探析新媒體時代政府高媒商的培養

文丨崔 麗

（開封大學，河南開封 475000）

十八大勝利召開后，新一代國家領導人在媒體的出現讓老百姓耳目一新，更讓老百姓吃驚的是，新一代領導人率先垂范，要求領導干部轉作風，改文風。面對媒體，政府官員必須要說實話，更要會說話。所謂說實話，就是不說空話、少說套話、忌說假話；會說話則要掌握分寸、熟悉規律、把握語言策略。總之，在新媒體時代里，“媒商”將是一個成功領導干部的基本素質之一。所謂“高媒商”也就是指公民的媒介素養。加強新時期，政府官員與媒體打交道的能力，學會與媒體和諧相處，打造公正透明的政府形象是當代政府亟待解決的一個問題[1]。

隨著互聯網在我國的普及與發展，網絡媒體的影響力和滲透力以驚人的速度飛速發展壯大。同時一些自媒體，如微博、微信、網絡論壇等的運用，為傳統的人際傳播提供了一個方便快捷的通道，互聯網傳播使人們因某些共同關心的話題而使某些分散的、游離的、互不相干的個體聚合起來，他們在網絡空間里結成群體。通過虛擬空間的交流與互動，從而把意見與看法集中到某一個點上，進而形成群體輿論；一些起到意見領袖作用的網絡精英也會有意識地利用虛擬空間，對網絡群體施加影響，將輿論引導到風口浪尖，對政府官員施加壓力[2]。同時加之手機等媒體的加入，使得網民在這個新媒體時代，有個更多發表或發泄個人看法的空間。政府各級領導更應加強對媒體知識的學習，利用各種媒體與受眾形成良性互動，做好人民的公仆。

1 近階段，政府媒介素養的現狀

智商、情商是衡量一個人綜合素質的兩個重要指標，而隨著新媒體時代的到來，媒商也應成為衡量公民素質的一個重要方面。媒體作為“無冕之王”，對整個社會建設和管理的強大推動是不可低估的。但現實中一些領導干部的媒介素養實在不敢恭維。

我們以開封杞縣的“杞人憂鈷”事件為例，河南杞縣利民輻照廠位于杞縣城邊，2009年6月7日，由于貨物突然倒塌，導致放射源卡在了井口。隨后環保部門現場確認了放射源處于安全狀態，沒有對環境造成污染，并啟動了應急預案。就在當地政府認為，“沒有危險”而不必“大張旗鼓地公布信息”時，網上出現“杞縣出現核泄漏，非常危險”的謠言，并且迅速傳播開來。7月16日，環保部門專家帶來兩臺機器人，想利用機器人進一步摸清放射源室內的詳細情況。傳言又一次傳播，機器人陌生的面孔，成為杞縣居民外逃的導火索。7月17日，由于擔心和恐慌“核泄漏”，成千上萬名杞縣的群眾冒著40多攝氏度的高溫逃離家鄉，外出避難，杞縣縣城一度空城，上演了一幕現代版的“杞人憂天”，又被稱為“杞人憂鈷”事件。梳理整個“杞人憂鈷”事件，看似謠言是引發大規模社會恐慌的主要誘因，但其背后隱含的，卻是當地政府不作為而引發的公信力缺失，突發事件溝通上的“盲區”和信息上的“盲點”，是造成突發危機管理不科學的一個重要原因。但在事件出來以后，當地政府并沒在自身上找毛病，而是一味地追究謠言的來源，把責任一推干凈的做法并不符合一個高媒商的政府人員的素質。

我們確信，這些領導干部并非不知媒體的職能和使命，但態度不端正、思想官僚，暴露出自身媒介素養的嚴重不足：他們要么忽視媒體，拿媒體當做擺設，用千篇一律的回答來應付網絡問政；要么害怕媒體，用“封、捂、堵、壓、瞞”五字訣當做準則，“防火防盜防記者”常掛在嘴邊；面對記者追問經適房土地建別墅一事，鄭州市城市規劃局一位副局長竟然說：“你是準備替黨說話，還是準備替老百姓說話？”要么濫用媒體，將媒體作為文過飾非的工具，“不重視宣傳的領導不是好領導”被片面理解為僅僅是表揚成績、歌功頌德。

正如馬克思所說：“語言是思想的直接現實”。這些被冠名“最牛官腔”等云云的事件，暴露的是這些領導干部扭曲的權力觀，他們把權力當成自家財產，不許別人品頭論足，根本沒有意識自己只是受人民委托行使權力，而媒體的介入是在替人民行使對權力運作的知情權、參與權、表達權、監督權；沒有意識到輿情不是“敵情”，相反，媒體是社會的預警器，它對敏感問題、熱點事件的關注和追蹤，或許會讓一些地方一時難堪，但對于準確全面地體察民情，保持頭腦清醒大有益處，“輿論監督也是正面報道”[3]。

2 新媒體時代，公眾對政府的媒介素養提出了新的要求

2.1 信息公開，快速反應

政府權威信息第一時間的公布公開可以在群眾的輿論上占據有利的話語權。互聯網是一個快速的信息傳遞通道，在新媒體形式下，個人成為信息傳播的主體，圍繞某一問題或事件表明自己的傾向性，但是個人所傳信息中的一些很可能帶有不真實的成分（有些就是虛假新聞），或者帶有濃重的個人感情色彩。但是一旦這條信息引起受眾的圍觀，無疑慧帶有負面效應。這就要求政府在網上傳出不正確的信息、作出不正確的判斷和結論之前，應搶先一步將真實的信息發布出去，以此引導輿論。對我國政府來說，這是一個相當大的挑戰。如前所述，在信息傳播領域，我們的黨與政府向來都是一體化的，黨代表政府履行信息傳播和新聞發布的職能，政府在這方面的功能則一直處于弱化狀態。如今相對獨立的政府信息傳播系統雖然建立起來，但是由于政府機構缺乏主動傳播的經驗與能力，許多領導干部缺乏信息公開的勇氣，許多情況下的信息傳播總是與謠言滯后，這種狀況的發展只能引起民眾對政府的不滿，加深政府與民眾之間的隔閡。

