從涵化理論視角看媒體報道公信力塑造——以媒體對葛蘭素史克藥企商業賄賂案報道為例

□ 王艷麗

醫療領域和醫藥行業涉及民生，該領域的媒體報道極易引發受眾關注。媒體在對該領域的負面新聞進行報道時，應時刻牢記媒體社會責任，要站在客觀的新聞立場，塑造媒體公信力。在世界著名跨國藥企葛蘭素史克商業賄賂案的報道中，國內媒體報道視角呈現“一邊倒”情況，新聞報道客觀性體現得不夠，對于公眾對該事件的全面和深層次認知極易造成偏頗性引導，同時影響媒體自身公信力。本文將從傳播學中的涵化理論視角入手，論述媒體在類似事件報道中的公信力塑造。

一、“涵化”理論、媒體報道客觀性與公信力塑造

涵化理論是上個世紀60年代末由美國學者喬治·格伯納提出來的。據百度百科：當時的電視媒介社會影響力越來越大，尤其是負面影響力明顯。美國的暴力和犯罪等社會問題開始變得嚴重，美國政府因此成立了“暴力起因與防范委員會”。在該委員會的贊助之下，格伯納主持了“培養分析”研究，最初只是研究電視內容對于受眾理念和價值觀的影響。該研究的一個重要結論是：電視節目中充斥的暴力內容大大增加了人們對現實社會環境危險程度（不安全感）的判斷。“培養分析”的研究后來受到檢驗、質疑和發展，在80年代初形成了相對“主流化”的研究思想，研究視野也不斷擴大，研究者更多地關注媒介所建構的“現實”與社會公眾的“觀念現實”之間的關系，而不是暴力與恐懼之間的直接線性關系。

涵化理論在我國新聞傳播界又被稱為“培養理論”或是“教養理論”。該理論認為，媒介，尤其是大眾媒介即媒體在進行信息傳播之前，首先是傳播者對信息的判斷和理解，然后按照傳播者的敘述邏輯對信息進行呈現，制造出“新聞產品”。這種“新聞產品”在受眾接受的過程中，會根據受眾的生活常識及主觀判斷對他們的認知產生“強化”或“弱化”的影響。如果媒體傳遞的信息和受眾對現實的認知基本相符，則會強化受眾的認知，起到“培養”和“教養”的作用，同時塑造了媒體的公信力；反之則會起到相反的效果，媒體傳播的信息被受眾不接受甚至“忽略”掉，媒體的公信力同時會被質疑。

正因為媒體對公眾的意識和行為有著潛移默化的“涵化”功能，在新聞報道中更應該堅持客觀性原則，傳播者如何在紛繁的客觀事實中選擇恰當視角進行報道也關乎媒體的公信力塑造。

二、葛蘭素史克藥企商業賄賂案概況

2013年6月28日，長沙市公安局的官方微博“長沙警事”發布消息：葛蘭素史克（中國）有關高管涉嫌經濟犯罪，正在接受長沙市公安機關調查。此條消息讓葛蘭素史克藥企商業賄賂案正式浮出水面。之后該事件持續發酵，警方進一步披露案情，包括葛蘭素史克中國4名高管在內，超過20名藥企和旅行社工作人員被警方立案偵查。

根據公安部的消息，全球知名藥企葛蘭素史克（中國）為達到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價等目的，利用旅行社等渠道，向政府部門官員、醫藥行業協會和基金會、醫院、醫生等進行商業賄賂。

據辦案民警介紹，本次案件涉及虛增項目套現（比如虛報會議）、商業賄賂、涉稅犯罪等內容。在行賄鏈條中，上至工商、物價、人社等職能部門，下至中國基層醫院、醫生。葛蘭素史克（中國）用這種方式要求醫生向病人開葛蘭素史克生產的藥物，這種方式也助推了藥價虛高。

據了解，葛蘭素史克（中國）行賄醫生的手段一般有3種：組織醫生出去參加各種會議，提供住宿、餐飲和旅游等；根據開藥的多少，直接向醫生返錢；還有就是各種請客、送禮等。由于醫生級別不同，開藥多少不等，行賄的金額也不等。①袁國禮：《葛蘭素史克培訓員工行賄：為醫生報銷找小姐費用》，《京華時報》2013年7月26日A09版。

葛蘭素史克事件并非外企涉嫌在華行賄的孤例，之前包括輝瑞制藥、強生、禮來等諸多知名藥企都曾在華涉嫌商業賄賂。

三、媒體對本案的報道重點：以央視《新聞1+1》為例

該事件經過警方披露后引起媒體極大關注，中央電視臺、中央人民廣播電臺、《京華時報》等各主流媒體都進行了相關報道。

因央視在國內媒體界的權威地位，其報道態度往往代表官方聲音，具有“風向標”的作用。就本次事件的新聞報道，我們以央視新聞頻道的《新聞1+1》節目為例，分析媒體在報道該事件時的選擇重點及報道傾向。

7月15日，央視《新聞1+1》播出節目《外企有“病”法律給“藥”》，專門針對葛蘭素史克（中國）商業賄賂案進行了相關報道。我們可以從該節目中提煉本次報道的核心文本：

1.關于事件的定性及主要事由：商業賄賂案。

節目開場白中這樣敘述：幾天以來，世界著名的跨國制藥企業葛蘭素史克在中國商業賄賂的這個事情不斷地在發酵。葛蘭素史克（中國）投資有限公司在中國的4名高管被稱為“四架馬車”，伙同一個旅行社大肆洗錢，一方面自己私人占有，另一方面，向政府官員、醫生、醫院，包括一些基金會來行賄。

