大力發展互聯網電視擴大信息消費

工業和信息化部電信研究院 敖立 羅松

互聯網電視是傳統電視終端網絡化之后產生的新型終端設備，也是互聯網內容和服務模式在電視終端的延伸。在全球范圍內，互聯網電視作為典型的三網融合新業態，其發展持續升溫，為互聯網、廣播電視和通信業的融合發展帶來了新的機遇。對我國而言，互聯網電視對于推動信息消費繼續保持強勁增長具有顯著作用，有望成為新一輪消費熱點，并成為推進我國電視制造業轉型升級和發展新興信息服務業的重要契機。為推動我國互聯網電視快速健康發展，擴大信息消費，有必要充分利用我國互聯網企業創新能力強和電視終端制造大國的雙重優勢，加大政策支持，加大市場開放，積極創新監管模式,不斷釋放市場活力,引導各類市場主體積極參與和推進互聯網電視快速健康發展。

國際互聯網電視發展動向

互聯網電視是傳統電視終端網絡化之后產生的新型終端設備，也是互聯網內容和服務模式在電視終端的延伸。互聯網電視采用與智能手機、平板電腦一致的“底層硬件+操作系統+應用軟件”技術架構，能夠接入公共互聯網，并可以安裝第三方應用軟件。互聯網電視產品包括電視一體機（被稱為“智能電視”）和機頂盒兩種形態。在服務上，海量的公共互聯網內容借助寬帶網絡直接呈現在電視終端上，用戶可以根據個人喜好選擇不同的內容觀看，實現了視頻內容由單向廣播式向雙向交互式的轉變。

（一）全球互聯網電視發展迅猛

互聯網電視作為典型的三網融合新業態，為互聯網業、廣播電視業、通信業的融合發展提供了新的切入點，帶來了新的機遇。全球互聯網電視是從2008年起步，雖然整體仍處于發展初期，但已經顯現出驚人的增長速度。據預測，2016年全球85%的平板電視將是互聯網電視，全球互聯網電視的產量將從2012年的6900萬臺增長到2016年的1.98億臺。2013年全球互聯網電視的產量預計將達到1.08億臺。到2014年，北美市場互聯網電視的滲透率將達69%，西歐市場達85%，日本則將達到100%。

（二）形成多種市場主體多元化發展的格局

在全球范圍內，各產業力量依托自身的產業特點和優勢，在發展互聯網電視上演繹了三種不同的發展模式:

一是以內容和應用提供商為主導，利用互聯網為渠道的發展模式。這種模式最為典型的代表是美國的Netflix、Hulu等企業，其核心競爭力在于豐富的視頻內容，利用互聯網作為渠道向多種類型的終端提供業務。由于這類模式中，企業的內容優勢突出，帶動用戶數量增長迅速。例如早在2011年，互聯網電視Netflix的付費電視用戶數已經超過美國第三大有線電視運營商Comcast。

二是以網絡運營商為主導，采用“業務嫁接”的方式提供互聯網電視服務。這種方式主要依托網絡運營商的基礎網絡資源和存量用戶，利用互聯網電視業務與運營商的自有視頻業務進行嫁接，相互借力發展。最典型的代表是歐洲運營商提供的 HbbTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV） 視頻服務。HbbTV是通過支持數字電視和互聯網電視的雙模方式向電視用戶提供服務。從2011年開始，德國、法國、西班牙、荷蘭等國家開始提供這種服務。到2012年年底，僅德國就有200萬臺HbbTV電視的銷量。

三是以終端企業為主導，將互聯網電視作為擴大銷售規模和拓展新興服務的主要手段之一，實現跨終端服務融合生態環境的搭建。采取這種模式發展的企業可分為兩類:以三星、LG等為代表的傳統電視制造企業和以谷歌、蘋果為代表的互聯網企業。前者主要利用互聯網電視作為傳統電視的升級，推動產品的更新換代；而后者則側重把控用戶入口，擴大用戶服務規模，并不斷創新電視與互聯網的融合服務。

