提升廣西媒體對東盟信息傳播力途徑探析

□ 廖俊玉

媒體傳播能力是指媒體有效處理信息、整合信息資源，將信息擴散并實現預期傳播效果的能力。傳播力包括硬實力和軟實力兩方面：硬實力是媒體傳播的硬件，包含媒體規模和資金實力，媒體技術手段、媒體人員結構，傳播速度的快慢以及傳播覆蓋面和到達率；軟實力則是指媒體對外傳播的影響力和傳播效果力，包括傳播的信息量大小和深度、對不同媒介的運用能力、傳播的實際效果、傳媒人員的綜合素養等。

隨著中國—東盟博覽會永久落戶廣西，廣西與東盟國家和地區近年來交往日趨頻繁，交流范圍逐步擴大，信息交流與傳播日漸成為雙邊往來的重要組成部分，作為對外傳播的重要渠道，廣西媒體承擔著對東盟信息傳播的主要功能。

一、廣西媒體對東盟傳播力的現狀分析

（一）紙質媒體傳播

2003年1月，為配合報道建立中國—東盟自由貿易區進程啟動，宣傳中國“以鄰為伴、與鄰為善”的外交政策，《廣西日報》推出“東南亞”專刊，全面介紹東南亞各國政治、經濟、文化、社會生活等情況。2003年底，廣西日報社專門成立了東盟報道部，并于2004年1月正式開辟“對接東盟”專版，除了報道廣西與東盟各國經貿、文化、教育等交流合作之外，還重點報道“兩會一節”籌備情況以及中國—東盟自貿區的建設情況。2007年10月，“對接東盟”專欄開通了電子版，實現了廣西對東盟信息的報網同步傳播。

《荷花》是我國目前唯一面對越南發行的越文雜志，主辦和主管部門均為廣西壯族自治區黨委宣傳部。該雜志創刊于2002年9月，以“立足地方、宣傳中國、服務周邊、放眼世界”為主要方針，內設“特別報道”、“文化走廊”、“中國名城”、“壯鄉情韻”、“民族之窗”、“友好鏈接”、“和諧中國”、“為您服務”、“中華美食”、“越南一瞥”、“中國與東盟”等十多個欄目，報道中國和廣西政治、經濟、社會、文化等各方面發展情況。

（二）電視媒體傳播

廣西電視臺從2004年開始，每年邀請東盟十國的國家電視臺到廣西舉辦“聚焦廣西”國際電視采訪活動，并將采訪活動制作成節目播出。廣西電視臺通過多種形式和渠道與東盟各國電視媒體建立起合作關系，在越南、老撾、柬埔寨、菲律賓和印度尼西亞等國的部分地區實現了落地覆蓋。廣西電視臺已與泰國、越南、老撾、緬甸、新加坡等國家的國家電視臺建立了友好關系，并簽訂了雙方長期合作協議，就人員互訪、技術交流、節目互播、信息共享的業務運作等問題，形成了交流合作的長效機制。

南寧電視臺自2004年起逐步與東盟一些國家的電視媒體建立了友好合作關系，如越南海防市廣播電視臺、越南郵政與電信數碼電視臺、河內電視臺、越南國家數字技術電視臺和平陽省電視臺以及馬來西亞家娛頻道等。南寧電視臺還于2007年2月16日晚與越南數字技術電視臺合作，連線直播了以“春天的旋律”為主題的聯歡晚會。晚會由中越兩國主持人共同主持，晚會由“中越兩國年俗”、“源遠流長的中越友誼”、“友好合作的美好未來”三大板塊構成，展示了廣西南寧的風貌和廣西少數民族風情。

（三）廣播媒體

廣西對外廣播電臺目前已與越南胡志明市人民之聲廣播電臺簽訂了建立友好臺協議，不定期地開展節目交流；同時，還與廣寧省廣播電視臺每月定期相互提供新聞稿件，僅2010年上半年，就提供信息共170條。此外，廣西對外廣播電臺還與印度尼西亞國家廣播電臺、文萊國家廣播電臺、菲律賓國家電臺等建立了經常性合作關系。

中國國際廣播電臺與廣西對外廣播電臺聯合，于2009年建立了“北部灣之聲”欄目，該欄目采用英語、泰語、越南語、普通話和廣東話5種語言播出，“北部灣之聲”調頻覆蓋中國廣西北海、欽州等地，還有東興、水口等口岸。短波SW5050、9820可覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來西亞及泰國東南部地區，覆蓋人口超過1億。