在過去的幾年中，葛蘭素史克（中國）持續高速發展，2012年，中國香港區處方藥及疫苗銷售金額高達76.6億人民幣，增長率17%。當我們再看這則葛蘭素史克（中國）公司強調在華高速發展的宣傳片，似乎多了份反諷的意味。過去幾天，這家世界制藥業巨擘剛剛曝出為了打開在華藥品銷售渠道和提高藥品售價等目的，大肆行賄的丑聞。

2.關于商業行賄和藥品價格的關系：賄賂推高藥價。

包括梁宏在內的葛蘭素史克中國涉案高管，除涉嫌通過旅行社進行商業賄賂外，還被查明利用職務之便，從旅行社提取會議業務回扣，接受項目好處費，大肆收受賄賂。而所有這些巨額的費用，最后都被轉嫁到藥價當中，買單的就是那些用藥的患者。就這點還播出了涉案人梁宏的采訪錄音：“這個運營成本占到藥價里面，大概要占到20%到30%，開任何會議、做任何事都要有成本，這些都應該在藥價里面。這個部分藥價如果降下來的話，可能惠及更多的老百姓。”

3.關于該事件的法律制裁：強調懲罰葛蘭素史克（中國）的商業賄賂行為，而對受賄方的懲罰節目中沒有深入闡述。

節目采訪了北京大學廉政建設中心的主任李成言，他認為從法律角度講，完全對葛蘭素史克公司可以進行法律的制裁，因為法律的屬地原則就可以用中國的法律來治葛蘭素史克公司，不然的話這樣的行為如果泛濫起來，中國的市場一定會被搞亂的，就打破了市場上這種公平正義的原則。另一方面，他認為重要的是對我們自己本身的一些旅行社及各種單位也要嚴加管束，只有這樣，兩邊都要嚴加管束，才能夠真正使這種行為不能發生。

4.有關“入鄉隨俗”說：否認是“入鄉隨俗”，對國內醫療體制的問題避而不談。

關于葛蘭素史克（中國）行賄案是否是“入鄉隨俗”，節目解說詞這樣說：也有好多人說，葛蘭素史克（中國）投資有限公司入鄉隨俗，在中國就必須商業賄賂。其實完全不是這樣，在2004年的時候，它在意大利就向4700名醫生以及相關的人員、藥劑師來進行這種商業賄賂，為的是多開它這種處方的藥。因此中國的法律揚起利劍，很多的外企也應該明白一點，在中國一定要按法律來行事，一旦你得病了，沒關系，中國的法律也會給你開藥，但是更重要的是，應該保證你自己的肌體是健康的。

梳理以上核心內容，不難發現，節目的“靶子”是葛蘭素史克（中國）的商業賄賂行為與“賬目處理”等經濟犯罪，節目并未對該事件產生的深層原因及業內相關“亂象”進行層層遞進的全面分析，而僅是對這一事件進行了單一化報道。就像節目的落點最后落到：“隨著公安部的偵查，案件的鏈條細節也在一點點水落石出，我們也在關心，八年后的這起由公安部查出的跨國賄賂案，涉案企業會得到怎樣的判罰？公安部對葛蘭素史克（中國）投資公司的高管立案偵查，是否也能給我國跨國公司賄賂案的查處留下借鑒意義？”而沒有用媒體該有的立場來問詢：這樣明目張膽的涉及面廣泛的商業賄賂案何以能在國內出現？這僅僅是一家企業的個案，還是這樣的現象已成為了行業“潛規則”？如此多的醫療相關機構及醫生被牽扯其中，是否是國內的醫療體制出現了問題？等等。包括對該事件中的“受賄方”，節目基本是一筆帶過，沒有深入闡述。隨后人民網、新華網、中新網、搜狐網等主流網站均以《央視關注葛蘭素史克在華行賄案：并非入鄉隨俗》對該期節目內容進行轉發，轉發標題也具有很強的傾向性。在之后央視其他節目和其他媒體對這一事件的相關報道中，我們也可以看到這一報道傾向成為主要趨勢。

四、總結與思考

根據涵化理論，當媒體傳達的信息和受眾的社會認知相符時，信息的作用會被強化，媒體會被受眾信賴；如果受眾認為媒體傳達的信息和自己的社會認知不相符，信息就只會得到很弱的傳播效果，甚至會被受眾“無視”，媒體的公信力也會被受眾質疑。

在這樣一個涉及面如此廣的藥企商業賄賂案中，如果媒體僅僅把著眼點落在“商業賄賂”、“經濟犯罪”、“賄賂導致藥價高”等內容，雖然呈現了某一個層面的“真實”，但從整體報道效果來看，因缺少對于該事件的深層原因挖掘和梳理而顯得不夠全面。在本次報道中，媒體出現了對受賄方的失語、對監管部門的失語、對國內醫療體制的失語。

在大數據時代，受眾獲取信息的渠道多樣化，社會感知與認知能力明顯增強，任何一個媒體的報道與觀點都可以通過其他渠道迅速獲得“佐證”。當媒體的報道視角和受眾的社會認知有明顯偏差時，受眾本能地會對媒體報道提出質疑，無論媒體這樣報道的原因如何，長此下去，受損害的都是媒體的公信力。因此我們說，任何時候媒體都應堅持真實、準確、客觀、全面的視角進行新聞報道，只有這樣，才能塑造媒體應有的公信力。