”模式轉型

市場調查數據顯示，由于大量的企業進入電子商務領域，企業的促銷廣告費用預算大多投入電子商務平臺；但因看中傳統紙媒長期以來形成公信力和影響力，企業和政府的品牌廣告和品牌專題仍停留在傳統媒體。

紙媒廣告不再是發布產品信息的首選，但仍是樹立產品形象的首選。在新媒體時代，紙媒的影響力將不再來源于豐富的信息，而是來源于對社會公共事務的介入程度；報紙的營銷模式應由“廣告營銷”模式向“影響力營銷”模式轉型。

首先，紙媒的經營結構需要有相應的變化，從單一的廣告營銷向策劃營銷和活動營銷拓展，并反過來通過策劃和活動進一步提升紙媒的影響力。在策劃營銷和活動營銷過程中，將原先只能一次銷售的營銷產品進行多次銷售和重復銷售，從而增強盈利能力。

其次，“影響力”是紙媒的無形資產，同樣也可以轉化為有形資產。紙媒需要拓展經營資源，把一切允許經營、能夠經營、應當經營的內容、活動和資源都盤活，推動傳統經營業務轉型，由依靠版面經營向多元化經營轉變。

最后，“影響力”是紙媒長期積累的財富和資源，就如同知名商標的品牌價值。如果將“影響力”只用于紙媒發展上，那么“影響力”的品牌延伸和品牌影響有限。在新媒體時代，紙媒的“影響力影響”延伸到文化產業和其他相關產業，打造傳媒產業鏈，擴展在非報產業的發展空間。

[1]吳清雄.新媒體時代的媒體責任重構[J]. 新聞戰線，2012（10）.

[2]黃斌.功能轉型：傳統媒體的出路[J].新聞戰線，2012（11）.

[3]張研農.傳統主流媒體進軍新興媒體[J].新聞戰線，2012（11）.

[4]郭全中.大數據時代傳統媒體轉型的關鍵[J].中國記者，2013（7）.