（三）各國加強對互聯網電視的政策支持

各國政府重視互聯網電視帶來的影響，對互聯網電視的發展持肯定和支持的態度。隨著互聯網電視的興起及其對信息產業和經濟的拉動作用逐漸顯現，各國政府高度重視互聯網電視發展帶來的影響。歐盟今年4月發布互聯網電視綠皮書，呼吁高度重視互聯網電視對歐盟經濟增長、商業創新、媒體多元化、文化多樣性和消費者的影響，并決定今年8月底前，將就互聯網電視領域的規則制定、保護歐洲價值觀、單一市場和標準、金融投資、開放和媒體多元化等五大問題開展廣泛咨詢。部分國家從標準、技術等方面扶持本國互聯網電視的發展。如韓國知識經濟部、廣播通訊委員會、文化體育觀光部聯合舉行的經濟政策調整會議上出臺了“智能電視三大政策”以推動韓國互聯網電視的發展，包括提高核心技術、豐富智能電視內容和加強基礎公共設施的建設。日本則主要從標準的角度，推動本國互聯網電視的發展。

在監管方面，各國目前主要參照管理互聯網的方式對互聯網電視進行監管。目前各國并未出臺專門針對互聯網電視的監管政策，主要在內容分級分類、版權、個人隱私等方面對互聯網電視內容進行管理；同時，近年來互聯網電視帶來的流量激增與寬帶網絡擴容建設之間的矛盾逐漸突出，韓國、美國、俄羅斯等國家正在積極研究如何解決互聯網電視快速創新帶來的各類問題，以更好促進互聯網電視發展。

我國互聯網電視發展現狀

（一）我國互聯網電視仍處于起步期，發展潛力巨大

我國互聯網電視終端的發展基本與全球同步。目前我國電視存量約為4億臺，按照一臺電視的使用年限約為10年計算，再加上新增市場，我國每年電視機市場規模超過4000萬臺。2012年中國電視市場總量達4300萬臺左右，其中智能電視在1600萬臺左右，占比達到37%；預計2013年智能電視在電視終端的銷售占比將首次超過50%，銷量將達到2600萬臺左右。未來3年中國智能電視的產量規模年均復合增長率將有望超過60%。

2011年以后，以互聯網企業為代表的產業鏈多個環節認識到互聯網電視帶來的新的產業機遇，開始在互聯網電視機頂盒上發力爭奪，推動了機頂盒市場的逐漸興起。2012年底，中國互聯網機頂盒市場規模達到600萬臺，預計2013年，中國互聯網機頂盒市場規模達到1300萬臺。

（二）現有互聯網電視牌照制度割裂了融合發展的產業體系，延緩了產業發展速度

我國互聯網電視采取了封閉式的監管模式，廣電總局利用限定性的牌照制來實現對互聯網電視的可管可控，于2010年和2011年分兩批授予廣電7家企業全國性牌照。互聯網電視的牌照方負責建設內容播控平臺，并通過行政指令要求國內互聯網電視，包括一體機和機頂盒形態的終端在面向用戶銷售時都需要捆綁特定采取集成播控平臺，不得從其他途徑獲得互聯網上的視頻內容。上述監管方式一方面是為了保證互聯網電視的播控安全，另一方面也是為了避免互聯網電視對傳統有線電視市場的沖擊。

然而，現有的監管方式更多考慮了傳統廣播電視的特點，沿用了傳統廣播電視的監管思路，要求互聯網電視不得提供直播服務，互聯網電視終端只能捆綁單一內容平臺，以及不得與網絡運營商合作。這一監管模式未能充分考慮到互聯網作為新媒體和新平臺與傳統電視融合后所形成的應用創新特點，不能充分發揮互聯網電視在業務創新和商業模式創新上的優勢，限制了業務的發展和市場自由選擇權，難以釋放互聯網電視在信息消費上蘊含的巨大潛力，也難以通過互聯網電視服務引領支撐整個電視終端產業的轉型升級。而從實際的執行情況看，也并不理想，企業多采用延播節目、合作營銷等模式規避廣電總局的監管要求。

從目前已形成的產業技術變革及其長期走向看，電視、手機、電腦等技術架構趨于一致且全部能夠接入互聯網獲得信息，從而實現終端多屏融合、網絡統一承載、內容共享復用，將形成一個巨大的融合性產業生態體系，激發巨大的業務需求和信息消費潛力。現有面向屏幕類型的內容監管和牌照發放模式將割裂各產業之間的關系，使得面向多屏的業務、內容生態系統無法建立，不利于我國三網融合的發展。

