從傳播效果看公益廣告中的公共意識

□ 劉 霖 崔翎暄 郭 爽

公共意識是指社會共同體成員對公共領域內的準則、規范等的主觀認可和客觀遵守，是孕育于公共領域之中一種關心公共事物、改善公共生活、建構公共秩序、塑造民眾利益和社會需求為依歸的深層意識，體現的是人們對社會公共領域的認識和行為的自覺性。而公益廣告的宣傳就是讓受眾針對社會問題的深入了解，進而影響著受眾對這一問題的意識形態。正是由于公益廣告的社會功能性決定了其能夠促使受眾接受宣傳，進而改變行為方式。以受眾利益為基礎，進行有引導性地宣傳，從而構建受眾的公共意識，以社會需求為歸依形成受眾的自覺性行為。

當下，公益廣告越來越頻繁地出現在公眾視野之中。因此，可以以公益廣告這一傳播載體，通過傳播者對公共意識的議程設置，培養受眾的公共意識。

一、傳播者對公共意識的議程設置

主流社會意識的傳播者通過對所傳播的內容的議程設置，來引導社會的價值觀導向。有句話說“公益廣告是盞燈”，它以情感訴求為目的制作傳播內容，從而打動觀眾引起情感上的共鳴。以簡單的設置宣傳來觸動受眾，從而進行更深入的道德意識的思考。傳播者通過議程設置，能夠把不同觀點不同立場的受眾統一引導到共同的社會公共意識之下，構建起公共意識并引導輿論。

一則公益廣告以一個男主人公為連接點，拍攝了其在公共場所的各種自私行為：在公共汽車上吃韭菜餡的包子，熏得大家直捂鼻子；在車站候車廳用行李占座，大睡特睡致使其他人沒有座位休息；在圖書館中睡覺接電話。最后，他路過一個廣告牌子，“別只顧著自己，卻忽略了別人的感受”，這時才反思給他人帶來的不便。通過這則公益廣告的傳播設置，來喚醒我們反思生活的經歷。無論是處于主動還是被動，我們都會為這種自私行為感到羞愧。沒有秩序的自私的空間，怎么會給公共空間帶來方便？也許一個小小的細節，一個小習慣就可以給生活填上一抹亮色。

再有一則倡導文明旅游的公益廣告中體現明顯的議程設置。該廣告以一個小孩的噩夢為表現形式，夢中所有的旅游紀念品都被賦予了生命，在他的屋子里亂寫亂畫。他不停地在跟它們斗爭，最終以房間被畫滿各種涂鴉告終。對于不文明的旅游行為，需要媒介正確地進行引導，提高公眾意識。所以由此傳播設置催生了這則廣告，倡導大家文明旅游，保護環境。通過有目的地設置傳播內容，來達到需要的傳播效果，構建公民的公共意識。

與外界交往時，我們自然把自身設置于主體地位，以自身的利益為優先考量。但我們生活在社會的大環境下，更多的是處于公共空間下。通過傳播者的議程設置，妥善處理好公與私的關系，從而使受眾構建起公共意識。

二、傳播者對公共意識的培養

傳播媒介在人們對現實社會的理解和認識上起到一種“象征性事實”的培養提示。在這種提示的潛移默化下，傳播者使受眾的公共意識培養達成一種共識，從而在社會生活中不知不覺地影響著人們的社會意識。由于傳播者設置所希望達到的效果在受眾接受時會出現偏差，所以傳播者應從受眾的角度考慮怎樣的宣傳效果會利于受眾接受。說教式的傳播，往往適得其反，因其傳播方式使受眾主觀忽略接收。

何種傳播方式才能更好地對受眾的公共意識起到培養的作用？公益廣告給出答案，宣傳手法新穎，一般多以動畫的手段來展現現實生活。通過動畫，把嚴肅的問題輕松化，在受眾接受時深思這種行為所帶來的后果。讓受眾以輕松、平和的心態來接受信息，規避他們的抵觸心理，從而達到傳播的初衷。像一則公益廣告中，卡通形象的一只小鳥在空中飛，由于人類的生活空間和它的空間的交疊，所以它不得不跟著汽車飛，然而不時的車窗拋物讓它躲閃不及終被砸暈。畫面中最后出現的文字是“知羞才知休”。只有我們培養起這種公共意識，才會在面對這些問題的時候有羞恥之心，從而知休。

通過不同的培養手段來讓受眾對公共意識形成一種建構。正因為每個個體的存在，對社會的認知不盡相同，所以我們應通過傳播來使受眾對公共意識達成統一的認知。通過大眾傳播的議程設置和培養理論來引導社會認知，構建一個主觀社會使受眾達成一種“共識”，滲透到公眾的生活中，構建起公共意識。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999.

[2]陳家琪.公共空間與公共意識中的公德問題[J].傳承，2012（3）.

[3]陳付龍，龍溪虎.公共意識與構建和諧社會[J].江西社會科學，2009（7）.