營銷策劃制作方法的探究

山東師范大學經濟學院 楊晨姊

策劃是指人們為了達到某種目的或目標，利用科學合理的思想和方法來研究、設計和制定行動方案的過程。它很早就出現于人們的生活生產中，尤其在軍事領域更是無處不在，古代“破釜沉舟”、“火燒赤壁”等都是典型的策劃實例。目前策劃已廣泛應用于經濟、文化、政治等各行各業[1]。

策劃的種類有很多，包括品牌策劃、營銷策劃、商業策劃、活動策劃等等，其中營銷策劃是現代經濟生活中非常重要的一種。它是在對企業產品、內部優勢、市場環境和消費者需求等予以準確分析的基礎上，充分利用企業資源，對一定時間內企業產品銷售目標、策略、實施方案和具體措施等進行的設計和規劃，以實現經濟和社會效益的最大化[1]。

隨著經濟的快速發展和市場競爭的白熱化，營銷策劃的地位和作用越來越突出，成為當今業界人士普遍關注的熱點，針對營銷策劃的研究也越來越深入。本文結合筆者在參加“山東師范大學商務精英挑戰賽”的實踐經驗，對營銷策劃的原則、方法、制作和實施的全過程進行了深入的分析和探討。

1 營銷策劃的基本原則和方法

產品銷售是企業利潤的主要來源，為實現利潤的最大化，在產品銷售之前，企業必須進行營銷策劃，且營銷策劃的制定必須遵循以下基本原則[2-4]。

1.1 目標性

企業的一切行為都是圍繞著利潤最大化這一目標來展開的，這也正是營銷策劃的根本所在。營銷策劃的最初任務就是要通過充分的調研、聯系實際制定出合理的目標。一旦目標制定后，再將目標進行層層分解、步步實施，從而設計和制定出營銷方案。

1.2 客觀性

營銷策劃要以客觀條件為基礎、以客觀規律為準繩。無論是營銷目標的設定、活動的安排、策劃的修改等等，都必須尊重客觀事實，符合客觀規律。營銷策劃是一種主觀見之于客觀的行為，一切都要來源于客觀、回歸于客觀，即具有客觀性。

1.3 計劃性

計劃是指實現預定目標的具體步驟和安排。策劃者在確立目標后的首要工作就是要根據目標設計任務，然后將目標和任務層層分解，制定行動計劃，因此計劃性是營銷策劃的一個重要原則。

1.4 系統性

營銷策劃是一個多因素、全過程、龐大復雜的系統工程，涉及人力、資源、環境等方方面面，因此營銷策劃必須具有系統性。系統性要求營銷策劃的具體目標必須與企業整體的營銷戰略目標相一致，整體過程必須前后連貫，企業的人、財、物等資源調動平衡合理，自成一個完整的體系。

1.5 創新性

創新性是對營銷策劃的一個本質性要求。現在的市場競爭異常激烈，同行或者對手都擁有著同樣的環境和資源，想要在競爭中取得勝利，就必須有所創新。做策劃時，前人或別人的經驗僅能作為參考，策劃的主題思想、實施方案、具體計劃等必須與眾不同，要立意新、內容新、方法新。

1.6 可行性

可行性是指營銷策劃必須可執行、具有可操作性，它直接決定了策劃目標的實現，關系到整個營銷活動的成敗。它要求營銷策劃必須因地制宜、量力而行，既不能作過高的估計，也不能作過低的判斷，否則再好的策劃也只能是紙上談兵。

1.7 靈活性

營銷策劃的靈活性是指其應具有可調節性和一定的彈性，即具有應對突發事件和狀況的能力。任何一個營銷策劃都不可能是一成不變的，這既有客觀又有主觀的原因。從客觀上看，當今營銷環境的真相、假象錯綜交錯，十分復雜；從主觀上看，策劃者的自身素質、經驗和知識結構有限，未必能全面地把握營銷客體的各種情況。因此，策劃應具有一定的靈活性。

1.8 科學性

營銷策劃的科學性指營銷策劃必須符合客觀實際，必須遵循事物的本質和內在規律。營銷策劃是一個主觀見之于客觀的活動，其本質是科學知識的具體應用和實踐。營銷策劃涉及很多學科領域，諸如市場營銷學、公共關系學、調查統計學等等，策劃者只有充分利用科學的知識、方法和手段，才能制定出科學的策劃。

2 營銷策劃的全過程分析

營銷策劃制定與實施的全過程包括環境評估與分析、營銷目標確定、市場調研、方案設計、活動計劃、經費預算、方案實施與調整、結果評價等環節[1、5、6]：

環境評估與分析是營銷策劃的首要步驟。一般的營銷策劃者認為環境評判應該是營銷目標確定后的行為，但是本文認為，營銷目標的確定、方案的制定與調整等，都離不開營銷環境評判這一環節，只有充分考慮營銷環境和條件，才能使營銷目標合理、方案可行，所以營銷環境的評估與分析應該貫穿于營銷策劃的始終。營銷策劃者應密切關注營銷環境的變化，及時作出科學的診斷，才能最大程度地提高策劃的成功率。

在對環境評判的基礎上，策劃者要結合企業的利潤訴求，制定營銷目標。營銷目標是整個策劃的靈魂，關系到整個策劃的成敗，所以一定要科學合理。科學的營銷目標應該具有遞進性、具體性、可行性和協調性。

