中國企業(yè)慈善行為策略研究——以蘇寧電器為例

暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄧韻宜

1 緒論

近年來，作為企業(yè)社會責(zé)任體系最高層次的慈善責(zé)任在全世界范圍內(nèi)備受企業(yè)關(guān)注。企業(yè)履行慈善責(zé)任比起履行其他社會責(zé)任更易被公眾、社會所熟知，引起正面效應(yīng)。企業(yè)積極參與公益事業(yè)不僅可以樹立良好的形象，提高企業(yè)的知名度，由此改善與顧客的關(guān)系，還可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量，提高經(jīng)營業(yè)績，帶來經(jīng)濟(jì)效益的良好投資，更能調(diào)動本企業(yè)職工形成凝聚力，產(chǎn)生積極性和創(chuàng)造性。

但根據(jù)近年《中國慈善發(fā)展報告》，我國企業(yè)慈善行為還存在不少問題，比如缺乏積極性和計劃性、慈善領(lǐng)域過窄、慈善行為零散等，如此缺乏策略的企業(yè)慈善行為并不符合企業(yè)商業(yè)利益的內(nèi)在要求。事實上，導(dǎo)致以上一些問題的根本原因是我國對企業(yè)慈善行為的策略模式缺乏必要的研究與宣傳。因此，積極開展我國企業(yè)慈善行為的策略模式研究，對于提高企業(yè)履行慈善責(zé)任的積極性，推動我國企業(yè)慈善行為的發(fā)展均具有十分重要的意義。

目前學(xué)術(shù)上關(guān)于企業(yè)慈善行為策略及其實施情況的研究，仍停留在行業(yè)內(nèi)或行業(yè)間的對比，并沒有完整地描繪出具體某家企業(yè)的慈善行為模式。本文擬針對中國企業(yè)慈善行為展開研究，對在慈善領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的蘇寧電器從慈善組織策略和實施策略兩方面進(jìn)行案例分析，期望通過剖析“蘇寧模式”為我國企業(yè)在慈善行為的策略選擇上帶來借鑒作用。

2 案例介紹

蘇寧電器（以下簡稱蘇寧）1990年成立于江蘇南京，是中國3C家電連鎖零售行業(yè)中的佼佼者，國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。作為企業(yè)社會責(zé)任四大責(zé)任（經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任與慈善責(zé)任）之一，蘇寧的慈善、公益理念不斷趨于成熟。它是國內(nèi)最早發(fā)揮員工力量，投身社會公益，并建立系統(tǒng)制度化管理的企業(yè)代表，曾入選2007年中華慈善排行榜“十大慈善企業(yè)”。自2009年起，蘇寧電器連續(xù)四年發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告，成為中國家電零售行業(yè)履行社會責(zé)任的標(biāo)桿。2011年，經(jīng)過多年社會公益活動的積累，蘇寧形成了以員工志愿者活動“1+1陽光行”為核心，公益捐贈、地區(qū)扶貧、環(huán)保活動等為輔的社會公益機(jī)制，并使之成為蘇寧戰(zhàn)略發(fā)展體系的一部分。

截至2011年，蘇寧電器在抗災(zāi)救民、扶貧助困、教育、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域累計捐贈7億多元。2011年公司慈善捐贈總額1964.5萬元，與公司相關(guān)聯(lián)的蘇寧電器集團(tuán)捐贈4282.04萬元，員工慈善捐贈總額229萬元。2011年蘇寧的品牌價值已達(dá)到728.16億元，營業(yè)總收入達(dá)938.9億元，可說已實現(xiàn)慈善與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。

3 案例分析

3.1 蘇寧慈善行為動機(jī)

根據(jù)利益相關(guān)者理論，慈善活動的動機(jī)可以界定為利他動機(jī)（即向老、弱、病、殘、幼提供幫助）、影響政府（即響應(yīng)政府號召或政策，或邀請官員參加或與政府部門合作開展）、影響消費者（即有目標(biāo)消費者或潛在消費者參與公益活動）、影響渠道（即有企業(yè)的合作伙伴參與公益活動）和影響員工（即有員工參與公益活動）四種。

