規劃區域市場布局，構建高質量的終端網絡

□《中國農資》記者宋安勇

作為農資營銷人應該規劃市場布局，制定相應銷售政策，從而投入相關資源，突出核心終端建設與大品牌提升。另外，還需要策劃和組織主題性推廣造勢活動，維護區域市場秩序，打擊竄貨亂價行為，促進經營管理水平的提升。

定位核心經銷商的六大要素

那么如何進行核心經銷商的定位呢？程紹珊解讀為首先要成為區域市場運作主體，確保銷量完成，逐步實現主推；其次，要承擔物流、結算等具體業務運作；其三，負責大客戶及其他終端的建設與維護；其四，組織實施區域促銷和開展用戶服務；其五，參與區域市場秩序管理，遵守營銷游戲規則；其六，經銷商要反饋信息，保駕護航，配合解決市場查罰等運作問題。

解讀區域市場著重突出兩個方面

關于如何解讀區域市場方面，程紹珊有著更加細致的講解。他說，作為農資經營人員，首先,就是要摸清用戶情況。用戶情況是多重的，其中包括用戶的性別、年齡結構、文化程度、用肥習慣、收入構成和增長幅度等多個方面。其次,是要摸清區域經濟環境，這其中包括當地的產業結構、耕地面積、作物品種、收入及結構等多個因素。其三,是要摸清當地的自然和政策環境，包括氣候地理條件、交通狀況、農業基礎等。其四,是要摸清當地的政策法規限制和當地職能部門效率狀況等方面的因素。最后,是要摸清當地的社會和文化環境以及當地價值觀念、風土人情、文化傳承等。在摸清上述要素之后，最為重要的是摸清區域市場的終端情況，這其中包括產品總體數量、結構和地理分布，各終端規模、銷量、產品結構、服務特色以及各終端現有客戶構成和覆蓋區域；還有影響其選擇經銷品牌和產品的因素及排序，經過上述的考察之后，經銷商才能確定與終端可能進行的合作模式。

另外一個關鍵因素是做好區域市場的渠道規劃，中心區域注重大用戶的直銷和服務；周邊區域適度加大網點數量，實現有效覆蓋；邊遠區域可適當結盟批零分銷商；突出打造亮點終端，并配合加大推廣和促銷活動，經銷商與銷售終端要不斷深化關系，不斷探索和提升合作模式。在現在的市場經濟環境下，經銷商渠道運作的主要方向是加多網點數量，消除空白區域；扶持和鞏固重點客戶，提高渠道質量；注重專業戶和大客戶的開發與服務，注重進銷存管理和日常維護，提高分銷效率；加強維價力度，維護市場秩序等多個方面。

優化產品組合構建高質量的終端網絡

程紹珊談起優化產品組合方面時，他逐一分層次地進行了全方位地剖析。所謂優化產品組合，農資經銷人要貼近當地種植特點、土壤特性與用肥習慣打造強勢產品，搶占份額。另外,還要量利結合，突出特色，保證合理利潤。在維護市場秩序，保證終端各方利潤的同時，經銷商動態調整，保持市場上的“移動靶”優勢地位。而構建高質量的終端網絡，是農資營銷人要直面的問題。構建高質量的終端網絡，第一是突出重點鄉鎮，打造亮點終端，實現主推專賣。第二是圍繞重點終端的區域推廣和促銷活動推進，深入村級終端，構建互補性網點，實現密集覆蓋。第三是做好日常維護和激勵，深化客情關系，及時處理沖突，維護市場秩序。

而作為最基層的農資營銷人，最為關鍵的一點是要著力打造亮點門店。怎樣打造亮點門店，經營人要遵循優選位置好、意愿強和實力大的門店，還要對門店進行“穿衣戴帽”，精心形象包裝。門店內部要優化產品組合和主推陳列，配合以促銷與推廣活動等，加強助銷造勢。

農資經營人還要學會向終端提供增值服務時，以下幾條定律會使人受益良多。一是經營指導服務：即對終端經營提出建議，進行指導。二是精益配送服務：即準時、快速、精確配送。三是支持回應服務：即對終端的有關要求快速回應。四是產品助銷服務：即幫助終端促銷，保證動銷

做好區域市場的促銷推廣。另外,注重的要點是農村市場傳播具有示范性特點，人際口碑傳播為主，要強調低空和地面推進的傳播。貼近風土人情的推廣活動，內容上形象直接，樸實親切。多種形式、不斷創新的促銷活動和買贈、有獎、試用和積分等策略分開或同時進行。