茂名地區餐飲企業營銷現狀及對策研究①

茂名職業技術學院 柯春媛

茂名市位于廣東省西南部，全市戶籍人口747.17萬人，2011年地區生產總值1708.31億元，在全省排名第8；財政一般預算收入66.12億元，在全省排名第13；社會消費品零售總額842.46億元，增長排位全省第2。茂名是廣東目前石化工業較為發達的城市之一，以煉油、乙烯生產為龍頭的石油化工工業在全國占有重要位置；同時農業經濟發達，農業總產值、糧食總產量、水果總產量、油料作物總產量、豬肉總產值在廣東省地級市中均排第一位。調查茂名地區餐飲行業營銷現狀，對于促進行業發展，加快地方的經濟、社會的發展有重要的現實價值。

1 茂名地區餐飲行業營銷環境分析

1.1 經濟環境分析

第一，根據茂名統計月報，2011年城鎮居民人均家庭總收入8634元。其中，工資性收入12190元，經營性收入915元，財產性收入649元，轉移性收入4880元。說明工資性收入依然是居民收入的主體，餐飲企業主體消費人群還是企業、事業單位的職工為主。

第二，2011年城鎮居民人均可支配收入較上年增長12.2%。餐飲消費將不再是單一的數量增長，將會是數量和質量的統一增長，并跟隨消費結構而發生變化。

第三，2011年居民消費價格指數是105%，增長5%。(其中，食品類上漲11.8%)。食品價格上漲加重了低收入戶的“菜籃子”負擔，增加了低收入戶家庭的生活壓力，使低收入群體基本生活受到較大影響，從這個角度來看，低收入人群的外出就餐的次數將會減少。同時，物價上漲給餐飲企業的經營帶來一定壓力。

第四，2011年的恩格爾系數40.6%，距離富裕水平還有較大距離，外出聚餐在未來一定時期內都不會成為固定的生活習慣。

1.2 人口環境分析

茂名的產業主要由“石油化工”和“三高農業”構成，工農階層在消費時比較節儉，從這個角度來看，外出消費不經常，且消費比較注重價格的低廉。

但需要說明的一點，茂名的“工薪階層”跟傳統的工薪階層有著較大差別。根據2010年統計公報，茂名在崗職工人數在廣東省20個城市中排第8，其中一個原因是石化產業的工人較多。這些新時代的“工薪階層”人數龐大，收入不高但穩定，三金保障完善，所以綜合購買力卻并不弱，有條件做到“品質消費”，是時鮮食品、餐飲娛樂的重度消費者。隨著社會經濟水平的提高，他們當中部分人(尤其是年輕一族)的價值觀念出現變革，例如，追求時尚休閑，使得一些主題特色餐飲消費需求增加；生活節奏加快，使得快餐食品、便利式生鮮品需求增加等。餐飲業營銷要掌握當地消費者的心理變化。

2 茂名地區餐飲業營銷現狀調查

本文調查了茂名地區餐飲行業的營銷現狀，把茂名市區按照主要街道分為幾個主要區域，對餐飲企業的經營情況做出資料收集，研究這些企業的營銷行為，并探討網絡化在茂名餐飲企業的發展。采用現場調查形式，分層抽樣、多段抽樣相結合，問卷收回后使用SPSS17.0統計軟件包作數據統計。

2.1 關于茂名地區餐飲企業經營情況調查

2.1.1 餐飲業的場所類型分布情況

共調查246家餐飲店，市區主要道路的大部分餐飲企業都參與了調查。其中，快餐、小吃類77家，占31.3%；大排檔類54家，占22%；飯店餐館類52家，占21.1%；酒樓餐館類36家，占14.6%；冷飲店類14家，占5.7%，酒店類13家，占5.3%。其分布比例與茂名地區餐飲業分布類型基本相似，總結為以下幾個方面。

首先，在茂名市區范圍內，最多是快餐、小吃類，主要特點：有經營場地，至少有一個大廳，主營是快餐和小吃甜品，如“人人快餐”等，滿足人們快速簡單地解決吃飯、早餐宵夜等的需求。