蘇寧進(jìn)行的扶貧扶弱捐贈、家電服務(wù)雙下鄉(xiāng)、“防災(zāi)減災(zāi)·我們在行動——家庭防災(zāi)減災(zāi)活動”公益課堂、參展世博會、“1+1陽光行”等均表明，蘇寧的慈善行為動機(jī)包含了利他動機(jī)、影響政府、影響消費者和影響員工。

其中，經(jīng)分析得出影響消費者是蘇寧慈善行為的首要目標(biāo)，即蘇寧舉辦或參與的大部分慈善活動都以消費者為主要目標(biāo)群體，由此來改善企業(yè)在消費者心目中的品牌形象，達(dá)到培養(yǎng)潛在消費者和宣傳企業(yè)品牌的目的。

3.2 蘇寧慈善行為組織策略

3.2.1 精心挑選公益項目

選擇何種公益項目對企業(yè)來說至關(guān)重要。蘇寧在選擇公益項目的時候，一般采取兩種策略。

一是選擇與本行業(yè)密切相關(guān)的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，開拓與企業(yè)主要利益相關(guān)者有緊密關(guān)系的獨特慈善領(lǐng)域，藉此鞏固和提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。對于以消費者為慈善導(dǎo)向的蘇寧，它大量進(jìn)行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公益，通過開展客戶關(guān)愛活動、優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動、客戶需求調(diào)研等與消費者交流，關(guān)注企業(yè)的核心利益相關(guān)群體。例如家電、服務(wù)雙下鄉(xiāng)，它充分利用自己特有的資源與能力，降低了慈善成本，進(jìn)一步實現(xiàn)了現(xiàn)有慈善資源的社會和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

二是擺脫行業(yè)的局限，從更寬廣的人道主義角度選擇公益事業(yè)。盡管企業(yè)選擇與自身領(lǐng)域相關(guān)的公益活動更容易實現(xiàn)其慈善目標(biāo)，但是付出的慈善資源卻不一定能用到最恰當(dāng)?shù)牡胤健Ｗ鳛槿珖琶诙拿駹I企業(yè)，蘇寧規(guī)模龐大，除了實現(xiàn)慈善戰(zhàn)略的目標(biāo)，它更有實力進(jìn)一步實現(xiàn)慈善資金的優(yōu)化配置。

3.2.2 合作伙伴的選擇

因為企業(yè)自主舉辦公益活動可能存在運作能力專業(yè)性不足、外部資源利用不充分等缺點，所以除了自主舉辦公益活動外，企業(yè)很多時候也會選擇合作伙伴共同舉辦公益活動。當(dāng)面臨不熟知情況或者存在進(jìn)入障礙的領(lǐng)域，甚至捐贈額超出企業(yè)承受能力時，企業(yè)一般就會選擇合作。蘇寧在選擇合作伙伴方面主要有兩種形式。

第一種是聯(lián)合其他企業(yè)或非營利組織一起開展活動，比如政府部門、行業(yè)協(xié)會、福利院、高校等。非營利組織容易獲得業(yè)界認(rèn)同，優(yōu)勢明顯，一方面能夠彌補(bǔ)企業(yè)人手、資金或者經(jīng)驗方面的不足，另一方面也可以通過其影響力擴(kuò)大慈善活動的傳播，為企業(yè)贏得良好的社會聲譽(yù)。蘇寧選擇的大部分合作伙伴都與其行業(yè)品牌定位有著緊密的聯(lián)系，與所開展的活動主題非常切合。

第二種是直接向非營利組織捐贈，后續(xù)具體項目執(zhí)行則由非營利組織負(fù)責(zé)。蘇寧作為民營企業(yè)，不可能每一項公益活動都親自參與開展，委托非營利組織開展公益活動能讓活動更專業(yè)高效地執(zhí)行，也能促進(jìn)非營利組織持續(xù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮出放大資源的“杠桿效應(yīng)”。

3.2.3 品牌策略

公益活動要想傳播得更深入更久遠(yuǎn)，就必須做出品牌。公益活動品牌化是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，它表明企業(yè)的慈善策略已經(jīng)漸趨成熟。所以，企業(yè)最好能集中在一個或固定幾個領(lǐng)域來開展公益活動，并且把它作為一項長期投資來經(jīng)營，實現(xiàn)品牌化。