（三）我國互聯網電視產業發展模式仍在探索

互聯網電視巨大的市場空間不斷吸引產業各方投入和發展探索，但符合產業發展趨勢和市場規律的良性發展模式尚未真正建立。

一方面，在發展初期，我國互聯網電視主要由電視機廠家推動。雖然我國電視機產業的制造能力較為突出，但并不掌握發展互聯網電視所需的智能操作系統、高端處理芯片和顯示面板等核心資源，且在短期內難以根本扭轉，因此迫切需要利用國內市場優勢，利用符合國內用戶需求的內容和服務擴大市場規模，并帶動電視機產業向產業價值鏈高端的轉型升級。但由于政策的限制，電視機廠家為主導的發展模式難以形成“終端+平臺+內容+應用”的完整產業鏈能力，發展并不成功。另一方面，隨著互聯網電視牌照的發放，廣電總局希望建立以牌照商為主導的互聯網電視發展模式。這一模式雖然能夠一定程度上解決平臺和內容的問題，但互聯網電視要在全國范圍內推廣，還必須具備良好的寬帶網絡基礎，完善的計費渠道和全國性售后服務網絡。目前有限數量、特定范圍和完全廣電內部化的牌照發放及其內容規定，既不能充分發揮互聯網在業務創新、服務創新和商業模式創新上的優勢，又限制了一大批真正有市場能力的企業進入市場，而不能形成真正有全國性運營能力的互聯網電視牌照運營商，相應的信息消費市場難以全面激發。

2012年以來，我國的部分互聯網企業試圖利用其在互聯網和移動互聯網上積累的智能技術和服務模式優勢，借助機頂盒終端向互聯網電視領域延伸。以“小米盒子”為代表一批互聯網電視機頂盒上市，開始探索新的服務模式。互聯網企業的加入對于完善互聯網電視產業、探索新的服務方式有著積極的作用，可能會帶來更加激烈的競爭和進行更深層次的整合，但現有的牌照等監管模式仍然束縛了這一模式的巨大潛力。

政策建議

互聯網電視對于擴大我國信息消費具有顯著作用，有助于我國電視制造業擺脫傳統電視機生產低技術含量、低附加值的困境，完成向“服務型制造”的轉型；能夠有效激發信息消費需求，帶動業務融合創新，創造新興業態，培育形成新的經濟增長點。建議抓住當前全球互聯網電視整體處于起步階段的契機，充分利用我國互聯網企業在業務創新和商業模式創新上的優勢以及電視終端的制造能力，依托國內市場需求，抓住關鍵環節，不斷解放思路，積極創新監管模式，加快推動我國互聯網電視快速健康發展。

（一）放寬市場準入，激發市場活力

為有效激發互聯網電視的市場活力，在保障內容和信息安全的基礎上，進一步充分發揮市場作用，放寬準入限制，增發牌照許可，允許以民資為主的互聯網視頻企業和終端企業獲得互聯網電視機頂盒牌照、互聯網電視集成業務等相關牌照等；同時放寬合作條件，允許終端廠商和多個牌照商合作，以吸收社會資本投入，促進競爭和創新。

長遠看，宜將互聯網電視作為互聯網業務的一種特殊形態進行監管，并結合三網融合的推進，積極探索按網絡和內容的分層監管模式。

（二）抓住關鍵環節，突破核心技術

針對我國互聯網電視在顯示技術、軟件操作系統、人機交互技術、多屏融合業務等關鍵環節上的不足，集中力量進行突破。充分利用科技專項及產業化資金，開展智能電視關鍵技術研發，將智能電視操作系統與當前開展的移動智能終端操作系統研發進行統籌布局和推進，力爭實現操作系統的整體突破和技術復用；加大對視頻軟件相關技術特別是編碼、視頻處理等技術的研發；加快制定操作系統技術要求、應用接口、電視端視頻播放器、多屏互動協議、下一代CDN等關鍵標準。

（三）加強產業合作，構建生態系統

以建立自主產業生態系統為導向，推動建立智能電視的跨領域產業聯盟，促進互聯網電視企業與智能電視生產制造企業擴大合作規模和合作深度，加強產業推廣和知識產權協調；推動互聯網電視產業與文化產業的合作，促進內容創新，降低版權成本，加強版權保護；推動互聯網電視產業與移動互聯網及智能終端產業的合作，在數字內容、應用服務、操作系統、芯片、顯示器件等各個環節實現創新共享和技術復用，推動大信息服務和大智能終端產業的發展。加強對互聯網電視產業開源化發展的政策扶持，推動形成新的產業創新模式和產業生態系統。