新媒體環境下的傳媒策略研究

文丨王遠姝

（國家大劇院，北京 100031）

1 新媒體的界定

新媒體概念最早在1967年被提出來，其主要是指基于電波和圖像傳播的電視、電影等媒介樣態。但是，隨著新媒體不斷的發展，對于其概念的界定也出現了不同的看法。國外一些學者和專家認為新媒體和傳統的媒體相比，其架構已經發生了巨大的變化，不再是任何一種特殊意義上的媒體形式，實質上其已經是一組數字信息，一種人與人信息傳播的信息流。然而，在我國，學者們普遍認為新媒體是對傳統媒體界定的補充和延伸。所謂新媒體，是指在計算機信息處理基礎上的媒體形式，其包括了在線的網絡媒體形式和離線的其他媒體形式。并且需要注意的是，隨著科技的發展，新媒體指代的具體媒體也在不斷變化。一般來說，現在新媒體的可分為網絡類、數字廣播電視類和移動手機類三部分。

2 新媒體環境下傳統媒體的不足

傳統媒體指的是印刷媒體和傳統的電子媒體。隨著現代社會進入數字和網絡時代，新媒體環境下的傳統媒體暴露出了許多不足之處。

2.1 傳統媒體過分注重主流

傳統媒體存在過分重視主流思想，而忽視一些非主流的思想的現象，在很大程度上阻礙了傳統媒體的發展。傳統媒體經常以主流媒體或者思想為權威，強加自認為重要的信息給人們。然后，世界是多元化的，人們的思想也是各不相同的，不可能都能接受主流媒體傳播的信息。因此，傳統媒體必須定位準確，充分考慮人們多樣化的思想，不能過分注重主流。

2.2 傳統媒體過分注重單向宣傳

傳統媒體注重單向宣傳的現象，主觀上說，是由于傳統媒體具有強勢的宣傳機器和不容置疑的影響力，因此其常常忽視受眾反饋信息的重要性；客觀上說，是由于傳統媒體信息反饋技術、反饋平臺等遠遠落后于新媒體，因此其互動對話機制缺乏。正是由于傳統媒體這樣的不足，導致其受眾不斷向新媒體遷移，其影響力也在不斷降低。

2.3 傳統媒體的信譽度在降低

由于現代社會商業化的影響，傳統媒體開始出現低俗化、物質化等現象；由于缺乏社會責任感，由于缺乏獨到的見解和聲音，由于卻缺乏有深度的內容，傳統媒體的社會信譽度在不斷降低。媒體的主要功用就是傳播有益的信息，以此改變受眾的行為和習慣。但是一些傳統媒體只重視傳播技巧和利益，忽略了媒體的主要作用。

2.4 傳統媒體同質化嚴重

傳統媒體，比如報紙、刊物等的內容、發行形式以及報道形式等同質化嚴重，區分度很小，使其發展缺少競爭性和主動性。這樣的現象導致報紙等傳統媒體的發行量、廣告量逐年下降，收益也不斷減少。

3 新媒體環境下的傳媒策略

新媒體環境下，想要促進傳媒的發展就必須做到以下兩個方面，一是做到新媒體環境下新媒體和傳統媒體的和諧共存，一同發展；另一方面是突出新媒體的作用，大力發展新媒體。

3.1 新媒體和傳統媒體的和諧共存

無論是新媒體還是傳統媒體，都必須不斷追求媒體的影響力。一方面是為了提高媒體的知名度和認可度，得到良好的聲譽，從而有能力宣傳有益的思想和行為；另一方面也是為了傳媒企業的生存和發展，通過良好的影響力來吸引廣告，獲得投資。新媒體和傳統媒體共存的現象是不可避免的，但是要做到共同發展還需要很多的探索。

(1)新媒體和傳統媒體可以實現信息資源的共享。譬如手機報、手機電視以及網絡電視等形式，通過相關技術整合，實現新媒體和傳統媒體的信息共享，將傳統媒體豐富的信息資源，通過新媒體多元化的方式進行傳播，可以產生新的動力來促進傳媒事業的發展。

(2)新媒體和傳統媒體錯位發展，鎖定稀缺資源。當今時代是泛媒體時代，受眾的關注度已不在廉價。因此，整合新媒體和傳統媒體的資源，做到兩者的錯位發展，是新媒體環境下傳媒發展的必經之路。可以使傳統媒體做深、做精，新媒體做快、做全，這樣兩者錯位重點發展，才能鎖定大眾的關注度，從而提高媒體的影響力。