要把公益活動品牌化，企業(yè)參與的公益活動必須能夠可持續(xù)發(fā)展。2006年以來的每一個周年慶，“蘇寧陽光·情暖中國”大型活動都會開展一系列捐款、志愿者行動來作為生日獻(xiàn)禮回饋社會，憑借其持久的穩(wěn)定性和影響的廣泛性，該活動已成為蘇寧的公益品牌。此外，“1+1陽光行”也是蘇寧自創(chuàng)的另一個全國性志愿者公益品牌，即每位蘇寧員工每年為公益事業(yè)捐獻(xiàn)出一天工資和一天時間來。確立公益品牌后，蘇寧還建立了一套完善的公益活動決策反應(yīng)機(jī)制和品牌運作機(jī)制。按照其公益品牌策略，蘇寧已實現(xiàn)了企業(yè)品牌和社會慈善責(zé)任的可持續(xù)發(fā)展，在行業(yè)中成為了慈善事業(yè)的標(biāo)桿。

3.3 蘇寧慈善行為實施策略

3.3.1 活動時間

一般來說，企業(yè)公益活動的時間選擇包括4種：公司紀(jì)念日、新產(chǎn)品上市日、節(jié)日紀(jì)念日和其他時間。在開展活動的時間上，蘇寧具有周期性和規(guī)律性，主要固定集中在年底兩大公益品牌活動。作為傳統(tǒng)每年的12月26日周年當(dāng)天蘇寧都會舉行“蘇寧陽光·情暖中國”大型公益活動，“1+1陽光行”社工服務(wù)也每年圍繞慶典日在全國范圍內(nèi)同時舉行。另一方面，蘇寧各地分公司都會在每月15日的“蘇寧服務(wù)日”開展“服務(wù)進(jìn)社區(qū)”活動，在社區(qū)開展主題服務(wù)工作，為廣大消費者提供免費服務(wù)。實踐表明，以固定的周期舉辦相同的公益活動，有利于企業(yè)公益品牌的構(gòu)建與維持。

3.3.2 活動地點

要有效開展公益活動，選擇合適的活動地點很重要。本文把蘇寧舉辦公益活動的地點分為全國、分公司所在地和社區(qū)。蘇寧傾向于在分公司所在地以分公司的名義開展公益活動，這樣便于根據(jù)各地不同的實際情況及時開展相對應(yīng)的公益活動，從而使公益活動更有針對性。但是相比分公司所在地，蘇寧更普遍開展公益活動的地點是產(chǎn)品銷售的區(qū)域，即社區(qū)，因為社區(qū)的市場環(huán)境直接關(guān)系到消費者、員工、供應(yīng)商和潛在應(yīng)聘者等，十分有利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)對當(dāng)?shù)亟逃⑨t(yī)療衛(wèi)生和災(zāi)害的捐助，能夠有效增進(jìn)企業(yè)與社區(qū)居民、政府以及其他企業(yè)的交流，促進(jìn)多方合作，幫助企業(yè)建立起“社區(qū)好公民”的形象，為企業(yè)順利進(jìn)入社區(qū)創(chuàng)造良好的環(huán)境，提供便利。蘇寧的“1+1陽光行”就是以社區(qū)為主要服務(wù)對象的社工服務(wù)制度。

3.3.3 參與的內(nèi)外部人員

蘇寧公益活動的參與者一般都是企業(yè)的關(guān)鍵利益相關(guān)者——消費者、公司員工、政府和非營利組織。其中，消費者（包括潛在消費者）在蘇寧的公益活動中參與度最高，因為蘇寧舉辦的每一項公益活動，除了捐贈，都是面向社會公眾進(jìn)行，而該人群很大一部分就是蘇寧欲培養(yǎng)的潛在消費者。

參與度第二的是公司員工，蘇寧采取企業(yè)社會責(zé)任與個人社會責(zé)任相結(jié)合的獨特模式，從高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工都不同程度地參與公益活動，其中又以基層員工參與最多。蘇寧全國終端門店多達(dá)過千家，為數(shù)眾多的基層員工是蘇寧實踐類公益活動的中流砥柱。蘇寧的中層和高層則傾向于參加晚會及公益活動開幕式，如蘇寧高層每年均出席周年慶典“陽光蘇寧·情暖中國”大型公益活動。

