基于文化產(chǎn)業(yè)視角的廣電新媒體發(fā)展初探

湖南廣播電視臺(tái) 丁敏藝

在國際媒體發(fā)展的新形勢下，各種新興媒體技術(shù)在社會(huì)文化領(lǐng)域大放異彩。根據(jù)國家廣電總局關(guān)于媒體市場的發(fā)展研究報(bào)告指出：“十一五”期間，我國加快了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，通過資源優(yōu)化以及投資整合，使文化產(chǎn)業(yè)方面GDP不斷取得突破。在媒體廣告方面，卻放緩了發(fā)展腳步，在2010年和2011年媒體廣告創(chuàng)收數(shù)據(jù)表現(xiàn)出僅為1%—2%的低速增長；而在新興媒體發(fā)展領(lǐng)域卻逐年體現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展動(dòng)力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，通過廣告創(chuàng)收就在2011年底突破了50%的增幅。可以說，隨著媒體行業(yè)科技的進(jìn)步，數(shù)字信息化媒體資源給我國媒體市場帶來了一場深刻的革命。如今，數(shù)字電視、3D電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新型廣電數(shù)字終端已經(jīng)在人們的生活中開始普及。與此同時(shí)，一些廣電新媒體企業(yè)也如雨后春筍般迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力，使媒體市場的競爭日趨激烈。在廣電新媒體的發(fā)展環(huán)境下該如何制定發(fā)展思路，廣電新媒體技術(shù)如何得到廣泛的應(yīng)用，如何把廣電新媒體技術(shù)用于社會(huì)文化發(fā)展之中，本文就以上問題展開具體分析。

一、廣電新媒體在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

科技的發(fā)展催生新型媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在本世紀(jì)初，廣電新媒體的新型文化輿論傳播形式的出現(xiàn)標(biāo)志著廣電媒體行業(yè)進(jìn)入第三次技術(shù)革命。從上世紀(jì)我國媒體行業(yè)以廣播電視類單一媒體傳播渠道的普及和利用開始，到近年來媒體信息數(shù)字化應(yīng)用，使廣電媒體的發(fā)展確立了發(fā)展的新思路。媒體行業(yè)向企業(yè)化轉(zhuǎn)型，參與到社會(huì)主義市場競爭體系中，使得媒體產(chǎn)業(yè)的生存具有潛在的危機(jī)感，因此，不斷進(jìn)行技術(shù)革新，創(chuàng)新媒體方式，運(yùn)用多元化媒體渠道，是現(xiàn)代廣電新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。近年來，廣電新媒體加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)資源的利用，媒體的數(shù)字化表現(xiàn)平臺(tái)也與網(wǎng)絡(luò)有著更為緊密的關(guān)系，對于網(wǎng)絡(luò)這一創(chuàng)新媒體發(fā)展平臺(tái)，是各類媒體企業(yè)競爭角逐的舞臺(tái)。

在新媒體領(lǐng)域具有更多技術(shù)創(chuàng)新的是社會(huì)媒體企業(yè)，而在新的競爭環(huán)境下，這些媒體企業(yè)逐漸顯現(xiàn)出自身的發(fā)展優(yōu)點(diǎn)：如戶外媒體傳播技術(shù)最早的應(yīng)用者分眾傳媒；車載電視媒體與公交媒體立體平臺(tái)融合的世通華納傳媒公司；中國互聯(lián)網(wǎng)的先行者新浪和搜狐傳媒；繼而在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域又出現(xiàn)了諸如阿里巴巴、百度、網(wǎng)易等新型綜合性傳媒企業(yè)；視頻網(wǎng)站中如國內(nèi)視頻的生力軍優(yōu)酷傳媒、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)以及迅雷等視頻媒體企業(yè)也在網(wǎng)絡(luò)化廣電新媒體的競爭舞臺(tái)中占有一席之地。

在廣電新媒體發(fā)展的新時(shí)代，傳統(tǒng)官方廣電媒體的發(fā)展面臨著很多巨大的壓力，既有很多優(yōu)秀媒體企業(yè)的出現(xiàn)搶占了媒體發(fā)展的優(yōu)先市場，同時(shí)，傳統(tǒng)的廣電媒體管理方法已經(jīng)約束了廣電新媒體的改革與發(fā)展。

