從互聯網的女性主義特征談當代營銷策略變化

廣東農工商職業技術學院 郭菁華

最早提出互聯網的女性主義特征的，是姜奇平先生在2012年第七期的《互聯網周刊》中提出來的，他指出，互聯網越來越具有感性化特征(強調體驗)、反基礎主義的特征(強調分布式計算、去中心化)等等，這都是女性主義的特征——互聯網開始“女性化”。

所謂的“女性化”，是說“女性不僅像ComScore的研究報告《女性在上網：女性如何影響互聯網》說的，喜歡猜謎游戲、搜索、使用移動網絡的偏好、視頻、社交網絡、在線購物等雞毛蒜皮的事情。女性對互聯網的最大影響，在于通過她們的行為，正在改變我們這個時代男人和女人的共同的思想特質。”而對于女性主義的理解，它不再是聚焦于性別本身，而是主體的自我認同，從“女人”過渡到“女性特質”。

1 對互聯網的女性主義特征的分析

女性主義(femi-nism)是用作與“婦女解放”意義相近的詞，大約在19世紀80年代進入英語詞匯，意指基于天賦人權而產生的、以男女平權或男女平等為核心的思想和理論。

從19世紀中葉至今，西方女性主義理論包括自由主義女性主義、激進主義女性主義、存在主義女性主義、馬克思主義女性主義、社會主義女性主義以及后現代女性主義，其他還有文化主義女性主義、生態女性主義、心理分析女性主義等。早期的女性主義是以身體的生理性別來定義的，它把男性與女性相互對立開來，認為現時的社會建立于一個男性被給予了比女性更多特權的父權體系之上，強調的是給女性更多的社會權力，又稱作為“女權主義”，代表人物為波伏娃( 《第二性》)、西蘇和依利加雷；而到了后現代的女性主義，它把男性也加入了進來，不再把男與女進行二元對立，強調的是女性特質和主體的自我認同，而非性別本身。代表人物為拉康、克里斯蒂娃和巴特勒。姜奇平先生特別提到拉康和克里斯蒂娃，拉康，拉康本人表明自己站在女權主義的反面，但是卻被公眾推為女性主義的代表人物，并且有部分學者甚至認為這一現象代表了女性主義的最高階段——否定女權主義的女性主義。從此，女性主義代表的是自我認同，而不再是男女性別。克里斯蒂娃主張用多元流動的“女性特質”概念來取代本質主義的‘女人’概念”。而互聯網與女性主義的內在關聯，已經關系到現代化思想特質的轉變，這種轉變就是互聯網的“女性特質”。具體來說，這種特質體現在三個方面。

1.1 互聯網的感性思維特質

感性思維是一個典型的女性特質，感性思維，或者說形象思維，把互聯網推向了一個讀圖時代。姜奇平指出，讀圖時代把男性和女性一起裹挾了進來。在日本，政府每年對公眾發布的白皮書都有兩個版本——文字版和漫畫版。漫畫版的政府白皮書不光是給女性看，男性也可以在嚴肅理性的政府報告上用“女性主義”的思想特質來進行直觀的了解和分析了。一位網名為 “溫暖小辣椒”的人，在新浪微博發布了一系列介紹如何使用移動產品的“漫畫白皮書”，后被證實為湖南移動的客服人員，這一白皮書大受網友的歡迎。網絡上，隨處可見許多的圖片或者漫畫，把甚為深奧難懂的抽象理論變化得簡單易懂，形象直觀地讓包括女性和男性在內的所有人一目了然。感性思維不是女性的專利，男性也可以通過感性思維甚至是直覺做出判斷和決策，因此，這種互聯網上女性主義的特質也同樣適用于男性。

1.2 互聯網的情感化思維特質

情感化思維也是女性主義的典型特質之一，現在互聯網上的許多企業，都是以情感為紐帶，大獲成功的，最典型的如Facebook，就是通過社交這一情感溝通的方式，受到全世界的歡迎，Facebook的創始人扎克伯格就是向女性主義的思想特質靠攏的男性，他遵循的是母系社會的禮品經濟規則，人們通過饋贈而得到自己想要的東西，在談到他的目標時，他說道：“我們最終的目的是讓世界更開放，彼此溝通，所以在Facebook上，我們會允許人們分享他們愿意分享的內容，與想聯系的人進行聯系，而無論他們在世界哪一個地方。”姜奇平總結到，技術上的互聯，激活了情感上的互聯。女性通過社交互聯網，把市場變成了情場。

1.3 互聯網的去中心化思維特質

傳統的男權社會里，是一個中心化的思維，即以一個大組織為中心，而組織中的所有事務都將圍著這個中心轉，大到帝國主義的“中心—外圍”結構，小到家庭中的一家之主，都是中心化思維的具體體現。依利加雷把這一現象命名為“菲勒斯中心主義”(phallocentrism)，“菲勒斯”(Phallus)是一個源自希臘語的詞語，指男性生殖器的圖騰，亦是父權的隱喻和象征。所以菲勒斯中心主義也就是人們一般所說的男權中心主義，它是指邏各斯中心主義的中心控制傾向。而女性和互聯網一樣，都具有天然的“分布式”特征。明顯的，在中心化的時代，人們只能被動地接受信息，而去中心化時代則恰好在培養用戶的自我意識。互聯網的女性主義特征加速了營銷的革命，營銷策略也在不斷地發生著改變。在理論界，從最初的二八理論，到互聯網的長尾理論，再到各種各樣營銷新名詞的興起(如SOLOMO、社會化媒體、創造性顧客等等)都在試圖用新的理論去界定新的趨勢。本文只是試圖從互聯網的女性主義特征談談營銷策略的一點轉變。