(3)新媒體和傳統媒體共同進行品牌建設。品牌建設對于媒體的發展有不可忽視的作用，傳統媒體需要吸取新媒體的品牌建設經驗，與新媒體一同進行品牌建設。一般來說，品牌建設分為三個階段，分別是：內容和形式建設與創新階段、活動建設與創新階段以及素養和道德建設階段。

(4)傳統媒體依托新媒體，進行信息互動。信息互動是時代的要求，想要更快的發展，傳媒就必須做到與受眾的信息互動。互動可以幫助媒體發現自身的不足，增大傳播效果。傳統媒體可以依托新媒體的即時互動技術，與受眾進行信息互動，發現不足，從而促進自身的發展。比如政府的公開信，通過新媒體的互動技術，可以及時得到群眾對于相關內容的信息反饋。

3.2 大力發展新媒體

對于新媒體的發展，可以從新聞生產創新、傳媒體制創新和微博等新興信息平臺創新三個方面來進行相關策略的探討。

(1)構建開放式新聞生產平臺。對于傳統媒體來說，新聞的產生過程比較封閉，整個過程都由專業的媒體從業人員完成。然而，隨著新的傳媒技術的發展，新媒體可以改變新聞的產生過程，讓受眾開始從單純的信息接受者成為了新聞產生的新力量。新媒體集中了人際傳播、大眾傳播等多種傳播方式于一體，其對參與者零專業的要求的優勢保證了每個參與者都自己的“版面”，從而提高了參與者的積極性。新媒體可以提供新的平臺，讓受眾不但能夠在平臺中了解到自己所需的信息，還可以成為信息的發布者，大大提高了信息的互動性，促進了傳媒的發展。

受眾參與新聞的產生方式是多種多樣的。一方面，可以采用開放群眾“爆料”平臺的方式，吸引更多的受眾參與其中，為媒體提供最新最有價值的新聞爆料，同時媒體可以為新聞爆料給爆料者一定的物質獎勵，以吸引更多的受眾參與。另一方面，隨著網絡和各種數碼產品的發展，媒體可以為受眾提供更多形式的新聞產生平臺，使受眾參與新聞產生的各個過程，從而推動新聞行業的發展。

(2)促進微博等新興信息平臺的主流媒體化。自從微博平臺創立以來，短短幾年時間，用戶人數呈爆發式的速度在增長，成為了發展最為迅速的信息傳播媒介之一。近年來，許多突發的、有價值的新聞都始于微博，面對微博平臺的迅速崛起，主流媒體必須順應時代發展的潮流，開設自己的微博平臺，將微博的力量整合到自己的資源之中，及時發布真實可靠的信息，與受眾進行信息互動，這樣才能保持自身的影響力。

3.3 完善我國傳媒制度。新媒體出現之前，我國的傳媒制度長期處于封閉、無競爭狀態，

新媒體的出現，打破了傳媒行業這種靜止不變的局面，促進了傳媒體制的改革。而傳媒體制的改革反過來又可以促進新媒體的發展。

我國現行的傳媒制度主要為兩種模式，分別為國家主導式和企業化經營式。其中企業化經營式是一般民營傳媒企業可以參與的，當民營傳媒企業進入傳媒行業后，可以促進新媒體迅速崛起，不僅能給企業帶來豐富的回報，同時也可以影響傳媒體制的演變，促進傳媒的發展。因此，在新媒體環境下，必須完善我國的傳媒制度，創新和發展傳媒制度中的企業化經營模式，促進新媒體的發展。

總的來說，在機遇與挑戰并存的新媒體環境下，想要促進傳媒事業的發展，就必須將新媒體和傳統媒體進行融合，使兩者優勢互補、和諧共享，同時改革傳媒制度，突出新媒體的作用，重點發展開放式新聞平臺、微博等新興信息平臺。

[1] 黃俊杰.傳媒在創新中跋涉[J].傳媒, 2006(3).

[2] 朱春陽.新媒體經濟:效率競爭、創新榜樣與國際化示范——從產業經濟制度變遷的視角看新、舊媒體之爭[J].新聞記者,2007（11）：97-100.

[3] 周建新.新媒體：競合與共贏——第四屆中國傳媒經濟年會綜述[J].現代傳播,2008.1.

[4] 宮承波.新媒體概論[M].中國廣播電視出版社,2007.