（四）網絡及新媒體傳播

廣西新聞網成立于2006年1月1日，是由廣西壯族自治區黨委宣傳部主管、廣西日報報業集團主辦的廣西第四媒體，也是廣西對外宣傳的重要窗口，是廣西發布新聞量最大、最具權威性的新聞網站。現擁有注冊用戶260多萬，每天有1200萬人次以上的點擊瀏覽量，全球網站排名在第2000位，全國新聞網站排名第7位。

北部灣網絡廣播電視新媒體BBRTV（簡稱“北部灣在線”），是在廣西壯族自治區黨委、政府和國家廣電總局的部署下，由廣西人民廣播電臺搭建的跨地區、跨行業的新媒體，是廣西最大的新媒體綜合平臺。BBRTV整合了互聯網、移動網、廣播網資源，通過音視圖文直播和點播，發布海量資訊，全方位為客戶和受眾提供推廣和接收平臺。

中國—東盟博覽會官方網站是中國—東盟博覽會秘書處對外發布中國—東盟博覽會最新動態，進行網上招商招展、提供貿易配對服務的門戶網站。商家可以設立網上互動展位，發布采購和供應信息，招商和投資信息，開展網上貿易。網站目前已開通有中（簡、繁體）、英、越、泰、印度尼西亞共5種語言文字版。

南博網成立于2006年3月23日，由中國—東盟博覽會秘書處領導。南博網已與東盟十國商務組織及商協會、國內商協會等成功建立了合作關系，專為幫助中國—東盟雙邊企業拓展CAFTA市場而推出的一站式貿易服務。目前南博網已經制作電子刊物《中國—東盟每日經貿快訊》、《中國—東盟商務電子周刊》，出版發行《中國—東盟商務年鑒》、《中國—東盟博覽會會刊》，逐步推出中國與東盟（國別）重點產品進出口趨勢研究報告，建立起完善的產品體系。

二、廣西媒體對東盟信息傳播問題分析

從傳播力的評價指標來看，廣西媒體的傳播能力以及傳播水平日趨提升，傳播硬實力方面表現較強，而軟實力方面還有較大提升的空間，具體表現為：

（一）傳播內容信息量小，深度信息挖掘不足

廣西媒體對東盟的報道，絕大部分采用的體裁是消息，深度報道較少，媒體趨向于提供新聞事實面上的情況，缺少對新聞細節和信息的深度發掘，一些報道淺嘗輒止的問題比較明顯。以旅游信息傳播為例，東南亞的旅游資源相當豐富，這是人所共知的事實，然而目前一些媒體對東南亞旅游資源的傳播存在著信息陳舊泛濫的現象，如何提供及時、新鮮而富有深度的旅游資訊信息，是媒體應該思考的問題。遺憾的是，廣西一些媒體的相關報道仍然難脫窠臼，在旅游信息報道方面不僅原創性少，對信息的深度開發也不足。

（二）傳播題材較為單一，傳播方式仍帶有較濃的宣傳痕跡，單向傳播明顯

近年來廣西媒體的對外傳播總體上有了很大改進，也取得了一些成績，但是考察廣西對東盟信息傳播的內容、題材和傳播方式、方法，很容易感覺出傳播中仍帶有宣傳痕跡，單向傳播現象比較明顯，和真正意義上的對外傳播還有一定距離。

從報道題材上看，政治、經濟、外交等硬新聞占據了廣西對東盟信息傳播的主體，而文化、教育、娛樂等軟新聞比較缺乏，整體印象上傳播官方色彩濃厚，親民化不足。以中國—東盟博覽會的傳播為例，筆者曾對廣西一家主流媒體對南博會近五年的報道做過統計，從題材上來看，硬新聞占據了報道總數的80%，這固然與中國—東盟博覽會本質上是政府主導的會展有關，也與媒體從業人員的傳播思想有關。

從報道手法上看，一些報道在敘述廣西發展和變化現狀時手法生硬，僅僅停留在面上的陳述，不會運用形象化的事實和生動活潑的語言，不注意發掘鮮活的細節，一味講成績、擺成就，這種單向性的宣傳和灌輸不僅難以達到期望的傳播效果，還容易造成東盟受眾對新聞真實性的質疑及逆反心理。

（三）受眾定位不明確，傳播效果難以測定

信息傳播的終極歸屬就是受眾，傳播有無達到預先的目標設定，也要由受眾的反饋來評判。考察廣西對東盟信息傳播各環節，媒體普遍存在受眾定位不明以及傳播效果難以測定的問題。