2 從互聯網的感性思維和情感思維特質出發，進一步增強顧客體驗

正因為互聯網的女性的感性思維和情感思維的特質，在營銷中，就必須愈發重視對產品和服務的顧客體驗。體驗是通過對事件的直接觀察或是參與產生不同的反應，體驗牽扯到顧客的感覺、直覺、情緒、情感等心理因素，并且可以通過語言描述出來：喜愛、欣賞、討厭、憎惡，可愛的、誘人的、新鮮的、爽的等等。近年來，美德一些國家的服裝店會根據每一個顧客的性格、外在形象、氣質和經濟條件等具體情況，作為替顧客做參謀、提出建議和指導的條件，幫助他(她)們設計出一整套的整體形象打扮的方案，這種形象設計與咨詢服務滿足了顧客對美的需求，增強了顧客體驗，進一步增加了銷售量。

增強顧客體驗，自然首先要以顧客為中心，產品的設計和使用要針對每一位顧客的個性化的體驗，注重溝通，發掘顧客內心渴望，站在顧客體驗的角度，審視產品和服務，5.3寸規格的三星GALAXY Note對消費者來說較為陌生，因此三星特別強調體驗式營銷，在城市各個消費者較為密集的書店、地鐵高鐵站、百貨商圈、電信店等處專門設置體驗屋，甚至設置專門動畫室，請畫家現場用GALAXY Note作畫。三星的這種體驗式營銷也取得了較好的市場反響：2012年11月中旬上市至2012年底，消費者通過體驗式營銷超過六萬人，體驗后購買意愿達98%，對三星品牌好感度也高達8成。

3 從互聯網的去中心化特質出發，強調社會化營銷方式以及口碑營銷

去中心化正在培養用戶的自我意識。我們可以看到，微博、微信等社交網絡工具逐漸地把信息分解成一小塊一小塊，接著被不同的人群吸收掉；我們也可以看到，SNS的出現使得我們每天能夠獲得更多我們所關注的內容。每個人都在自己的網絡世界里盡情馳騁，自我的觀念愈發深入人心。

互聯網給我們每個人更多話語權，在論壇發帖、寫博客、微博，在社交網絡自建小組討論，仿佛自身就是一個小媒體，俗稱“自媒體”。社會化營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播。

以戴爾公司為例，2006年戴爾就開通了企業博客，在Facebook上，戴爾也建立了idea storm社區，用戶可以在社區上與設計師們一起來設計電腦的包裝，提出建議，對設計樣品投票表決等，每次活動大約都能收集到11500個創意。這種去中心化的社會化營銷使得戴爾取得了良好的銷售業績和口碑。

我們可以從社會化營銷的運作方式上看出，社會化媒體下，同質人群的組織結構和輻射無限延伸，很容易就能產生口碑營銷以及傳播的更加迅猛的病毒營銷。人們通過口碑了解產品，樹立品牌，再通過病毒營銷進行散布和傳播，增長品牌的傳播力和影響力。

4 重視女性在社會化營銷中的重要作用

對于女性來說，手機上網不用開關機，有了移動互聯網絡，可以一邊看電視，一邊上網買東西。因此在日本，女性對手機上網的熱情高于男性，尤其是手機社區和手機購物。并且隨著女性經濟實力的不斷提升，女性們已經成為移動網購中不容小覷的生力軍。開心網副總裁郭巍用這樣一句話來概括女性對社交網站的影響：“可以說沒有女性，就沒有好的社交網站。”

真正促成社交網站活躍的正是女性。女性對社交網站的影響力日漸深入并且持續不斷滲透，從營銷層面來講，女性活躍在社交網絡平臺上的目的除了吸引異性眼光之外，還有一個就是等待他人的評論。事實上也確實有大量異性做出評價，這樣就再次提高了社交網站活躍度。而在智能手機的用戶中，女性用戶顯然又開始占據重要的半壁江山。美國一家電視網絡頻道Oxygen曾經做過調查，該頻道的主要受眾是美國的女性觀眾，在1600名18至34歲的社交網絡用戶中，睡覺時依然拿著智能手機占到37%，因為花太多時間在手機上而與男友發生爭吵的占到19%。因此，女性對社交網站的影響有兩方面：電子商務和網絡營銷，并且在這兩方面的影響都在不斷增大。

當然，互聯網的女性主義特征中，也有值得爭議的地方，比如去中心化，去中心化是否是一場更加可怕的中心化運動呢？是否去中心化看上去是讓人更加開放，實際上因為關注的圈子就那么大而讓人愈加狹隘了呢？在人人都能自媒體的情況下，會不會可能覺得自己關注的就是所有人所關注的？覺得自己得到的便是所有人的認同呢？而在該關注圈之外的事務是否就再也無法觸及到他本人呢？

[1]陳亮途.人人參與的營銷力量[J].社會化營銷,2001(02).

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[4]汪濤,崔國華.經濟形態演進背景下體驗營銷的解讀和構建[J].經濟管理,2003(01).