3.3.4 企業(yè)投入的資源

企業(yè)投入的資源一般包括金錢、人力、公司產(chǎn)品和物資。在企業(yè)慈善行為所需的資源中，蘇寧的資源投放以資金捐贈和人力為主，產(chǎn)品捐贈為輔。

蘇寧幾乎在每一項公益活動中都投入了金錢，在抗災(zāi)救民、扶貧助困、疾病防治、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域累計捐贈已達(dá)7億多元。同時蘇寧獨辟蹊徑，投入大量的人力資源，成立了全國第一支企業(yè)員工志愿者隊伍。員工參與公益活動，能夠便利地直接面對社會公眾，憑借他們構(gòu)建的人際關(guān)系建立起企業(yè)與社區(qū)之間的感情橋梁，讓企業(yè)慈善行為更具親和力。

3.3.5 渠道宣傳

蘇寧的慈善責(zé)任信息披露方式分為自身披露和外界媒體披露兩種。

除此之外，尚未做好認(rèn)證準(zhǔn)備的生物標(biāo)志物研發(fā)人員還可以通過CPIM計劃與FDA會面。CPIM計劃旨在提高藥物開發(fā)效率，它為來自行業(yè)、學(xué)術(shù)界、患者支持團(tuán)體和政府的研究人員提供交流平臺。會議過程中，F(xiàn)DA將與研究人員探討其所提出的與藥物開發(fā)相關(guān)的創(chuàng)新方法和技術(shù)想法，并提供專業(yè)指導(dǎo)。

目前企業(yè)自身信息披露的方式不外乎三種：媒體、企業(yè)年報和企業(yè)社會責(zé)任報告。蘇寧從2009年起已發(fā)布四次年度企業(yè)社會責(zé)任報告，回顧和評價本年度企業(yè)所進(jìn)行的公益活動。由于企業(yè)年報和企業(yè)社會責(zé)任報告的時效性不強(qiáng)，所以企業(yè)更注重通過新聞發(fā)布或廣告等方式向社會傳播慈善行為。蘇寧在官網(wǎng)上開辟了“陽光公益”欄目，掌握宣傳公益的主動權(quán)，利用文字、影音等及時向社會傳遞公益信息，宣傳企業(yè)形象。

為使信息傳播面更廣，企業(yè)對外必須重視外界媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和地方性媒體的宣傳。經(jīng)典事例如蘇寧2008年舉行的“冠軍課堂”公益活動，活動期間，各地分公司廣泛邀請電視臺及新聞媒體，媒體深入跟蹤項目進(jìn)展，對活動進(jìn)行持續(xù)性報道，兩個月里不斷把蘇寧品牌與慈善公益聯(lián)系在一起，大大增加了蘇寧的曝光率，提高了企業(yè)品牌形象。

3.4 公益品牌效果評估

蘇寧22年來在扶貧救弱、抗擊災(zāi)害、資助教育、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域累計捐贈超過7億元，形成了多個如“冠軍課堂”、“蘇寧陽光·情暖中國”等具備廣泛影響力或長期執(zhí)行的公益活動，推動著企業(yè)社會責(zé)任的積極履行，為其他企業(yè)作出了良好的表率。蘇寧電器因此先后獲得了多項公益榮譽(yù)，2007年入選中國慈善排行榜“十大慈善企業(yè)”，兩度被評為“中國優(yōu)秀企業(yè)公民”、“中國最佳企業(yè)公民”、“中國上市公司金牛百強(qiáng)榜”第二名，2010年入選《財富》評選的“最受贊賞的中國公司”。

2008～2011年，蘇寧的凈利潤分別為21.70億元、28.90億元、40.12億元和48.21億元，增長迅猛，利潤率領(lǐng)先于同業(yè)。結(jié)合蘇寧在慈善領(lǐng)域作出的杰出貢獻(xiàn)，本文認(rèn)為，這些指標(biāo)的高企正是蘇寧一向關(guān)愛社會的形象所帶來的正效應(yīng)。