從理論意義上分析，廣西對東盟信息傳播的受眾應該為東盟國家的民眾。然而，這種劃分顯然是不夠精確的。作為一個大型國際性組織，東盟成員國的國情、民情各異，縱使在同一個國家和地區中，也有不同的社會階層和文化族群，這就要求廣西媒體在對東盟進行信息傳播時首先要做市場調研，在此基礎上細分受眾，在傳播內容、傳播形式、傳播手法等方面要有的放矢，根據各個受眾群體的信息接受習慣和思維方式進行傳播，而不能試圖用一種傳播模式適應東盟的所有受眾。

另外，東盟信息傳播效果研究的欠缺也是目前媒體與學界共同面臨的問題。由于廣西對東盟信息傳播的受眾主體在境外，對傳播效果的測定就面臨著政策、人力、物力、財力以及技術等諸多方面的限制。

（四）傳播渠道集中于傳統媒體，新媒體傳播能力弱

廣西對東盟信息傳播的主流媒體仍然是傳統媒體，如報刊、廣播、電視等，新媒體新聞絕大部分都是傳統媒體報道的二次加工，缺少獨立采寫的作品，新媒體傳播的主動參與性不強。例如，廣西新聞網的新聞幾乎全部來源于廣西日報報業集團中的報刊媒體，網站工作就是對新聞信息進行改寫和編輯。作為新媒體的新生力量，有第五媒體之稱的手機媒體在內容提供方面并沒有自己的原創內容，缺乏健全的采編體系和運作管理模式，其媒體業務、新聞來源等都完全依附于傳統媒體或互聯網，信息資源同質化，缺乏自身競爭力。依賴傳統媒體進行對外傳播的現狀與當今信息傳輸載體已轉向新媒體的大趨勢是不相符的，也成為制約廣西媒體對東盟信息傳播能力提升的“軟肋”。

三、提升廣西對東盟信息傳播力的途徑

（一）加大傳播的信息量，提升深度報道在對外傳播中的比例

根據信息論的創始人克勞德·申農的定義，信息是“兩次不確定性之差”，即信息就是能夠減少或消除不確定性的東西。新聞傳播的一項主要功能就是向受眾提供信息，因此新聞信息量的多少是衡量新聞報道優秀與否的重要指標。目前廣西媒體對東盟的報道數量已經比較充足，但是實際傳遞的信息量卻遠沒能滿足受眾的需求。廣西媒體一方面應該加強對外報道的針對性，如通過調研了解受眾需要的信息，有的放矢地進行報道；另一方面可以運用專題報道、連續報道等深度報道形式，加強對東盟信息的深度發掘和解讀。

在2010年1月中國—東盟自貿區成立前夕，《廣西日報》自2009年8月就在要聞版逐步推出了“攜手合作 互惠共贏——迎接中國—東盟自貿區即將建成”為題的特別報道專欄，圍繞中國—東盟自貿區建設進程，刊發了約20篇相關的系列動態要聞、綜述、評論和專訪稿件。文章內容側重報道中國—東盟自貿區建設進程中發生的重大事件；評述自貿區建成給廣西帶來的機遇和挑戰；反映廣西采取有效的應對措施和具體辦法，積極參與和推動自貿區的建設取得的新進展和新成就。通過一系列的深度報道，受眾對于自貿區的建成與廣西發展前景的關系等問題有了進一步的理解和認識。

（二）淡化“宣傳”痕跡，改進新聞敘述方式，軟化“硬新聞”

由于歷史和文化原因，我國媒體的對外傳播習慣于用“對外宣傳”一詞，而西方新聞界認為“宣傳”一詞意味著假信息，其目的“是為特定政治利益服務的，是通過各種傳播媒介將特定階級、集團或個人的政治主張、意圖、觀點”加以擴散，宣傳并不是傳播事實，而是某一政治主體進行意識擴散、意識控制的手段。因此，國際新聞界更習慣用“傳播”一詞，“傳播”體現信息的交流和分享，強調傳播者與受眾的雙向互動，以及對受眾喜好、態度與情感的關注。

2010年10月24日，時任中宣部部長的劉云山同志視察廣西人民廣播電臺的“北部灣之聲”頻道時指出：“我們建設對外傳播體系，主要是傳播我們的聲音，擴大我們的影響，塑造我們國家的形象。我們不推廣、不推銷、不輸出自己的價值觀，而是促友好、搞合作、增友誼。”劉云山同志一席話既指出了對外傳播的職能，又提出了對外報道中應淡化“宣傳味”的問題。廣西媒體工作者在對東盟信息傳播過程中也應該重視對此問題的處理：首先，媒體的主觀意志如何做到客觀表達，如何用貌似平衡公正的手法表達自己的主觀意圖，如何貫徹新聞報道的“用事實說話”這一原則。其次，對“硬新聞”報道能否采取“軟做”的形式。從傳播內容上分析，廣西對東盟傳遞的報道絕大部分是硬新聞，如果采用普通政經新聞的寫法，則顯得過于嚴肅、容易給受眾板著面孔說教的印象。在新聞的敘事手法上，廣西媒體可以盡可能地開拓靈活多樣的敘述方法，如將講故事的手法運用于硬新聞報道中，盡量將硬新聞軟化，易于吸引不同層次的受眾。再次，在新聞采寫中要強化新聞的現場感，注重描寫生動鮮活的細節場面，增強受眾的感性認識。