首先表現(xiàn)在廣電新媒體參與到市場競爭中，具有明顯的市場屬性，由于我國廣電媒體行業(yè)還是實(shí)行“四級(jí)辦廣電”的管理制度，對媒體市場自由化競爭形成了一定的束縛。“四級(jí)辦廣電”是在上個(gè)世紀(jì)80年代我國廣電媒體事業(yè)運(yùn)行的基本管理方案，媒體創(chuàng)辦方案審核需要經(jīng)過中央、省、地、縣四級(jí)文化系統(tǒng)逐級(jí)審核通過，這種陳舊的媒體審核體制在如今變化多端的市場競爭中具有很強(qiáng)的阻礙作用。

廣電網(wǎng)站的應(yīng)用就是一個(gè)很好很生動(dòng)的具體實(shí)例。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的開發(fā)應(yīng)用對傳統(tǒng)電視廣播媒體造成巨大的沖擊，由于互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入門檻沒有設(shè)限，具有充分的市場化競爭空間，眾多新興媒體企業(yè)看中了互聯(lián)網(wǎng)所帶來的巨大商機(jī)，在短短幾年中就突破300萬家互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)，而地方廣電媒體雖然也通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息化革新，但觀念陳舊，經(jīng)營理念跟不上社會(huì)文化的發(fā)展趨勢，在內(nèi)容理念方面就已經(jīng)輸給了媒體企業(yè)。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)硬件的使用方面，各大媒體企業(yè)不斷開發(fā)自己的專屬軟件應(yīng)用，有的軟件具有強(qiáng)大的生活應(yīng)用功能，使人們更看重這些新興媒體企業(yè)的創(chuàng)新成果，而廣電媒體對于硬件的革新與升級(jí)方面已經(jīng)被媒體企業(yè)拉開了巨大的差距。

其次，廣電媒體在經(jīng)營與宣傳中面臨巨大的困境，由于廣電媒體在進(jìn)行事業(yè)單位向企業(yè)化經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型時(shí)間不久，很多廣電集團(tuán)依舊采用事業(yè)化管理制度，出現(xiàn)企業(yè)管理的“雙軌性”特征，這一方面是廣電媒體具有社會(huì)輿論文化宣傳載體的功能，另外在通過轉(zhuǎn)型之后還需要經(jīng)營企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，這兩個(gè)問題是廣電媒體發(fā)展的中心原則。廣電媒體作為國家政策方針的第一宣傳陣地，在媒體內(nèi)容方面具有一定的約束性，另外，廣電媒體是作為社會(huì)文化價(jià)值觀的宣傳前線，具有很強(qiáng)的責(zé)任感，在此基礎(chǔ)上，如果考廣電媒體企業(yè)利益化似乎有些“矛盾性”。廣電新媒體是具有高成長的文化產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營方式也需要向著新環(huán)境的發(fā)展要求積極探索，追求經(jīng)濟(jì)利益與廣電媒體的輿論宣傳并不是背道而馳，只是前者作為企業(yè)經(jīng)營的原則，后者作為企業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力，如果把廣電媒體的宣傳與經(jīng)營二者分開，就不利于廣電新媒體事業(yè)的健康發(fā)展。

第三，廣電新媒體的建設(shè)和發(fā)展缺乏相應(yīng)的合作競爭機(jī)制，所謂合作就是廣電新媒體企業(yè)與傳媒企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)合作，把媒體經(jīng)營放在市場化的廣闊空間中進(jìn)行。如現(xiàn)在已有的CCTV移動(dòng)頻道就與車載電視移動(dòng)傳媒世通華納公司進(jìn)行互利合作，在移動(dòng)傳媒廣告宣傳中，既能夠拓寬廣電新媒體企業(yè)的融資渠道，又能夠通過車載傳媒來做到社會(huì)輿論宣傳，擴(kuò)大宣傳效果，這就是一舉兩得的成功范例。在新形勢下的廣電新媒體企業(yè)必須注意市場多元化的發(fā)展要求，以合作促發(fā)展，帶動(dòng)地方（區(qū)域）媒體在更廣闊范圍內(nèi)的覆蓋，獲得更為豐富的市場資源。