4 研究結(jié)論

蘇寧作為國內(nèi)最大的民營企業(yè)之一，在慈善領(lǐng)域表現(xiàn)突出，它已成為競爭市場中扎實成長的民族品牌樣本。上文通過分析蘇寧企業(yè)慈善行為的動機(jī)、組織策略和實施策略，已基本描繪出蘇寧的慈善策略模式，其企業(yè)慈善行為在同類規(guī)模企業(yè)中具有明顯的典型性，對我國許多企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，如何更好更高效地開展企業(yè)公益活動具有重要的借鑒意義。由此，本文依據(jù)蘇寧案例的分析，提出如下建議供我國亟需建立企業(yè)慈善戰(zhàn)略的企業(yè)參考。

4.1 強(qiáng)化企業(yè)慈善行為的營銷理念

理論研究和業(yè)務(wù)實踐表明，出色的公益活動能提高企業(yè)知名度，為企業(yè)帶來巨大的直接利益和長期利益：一方面增加銷售和利潤，另一方面能夠通過產(chǎn)生差異性、提高顧客忠誠度等提高競爭力。因此我國企業(yè)需要摒棄傳統(tǒng)上慈善純粹理他的心理，增加對慈善行為的了解，認(rèn)識到慈善公益對企業(yè)影響重大，利用公益活動來改善企業(yè)的競爭環(huán)境和長期業(yè)務(wù)前景，進(jìn)而兼容社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

4.2 細(xì)致謀劃慈善行為組織策略

在資源有限的情況下，選擇合適的公益項目，是企業(yè)避免盲目投資的關(guān)鍵。企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)相關(guān)度、主題熱度、政府關(guān)注度等因素都會影響企業(yè)對公益項目的選擇。實質(zhì)上，企業(yè)選擇公益活動必須遵守企業(yè)品牌的核心價值觀，如果能根據(jù)公司價值觀來選擇公益活動，并且把它做好，企業(yè)就可以樹立起良好的品牌形象。而具體的慈善行為方式也有分捐贈、舉辦或參與公益活動、員工志愿者服務(wù)等幾種。對于公益活動的運作方式，企業(yè)可以采用單獨運作、合作或全權(quán)委托等形式。總而言之，對于選定的公益活動的組織，企業(yè)應(yīng)細(xì)致謀劃，具體分析每一種慈善活動組織策略的優(yōu)缺點，合理選擇有利于建立、維持和增強(qiáng)品牌關(guān)系的組織策略。

4.3 發(fā)揮企業(yè)自身的資源優(yōu)勢

4.4 視公益品牌策略為企業(yè)的長期戰(zhàn)略

企業(yè)形象的建立是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要持續(xù)的投入和運作才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，為企業(yè)帶來市場競爭優(yōu)勢和長期利益。所以企業(yè)應(yīng)把慈善事業(yè)的經(jīng)營上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，對企業(yè)慈善行為進(jìn)行系統(tǒng)性的長期規(guī)劃，把慈善事業(yè)作為一項長期投資來經(jīng)營，有計劃、分階段地實施公益活動，保持相對長期和穩(wěn)定才能獲得良好的回報，而從中企業(yè)也可積累堅實的品牌聲譽(yù)，持續(xù)獲得媒體的報道與關(guān)注，為企業(yè)贏得必要的發(fā)展空間。

[2] 蘇寧電器股份有限公司.蘇寧CSR企業(yè)社會責(zé)任報告2008[R].南京,2009.

[3] 蘇寧電器股份有限公司.蘇寧CSR企業(yè)社會責(zé)任報告2009[R].南京,2010.

[4] 蘇寧電器股份有限公司.蘇寧CSR企業(yè)社會責(zé)任報告2010[R].南京,2011.

[5] 蘇寧電器股份有限公司.蘇寧CSR企業(yè)社會責(zé)任報告2011[R].南京,2012.

[6] 唐更華,許卓云.西方策略型企業(yè)慈善行為理論、實踐與方法評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2005(9).

[7] 唐更華,王學(xué)力.企業(yè)慈善行為策略研究新進(jìn)展[J]. 管理評論,2004(9).

[8] 畢素華.民營企業(yè)慈善行為的影響因素及改善路徑——基于江蘇省民營企業(yè)的實證研究[J]. 南京師大學(xué)報,2011(5).

[9] 鐘碧忠.基于品牌關(guān)系管理的企業(yè)慈善行為策略探討[J].商業(yè)時代,2010(3).

[10] 葛笑春.企業(yè)公益品牌策略的案例研究[J].商業(yè)研究,2009(4).