核心商圈個人消費貸款的營銷探討

西南大學經濟管理學院 中國建設銀行重慶市分行住房金融與個人信貸部 陳余瑋

個人消費貸款是指銀行向個人客戶發放的有指定消費用途的人民幣貸款業務，一般包含個人汽車貸款、個人助業貸款、個人權利質押貸款、個人消費額度貸款等品種。發展個人消費貸款，有利于國民經濟宏觀調控，對拉動內需，促進小微企業快速發展，調整居民消費結構，改善銀行客戶結構、擴大業務規模，帶動國民經濟增長等方面均具有重大意義。

個人消費貸款的一個重要營銷渠道就是核心商圈。隨著國民經濟的發展和城鎮化的推進，圍繞居民購物、消費的商業體蓬勃發展，逛商場已成為城市居民日常生活不可或缺的一部分，商圈由此應運而生。商圈是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。商圈由核心商業圈、次級商業圈和邊緣商業圈構成。核心商業圈是離商店最近、顧客密度最高的地方，也是個人消費貸款需求旺盛的地方，是各家銀行必爭之地。要在核心商圈推進個人消費貸款營銷，必須做好市場及客戶分析、客戶細分和客戶營銷工作。

1 市場及客戶分析

核心商圈業態多樣，消費產品繁多，其發展與宏觀經濟環境、居民收入等緊密相關。做好核心商圈市場及客戶分析，是個人消費貸款在其區域營銷推廣的基礎。

1.1 了解宏觀經濟形勢

國家宏觀經濟環境、消費者物價指數(CPI)、居民收入水平等都將直接在核心商圈的客戶消費偏好、消費水平等方面得到顯現。因此，及時了解和把握國家宏觀經濟政策，對宏觀經濟形勢、物價波動等進行準確理解和合理判斷，才能及時把握個人消費貸款發展面臨的機遇和挑戰，有針對性地服務和營銷客戶。

1.2 區域經濟狀況分析

各地商圈的發展，除了受宏觀經濟總體環境影響，更與當地區域經濟發展、居民收入、消費習慣等密切相關。因此，還應正確分析區域經濟的狀況，找到個人消費貸款與市場需求、客戶消費模式等的結合點。

1.3 目標市場定位分析

一個商圈的人氣，往往就是一個至數個商場消費群體的帶動。因此，目標市場定位，主要是看商圈大型商場及入駐商戶對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。銀行應分析商場的市場定位、經營理念、吸引人群以及商圈商戶的經營范圍、價格策略等，只有這樣才能找到個人消費貸款在商圈的切入點，銀行才具備目標市場選擇能力和產品定位能力。

1.4 客戶需求分析

核心商圈客戶的個人貸款需求是多元化的，包含了購車、教育、旅游、經營等多種類、多層次的需求。而且，個人消費貸款可以撬動眾多個人金融產品的銷售，例如存款、基金、代理保險、理財產品等。因此，銀行在客戶需求分析中應注意，在現實利潤較低的客戶需求中，要考慮是否能夠帶來潛在收益或其他綜合收益。

2 客戶細分

所謂客戶細分，也稱客戶分類或客戶差異化分析，是指銀行根據業務發展戰略需要，對目標市場中的客戶類別和客戶需求加以歸類整理，將影響經營的客戶因素、特征和客戶需求，進行概括、分類，從而得出符合銀行發展要求的全部客戶策略。客戶細分是一個信息分析、歸納的過程，也是一個目標策略的制定過程。通過客戶細分，能夠有效識別目標客戶群體，準確把握目標客戶需求，提供合適的銀行產品及服務的組合。

客戶細分的類型多種多樣，有按照主題目的劃分的，有按照目標需要劃分的，還有按照客戶特征劃分的。根據核心商圈的實際情況，個人消費貸款客戶可進行“縱向三維度”劃分：

第一個維度，即第一層次，按照“賣方”和“買方”劃分。核心商圈的“賣方”，就是入駐商圈的商戶。商戶除可以公司名義辦理小微企業貸款外，還可以個人名義申請辦理個人助業貸款、小額擔保貸款等，主要用于解決臨時資金周轉和從事生產經營的需要。當然，商戶經營者還可以消費者的身份辦理汽車貸款、個人消費額度貸款、個人權利質押貸款等。“買方”是指在商圈消費的個人客戶。

第二個維度，即第二層次，根據“買方”購買的產品所屬的行業來進行劃分。根據個人客戶購買的產品所屬行業，可以確定個人消費貸款的主要服務品種。例如，購買大額高檔電器，可以辦理個人消費額度貸款；購買汽車，可以辦理汽車貸款；到留學中介辦理出國手續，可以辦理留學貸款等等。