廣西衛視“連線東盟”欄目以影像記錄東盟各國的人文歷史、經濟建設、民俗風情和秀麗風光。該欄目自2003年開播以來，好評不斷，其制勝之道不僅在于該節目提供給了受眾龐大的信息，更重要的是對信息進行了“軟化”解讀，滿足了不同文化層次的受眾的觀賞需求。以該專欄的一個系列節目《鄉村東盟》為例，該系列片于2009年推出，選取了東盟十國中的十個特色鄉村，從農村經濟的角度，以輕松有趣的敘述，展現了東盟各地鄉村的人文地理、民俗風情、本土經濟，以及原汁原味的東盟鄉土情趣和生存狀態，節目內容豐富翔實、鮮活風趣，敘事風格生動活潑，讓觀眾輕松了解東盟各地鄉村特色和民間野趣。

（三）開展受眾效果調研，不做無效傳播

由于目前對傳播效果研究不足，廣西對東盟信息傳播的效果和受眾反饋如何，廣西媒體大多無從得知，這也成為廣西媒體對外傳播的“硬傷”。眾所周知，對外傳播的效果測定比對內傳播更為困難：不僅會受到財力和技術設備的限制，更是因為對外傳播的受眾更具分散性、混雜性、流動性、隱蔽性等特點。

近年來，廣西媒體已經與東盟一些國家和地區的媒體建立了友好合作關系，雙方媒體的交流與互訪逐年增多，廣西媒體也可借此契機與東盟媒體進行對外傳播效果調研的合作，如請對方國家和地區的媒體協助在境外發放和回收調查問卷，另外，在受眾效果調研上必須要考慮被調研國家和地區的地緣、民族、文化等差異，在調查問卷設計和實施調研過程中始終要秉承尊重對方的原則。在對外傳播效果評估體系的設計中，應注意涵蓋以下幾方面指標：信息到達量、信息到達的區域范圍、信息的引用率以及受眾對信息的反饋，尤其是接收信息后的態度改變與否等。

（四）與現代媒體傳播趨勢接軌，重視新媒體傳播

以網絡、手機為代表的新媒體以及微博、微信等新興傳播形式的流行與蔓延對傳統媒體構成了巨大的挑戰和沖擊，但同時也給傳統媒體帶來了新的機遇，例如，新媒體豐富了傳統媒體的信息來源，加強了傳統媒體與受眾的溝通；傳統媒體還可以借助新媒體更快捷地傳播信息，增強信息傳播的時效性和現場感。新媒體的擁有和運用人群主要為中青年，受過中等及高等文化教育，對新事物、新信息反應敏銳，因此廣西對東盟信息傳播的主流載體應考慮由傳統媒體逐漸轉向新媒體，以適應受眾信息接收的需求，這也是與現代媒體傳播趨勢接軌的需要。

第十屆中國—東盟博覽會就充分利用新媒體傳遞信息，收到了良好的效果。首先，這屆中國—東盟博覽會開通了官方微信號caexpo，設置了博覽會資訊、博覽會微博、客服熱線、導航位置及附近美食等便民查詢指令等服務功能，為各界及時全面了解博覽會的權威信息提供最便捷的渠道。受眾通過官方微信，可以及時了解博覽會籌備進展和舉辦情況，也可以利用微信的關鍵詞回復實現用戶的自助查詢服務。其次，中國—東盟博覽會還通過官方微信，開展了一系列活動，包括中國—東盟“合作之水”微傳遞活動，“分享博覽會”、“魅力之城”展館評選、“我最喜歡的展館”評選、“屬于我們的博覽會”等系列活動。通過開通微博和微信，中國—東盟博覽會主辦方增強了與公眾的信息共享與互動，極大地促進了公眾的參與性。

[1]李智.文化外交——一種傳播學的解讀[M].北京大學出版社，2005.

[2]張孝廉.北部灣之聲開播一周年巡禮[J].對外傳播，2011（1）.