其次是大排檔類，主要特點：有固定場地，有圍桌，主要是在外面吃飯的，如“**大鍋狗”，滿足人們在外聚餐的需求，經濟實惠，服務簡單，環境簡陋。

再次是飯店餐館類，主要特點：有經營場地，至少有一個大廳，包間里沒電視機，服務和環境較大排檔類好，如“肥佬鴨粥”、“高佬飯店”。

酒樓餐館類占14.6%，主要特點：沒有專業，檔次高的餐廳，房間有電視，如“高品味酒店”、“新天地酒店”、“名典咖啡”西餐廳等，環境及服務好，消費較高。

酒店類占5.3%，主要特點：有旅業，有餐飲業，如“國際大酒店”“花園酒店”等，環境服務好，消費較高。

冷飲類占5.7%，主要為店面小，供人們隨便消費的冷飲店，例如“地下鐵奶茶”、“避風塘糖水”、“黃振龍涼茶”。市面上很多冷飲類消費主要來自攤販，攤販是通常在路邊，有固定的地點，但沒有自己的場地，如雪糕車、手推車燒烤、手推車糖水等，這類沒有劃入我們的調查范圍。

2.1.2 餐飲業經營特色情況

此項調查為多項選擇。在參與調查的餐飲企業中，經營特色以粵菜最多，數量136家，占55.3%；海鮮類次之，32家，占13%；早餐、面館類29家，占11.8%；火鍋類28家，占11.4%；甜品類26家，占10.6%；東北菜、川菜、湘菜類16家，占6.5%；燒烤類13家，占5.3%；西餐12家，占4.9%；漢堡炸雞類8家，占3.3%；其他(例如壽司、越南菜、韓國料理等)5家，占2%。

總結：經營特色以粵菜最多，成為主流；經營海鮮也較多，這與茂名是一所海濱城市有著關系；茂名生活節奏相對大城市較慢，人們早餐喜歡新鮮熱食，因而早餐店比較多；火鍋類11.4%，這與食狗的飲食文化有關系；而東北菜、川菜、湘菜等經營不多，共占6.5%；經營西餐占4.9%；經營漢堡炸雞占3.3%；經營其他(如壽司、越南菜、韓國料理等)占2.0%。

2.1.3 餐飲業經營氛圍

關于餐飲企業的經營氛圍為多項選擇。認為自己是“朋友聚會”氛圍的餐飲企業184家，占74.8%；認為是“隨便吃吃”氛圍的149家，占60.6%；認為是“家庭聚會”氛圍的137家，占55.7%；認為是“工作午餐”氛圍的118家，占48%；認為是“情侶聚會”氛圍的85家，占34.6%；認為是“大型聚會”的61家，占24.8%；認為是“商務洽談”的53家，占21.5%。

總結：在茂名市區范圍內，餐飲業經營氛圍以“朋友聚會”、“隨便吃吃”和“家庭聚會”為主流?！肮ぷ魑绮汀痹诿@種三線城市也相對增加，成為第三大主題。適合“情侶約會”的場所有34.6%。而適合“大型聚會”、“商務洽談”的場所相對較少。

2.1.4 人均消費調查

人均消費情況調查為：以人均消費“20～30元”為最多，占23.2%；“10～20元”其次，占22.8%；“10元及以下”排第三，占21.1%；“30～40元”排第四，占17.9%?？傮w消費水平并不高，價格是營銷策略中一個比較重要的因素。

2.1.5 餐飲業刷卡情況調查

此次調查的246家餐飲店中，有45家能刷卡，占18.3%；有201家不能刷卡，占81.7%。

2.1.6 刷卡情況和人均消費關系調查

能刷卡的餐飲業人均消費為54.4元，不能刷卡的餐飲業人均消費為17.9元。說明刷卡的餐飲業人均消費顯著高于不能刷卡的餐飲業。

2.2 餐飲企業營銷行為情況調查表

2.2.1 商家宣傳方式調查

對商家愿意采取的宣傳方式進行調查，有127家、占51.6%愿意采取發傳單方式，有53家、占21.5%愿意采取粘貼廣告方式，有29家、11.8%愿意采取報紙、電視宣傳方式，有19家、占7.7%愿意采取在自己的網站上面宣傳的方式，有18家、占7.3%愿意采取在專業飲食網站推廣的方式。

2.2.2 有無自己網站調查

此次調查的246家餐飲店中，有39家有自己的餐飲網站，占15.9%；有207家目前還沒有自己的餐飲網站，占84.1%。

2.2.3 商家宣傳方式調查與有無自己網站的關聯

有無自己網站的餐飲業商家在采取的宣傳方式上具有顯著差異：有自己網站的商家首先愿意采取的是在自己的網站上面宣傳，占48.7%；而沒有自己網站的商家首先愿意采取的是發傳單，占58.0%。