第三個維度，即第三層次，根據商戶的定位進行劃分。在第二維度按照行業劃分的基礎上，按照商戶的定位進行客戶細分，以便銀行進行一攬子金融服務產品設計。例如，核心商圈不少國際名牌服裝店都有相對固定的高端客戶群體，銀行可為其高端客戶量身定做金融服務方案，而不僅僅限于個人消費貸款產品。

3 客戶營銷

按照核心商圈客戶細分的第一個維度，客戶營銷主要分為商戶營銷和個人客戶營銷。

3.1 核心商圈商戶營銷

(1)對于核心商圈中的大型批發或零售商場，銀行營銷的主要目標是實現其上下游供應商、銷售商的個人消費貸款產品銷售。第一，各家商業銀行應充分借助現有合作渠道資源開展營銷，尤其是對已與銀行有開發貸款或按揭合作的開發企業開發的商圈應仔細梳理，通過開發商實現與大型批發或零售商場的對接。第二，銀行還可通過商場主管方如市場管委會等，實現與政府主管部門的對接，從而進一步實現對大型批發或零售商場的對接。第三，召開銀企座談，以銀行金融服務為切入點，以針對商戶設計的個人貸款產品為主要營銷點，邀請當地政府及主管部門和重點商戶參加，在座談會上實施聯動營銷。

(2)對于核心商圈中的商戶，銀行營銷的主要目標既包括個人助業貸款等產品的銷售，還有通過商戶實現對購買其產品的個人客戶實現金融產品銷售。首先，對核心商圈中前景良好的品牌店、連鎖店等經營戶，可通過片區經銷商、片區總代理等進行營銷。其次，通過商圈管委會或房管局等渠道，重點面向自有商鋪經營戶開展營銷，提供有針對性的一攬子金融服務。

3.2 核心商圈個人客戶營銷

3.2.1 銀行品牌營銷

近年來，我國銀行品牌競爭的范圍逐步擴大，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們在選擇銀行服務時將進一步重視銀行品牌及其產品品牌。可以說，銀行品牌競爭時代正在來臨。對于核心商圈個人客戶，可通過廣告媒體和市場內部刊物宣傳擴大銀行在當地或特定區域的影響力，進而實現個人消費貸款在核心商圈批量營銷的突破。

3.2.2 核心商圈各項活動現場營銷

核心商圈商場及商戶時常會有促銷活動、演出、露天展會等，銀行應充分利用核心商圈這一平臺，派出人員在核心商圈及其大型商場各項活動現場向客戶介紹、營銷個人消費貸款產品。值得強調的是，現場營銷本身是為目標客戶提供更方便、更快捷了解個人貸款產品的機會，但現場營銷又具有在統一地點同時面對大量客戶的特點，銀行需要做好現場營銷的事先策劃。考慮到個人消費貸款產品的性質和辦理流程，銀行在核心商圈及其商場各項活動的現場營銷主要以宣傳、推介為主，而非以實現現場銷售為主。

3.2.3 商戶經銷人員的培訓與營銷

對于汽車、留學、旅行等用途的個人消費貸款，其商戶經銷人員對銀行產品的介紹將直接影響客戶的選擇。因此，一方面銀行要主動加大對商戶經銷人員個人消費貸款產品方面的培訓，使其了解個人消費貸款的品種、用途、放貸條件等。另一方面，銀行不僅是與商戶保持持續銜接，還必須做好商戶所屬經銷人員的關系營銷，提高其主動推介銀行產品的意識。可以通過商戶經銷人員，產生銷售的連鎖效應，提高個人消費貸款產品的銷售量和銷售率，挖掘潛在客戶。

3.2.4 駐點營銷

根據客戶群體的實際情況，可以在部分時間段對部分核心商圈商戶派人進行駐點營銷。例如，在汽車銷售商剛推出廣受客戶期待的新車型時，往往是客戶訂購該型汽車的高峰期，銀行此時可安排客戶經理到汽車銷售門店駐點銷售個人消費貸款產品，實現銀行與客戶的直接對接。但考慮到人員使用效率問題，銀行不可能長期派人到商戶駐點營銷，只能是在特殊時段對特別商戶的一種差異化營銷手段。

[1] 寧靜.我國商業銀行個人消費信貸問題研究[J].現代商貿工業,2010(19).

[2] 宣德飛.淺談我國個人消費信貸的發展[J].現代經濟信息,2011(7).