市場調研是營銷策劃的重要步驟和成功保證，它能為科學設計和制定營銷策劃方案提供可靠的依據。開展市場調研活動，首先要擬定調研計劃，包括調研目的、對象、內容、費用等；再根據調研計劃的要求設計調研方案，把調研計劃落到實處；然后把設計好的調研方案加以實施，獲取所需的調查資料，并加以匯總和統計分析，形成市場調研報告。

根據調查結果或提交的調查報告，營銷策劃者即可著手營銷策劃方案的設計和撰寫。其內容包括：(l)策劃目的。營銷策劃必須明確所要達到的目標，如總銷量達到多少萬元、預期利潤多少萬元、市場占有率達到多少等。(2)明確定位。即產品的市場地位和價格的確定。一般地，如果產品在社會上具有良好的聲譽、地位較高、競爭力較強，此時產品定價可以“利潤最大”為目標；如果想提高產品市場占有率、擴大產品的市場份額等，可以采取低價格策略。(3)營銷渠道設計。策劃者在設計營銷渠道時，應重點考慮其間接性、直接性、流暢性等等。(4)具體措施。運用營銷策略，通過各種活動占領目標市場的方法和步驟。(5)經費預算。做策劃時，應對采取行動實現目標進行初步的預算，經費預算應符合企業的實際和盈利目標，若預算過高，必須作適當修改或調整。(6)實施步驟。策劃中營銷活動具體措施的實施過程及進度安排等，需要考慮在行動中有可能出現的問題、注意事項和防范辦法。(7)適度調整。任何完美的策劃在實施過程中都會有與現實情況不相適應的地方，因此，在貫徹執行時，要根據營銷時出現的新情況，結合各種反饋信息，對策劃方案進行修改與變通。(8)策劃評價。策劃實施結束后，還應對該方案的設計和執行情況作出科學的評價，檢查是否達到預期目的、有哪些成績和經驗、存在什么問題和不足等，為今后做好營銷策劃積累經驗。

3 大學校園內百事可樂市場營銷策略的調查

2013年4月至6月，筆者與另外三名同學組成“ARES隊”，參加了由山師大校團委和經濟學院聯合主辦、濟南EMS公司贊助的首屆“商務精英挑戰賽”，其中非常重要的競賽環節是營銷策劃，營銷的產品有百事可樂、佳得樂、果粒橙等。為了作好營銷策劃、取得最佳營銷成績，筆者對百事可樂的校園營銷策略進行了深入的研究和分析，在此基礎上制定了一個科學合理的營銷策劃(獲得第一名)。

在調查時筆者發現，百事公司為了搶占大學校園這個市場，采取了許多行之有效的營銷策略。概括起來，主要有以下幾點：

(1)與大學生群體特點相適應。在校大學生正值青春年少、活力四射，喜愛充滿激情。百事公司抓住了年輕人喜歡“酷”的心理特征，推出了一系列最“酷”明星為形象代言人的廣告，展示其“年輕、活潑、時代”的特性，以“新生代的可樂”形象贏得了大學生的喜愛，贏得了廣大的市場。

(2)與校園文化相融合。校園文化氛圍十分濃厚，各種競賽和活動很多。百事公司瞄準了大學生的活動現場，如籃球場、足球場、體育館等人群比較密集的地方，處處可見百事可樂的廣告、宣傳等等。并且百事公司經常贊助一些文藝和體育活動，如“百事最強音”、“百事可樂杯校園歌星大賽”等等，使百事可樂的品牌理念深入人心，樹立了良好的品牌形象。

(3)熱心公益提升形象。長期以來，百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助公益事業，給大學生樹立了良好的榜樣，品牌的正面形象得以大大提升。

(4)靈活多變的營銷戰術。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。如百事公司積極開展世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領等活動，主動拉近與大學生的心理距離，對提高銷售量起到了積極作用。此外，百事可樂還不斷改變外部包裝形象，新包裝一反平素的藍色風格，增加了“祝你百事可樂”等祝福語，設有易拉罐355ML、600ML、1.25L、2L膠瓶四種規格，都為其營銷的成功增光添彩。

(5)形式多樣的傳播策略。大學生樂于接受新鮮事物，是網絡的主體，目前已經成為一股強大的網購大軍。百事公司早已看清了這一點，它抓住機會、積極跟進，與Yahoo等網絡公司進行全面的網絡推廣合作，在音樂、體育等站點加大投放力度，利用輕松活潑的網絡廣告和畫面進行宣傳，吸引和擴大學生消費群體，收到了很好的效果。

4 結語

隨著市場競爭的日益加劇，營銷策劃越來越顯示出其重要性。本文所闡述的策劃原則、方法和設計過程，為營銷策劃的制作提供了一定的借鑒，有一定的實用性。但一個營銷策劃包含的內容眾多、設計和制作過程復雜，需要大量的經驗積累，這對策劃者來說無疑是一個嚴峻的考驗，需要策劃者在策劃的生命周期內不斷的艱苦努力和改進，甚至可能還要經歷一個從失敗到成功的過程，只有這樣，才能實現策劃的目標。

[1] 嚴學軍.論市場營銷策劃[J].中南財經大學學報,1998(4).

[2] 蔡丹紅.論營銷策劃的七大原則[J].黑龍江財專學報,2000(3).

[3] 褚素萍.企業如何做好營銷策劃?[J].企業活力,2004(4).

[4] 朱鳳仙.淺談企業的營銷宣傳策劃[J].商業經濟,2007(7).

[5] 鄒牧.對營銷策劃的幾點思考[J].中國市場,2002(1).

[6] 王寧玉.如何撰寫營銷策劃方案[J].市場營銷,2005(7).