2.2.4 反饋收集方式

在顧客反饋意見采用何種方式收集方面，有42.7%的商家表示會直接詢問顧客，有32.9%采取讓顧客填調查表，14.6%采取收集服務員的信息，9.8%采取在網上看顧客的評價。

2.2.5 網上訂餐服務及團購意愿調查

在商家網上訂餐服務及團購意愿調查方面，有51.2%表示愿意采取網上訂餐服務及團購，而有48.8%表示不愿意。

2.2.6 餐飲業網絡化的難處調查

對餐飲業網絡化的困難進行調查，有21.1%的商家認為是當地居民的觀念，有9.8%認為當地居民的網絡應用水平，有46.3%認為是飯店使用信息技術的能力，有22.8%認為是短期內增加經營成本。

3 發展對策研究

3.1 實施品牌戰略

茂名地區餐飲企業較多是快餐、小吃、大排檔、飯店類，以滿足人們在外吃飯、聚餐的需求，經濟實惠，對服務和環境的要求相對少一些。檔次較高的酒樓餐館、酒店類也占了約20%，說明環境及服務好，消費較高的這類消費，在人們的外出餐飲消費中，也占據了一定的份額。縱觀整體，茂名餐飲業總體仍處于小、散、弱的狀態，大部分為小企業，經營分散，效益較低，這也是行業的存在主要的問題。解決餐飲企業層次低問題最根本的辦法，就是實施品牌戰略，形成本企業的經營特色。

第一，加強硬件管理。根據馬斯洛的需求層次論，隨著人們生活水平的提高，人們對餐飲提出了更高層次的要求，不僅要吃飽，還要滿足其精神方面的追求。從調查及分析結果來看，餐飲企業的飯菜味道好、裝修質量好、服務好的，相對消費水平會更高。企業應加強產品質量、價格、環境方面的管理，建立獨特的品牌形象。

第二，加強軟件管理。不僅僅要為顧客提供高質量的食品，而且還要致力于營造一種飲食氛圍，使人在品嘗美食的同時還能感受到企業文化。

3.2 加強產品創新

第一，創新菜色產品。根據調查顯示，粵菜是茂名餐飲業的主流，因茂名地理條件和人文習俗，海鮮類和火鍋類在餐飲特色上也是獨占鰲頭。而富于其他地方特色的餐飲業經營比較少，存在著發展的空間。餐飲企業在了解消費者的需要、了解古今中外的各個菜系的基礎上，豐富菜品原料，對烹飪技術進行改進、完善，不斷地推出新產品。

第二，創新服務氛圍。根據調查，茂名地區餐飲企業經營氛圍以“朋友聚會”、“隨便吃吃”、“家庭聚會”為主，而“情侶約會”、“大型聚會”、“商務洽談”的場所相對較少。調查顯示，六成人均消費在30元以下。說明，茂名地區餐飲消費以大眾化餐飲為主，主要是學生、家庭、上班族等普通人群的日常餐飲消費，價格低廉、產品簡單、標準。茂名地區穩定收入的人群多，有一定消費能力，可見消費的動機不足。企業應針對宴請招待、休閑會友、喜慶場合、品嘗新鮮等不同的消費需求，增加“情侶約會”、“大型聚會”、“商務洽談”氛圍。近年來，會議經濟是時代的呼喚下應運而生，會議餐飲業隨之紅火起來，這也是較好的發展方向。

第三，創新企業服務。例如代停車、代駕，免費WIFI、休閑娛樂設施、兒童樂園、手機付款、網絡訂餐等，從滿足消費者服務需求角度提高競爭能力。另外，調查顯示，茂名地區八成餐飲企業不能刷卡，刷卡的餐飲企業人均消費顯著高于不能刷卡的餐飲企業，餐飲企業在刷卡付款方面有待改進。

3.3 應用現代化信息技術

根據調查的結果，茂名地區餐飲企業大多采取詢問顧客的形式收集意見，這種調查方法雖然很簡單，但得到的結果不系統、不完整，并且不能藉此建立客戶數據系統，不利于今后的促銷和客戶管理工作。盡管有五成企業愿意采取網上訂餐及團購，但餐飲網絡化在茂名地區還需要較長的時間，企業信息技術能力不足是主因，茂名的餐飲企業大都沒條件自建網站，可從簡單地利用門戶網站推廣做起，例如“茂名在線論壇”、“茂名廚藝達人網”進行鏈接、轉載、評論等顯性形式，也可以通過飛信群、微博等隱性形式制造廣告效應。

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