最后，是廣電媒體具有的“特權(quán)”效應(yīng)驅(qū)使企業(yè)“惰性”的出現(xiàn)。由于廣電媒體在電視節(jié)目中具有強(qiáng)大的壟斷性特征，地方電視臺(tái)就擁有地方廣播電視使用的所有權(quán)力，導(dǎo)致很大一部分廣電媒體企業(yè)不思進(jìn)取，把電視廣告投放當(dāng)做穩(wěn)定高效的經(jīng)濟(jì)收入，由此便失去了參與市場競爭的活力，固步自封，坐吃山空只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)被社會(huì)淘汰。

二、廣電新媒體經(jīng)營發(fā)展討論

在國家關(guān)于加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體規(guī)劃中明確指出：要加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正面臨著空前的機(jī)遇，新媒體作為傳媒產(chǎn)業(yè)的生力軍，更呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，眼下廣電新媒體抓緊時(shí)機(jī)融入市場競爭的大軍，猶未為晚。因此，要求廣電新媒體的發(fā)展必須要打破常規(guī)，在發(fā)展中摸索、創(chuàng)新適合我國廣電新媒體發(fā)展的具體道路。

（一）打破行政區(qū)域劃分，采用多地域聯(lián)合運(yùn)作方式

我國廣電媒體企業(yè)的運(yùn)作具有明顯的地域性特征，由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，如果僅僅依靠本地資源進(jìn)行廣電媒體運(yùn)作，勢必會(huì)造成運(yùn)營成本短缺的現(xiàn)象。因此在廣電新媒體的發(fā)展中，必須打破行政區(qū)域劃分，合理利用廣闊資源進(jìn)行媒體傳播。各級(jí)電視臺(tái)要建立廣電局、臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)三位一體的新型媒體信息環(huán)節(jié)，搭建整體運(yùn)作模式下的廣電宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮廣電網(wǎng)絡(luò)在市場資源中合理利用，創(chuàng)建新型合作機(jī)制，著力擴(kuò)大廣電媒體的覆蓋范圍。

（二）放寬資本準(zhǔn)入條件，促進(jìn)新媒體領(lǐng)域創(chuàng)新

廣電媒體的資金投入是廣電事業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，資金的投入必然要求做到高效的收入回報(bào)，因此廣電媒體需要不斷開拓市場，尋求資金投入的良性循環(huán)經(jīng)營模式，以循環(huán)資金促進(jìn)企業(yè)的二次發(fā)展。廣電媒體對于社會(huì)資本的吸納應(yīng)該采用多種合作渠道，首先必須樹立良好的信用合作形象，在加強(qiáng)與社會(huì)傳媒企業(yè)的合作過程中，要體現(xiàn)出公平原則，不能再封閉在自我壟斷的空間中，在資本投入中，要合理利用廣電媒體行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，尋求與企業(yè)的合作突破，在良性的經(jīng)濟(jì)效能運(yùn)行中為后期發(fā)展提供循環(huán)資金保障。

（三）盡快建立廣電媒體發(fā)展規(guī)劃，提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

廣電媒體的改進(jìn)方案與發(fā)展規(guī)劃是在無數(shù)的社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)出來的，因此，具有高成長的廣電媒體企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是很多在發(fā)展媒體企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒的。由于區(qū)域限制，媒體發(fā)展改革思路會(huì)受到利益與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的限制，尤其在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，作為媒體企業(yè)發(fā)展競爭的核心動(dòng)力，是不能與所有媒體企業(yè)共同分享的。因此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快落實(shí)出臺(tái)關(guān)于廣電新媒體提升改革的規(guī)劃方案，提高國內(nèi)廣電媒體發(fā)展的整體水平。在廣電媒體發(fā)展的過程中，還要注意經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)的互利關(guān)系，如3D電視臺(tái)、高清頻道的推出，勢必會(huì)帶動(dòng)3D電視，大屏幕彩電的生產(chǎn)與銷售，因此在尋求市場資源方面要注重與產(chǎn)業(yè)鏈之間的共同獲利經(jīng)營，使廣電新媒體的發(fā)展更為堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定。

新型廣電媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的固定發(fā)展模式，向媒體行業(yè)提出了更為具體的發(fā)展要求。面對新環(huán)境下各種信息資源的開發(fā)和利用，廣電媒體企業(yè)必須時(shí)刻革新觀念，以市場經(jīng)濟(jì)為發(fā)展的主要導(dǎo)向，開拓創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，為廣電新媒體的發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

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