目前，國務院各部門、全國人大、全國政協、高法、高檢等近90個部門和機構，以及31個省（區、市）人民政府都設立了新聞發言人。大部分省會城市黨委都已建立新聞發言人制度，確定了新聞發言人。政府應當充分發揮新聞發言人的作用，通過信息公開，政府就可以寓宣傳于新聞之中，讓媒體“為我所用”，通過提供信息來“掌控”信息，通過提供服務來樹立自身形象。這也提升了民眾對政府的信任度，有利于我們各項工作的開展[4]。

2.2 建立輿情跟蹤分析機制，主動設置議程

建立突發事件的預警機制。政府不僅能在第一時間向民眾發布信息，還能隨時關注各種社會熱點事件、敏感話題，全面追蹤、把握公眾輿論的脈搏，為科學制定和及時調整公共政策提供可靠依據，這就需要政府部門具有快速、精準的輿情收集和研判能力。同時要求輿情監測人員時刻保持危機意識，培養全媒體思維方式，能夠根據不同媒介特點，迅速篩選、評估出可能造成危害的信息，并制定傳播策略加以預警防范。

傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。政府作為公共事務管理機構，其決策和行為都將對公眾的日常生活產生重大影響，因此它是傳媒最大和最離不開的權威信息來源。全媒體時代的來臨，更加劇了各媒介之間的競爭，它們對政府這一定期信息資源的依存度也越來越高。所以，政府要充分發揮這一資源優勢，主動設置議程，滿足公眾的信息需求和知情權；進行輿論引導，把公眾的注意力和關注點吸引到特定的方向。

2.3 正確認識媒體，利用媒體接受公眾監督，勇于擔當[4]

2011年6月16日四川涼山自治州會理縣政府網站發布了一張縣領導檢查新修公路的新聞照片，合成痕跡明顯。此事26日被網友曝出并戲稱“懸浮視察照”，立刻引發了網上熱議。會理縣政府迅速在新浪開設認證微博，公開承認由于工作人員過錯發表了一張經過拼接的照片，當事人也發表致歉信并貼出兩張領導考察現場原圖，稱縣領導確實到了現場視察，只是由于原圖效果不佳才進行了處理。他們的反應速度和誠懇態度立刻得到了公眾的理解，會理縣政府的形象不但沒有因此受損，相反倒“因禍得福”增加了社會知曉度。

在危機事件面前，一些政府部門反應遲鈍、言語失當，不敢面對真相大白后所要承擔的責任，導致危機愈演愈烈。2013年1月4日開封蘭考縣民間收養機構失火，當地民政部門的信息發布成了媒體的笑柄。政府作為社會事務管理部門、公共政策的制定者，一定要有“有錯就改”的擔當，不但要改，而且要改得誠懇、改得發自內心、改得讓百姓滿意，不僅在改過中完善，更在改過中提高。只有勇敢地承認錯誤，誠懇地彌補過失，才有可能獲得公眾的諒解，避免日后更加被動。

3 政府應加強新形勢下的媒介素養

3.1 各級政府應建立網上政務公開欄，廉潔執法，公正透明

一個廉潔高效的政府，應有一套政務公務的機制措施，各項政績能經得住人民的檢察和考驗。建立網上政務公開欄，并及時的對信息進行更新，把人民公仆的各項政務在人民的監督下有效展開，這是增加人民信任的前提和基礎。隨著新媒體的發展，許多政府開通微博，與網民進行及時的信息互遞，這種公正透明的辦事作風是政府官員在媒體面前掌握話語權的基石。

3.2 加強媒介素養的培訓和學習

政府可以利用黨校培訓或者請媒體資深人士短期培訓的形式，加強各級領導的媒介素養培訓，對媒介的知識加以普及，對媒體及媒體的工作方式有全面的認識和了解，以方便政府與之溝通，學會與媒體進行溝通，善于和媒體打交道。對于網絡媒體的使用也是培訓的一個重要環節。

作為一名合格的政府官員，既要學會對媒體說話，懂得語言傳播策略，熟知信息的傳播過程，又要了解媒介的訴求與傳播機制。說話是一門藝術，每個政府官員都要會說話，而且每一句話也要符合自己身份、地位，代表著黨和人民的形象；其次，對所發布的信息負有把關責任，既要滿足媒體和公眾的需求，又要對信息進行判斷、選擇，說適當的話；再次，要考慮受眾的接受心理，懂得分場合說話。如果言論嚴重偏離民眾的生活認知與感受，自然無法讓公眾接受，甚至被“頂回去”。一個會說話的領導，不僅眼里要有媒體，更要有群眾。這樣說話，才有對象意識。了解群眾的情緒和想法，是會說話的前提。

同時作為各級政府，還應通過網絡微博、政府政務論壇、政府監督信箱、市長接待日、電話等，建立起行之有效的媒介信息溝通渠道，保證信息及時，有效的上傳下達，并能在第一時間對事件做出反應。這是各級政府加強媒介素養的關鍵。

當今社會，傳統媒體、網絡媒體、自媒體等各種媒體遍地開花，中央明確要求“公開及時、準確透明”，提升媒介素養已成我們的政府、領導干部的當務之急。各級政府應建立起行之有效的媒介素養培訓機制，提高各級政府的媒介素養，加強政府與民眾的溝通，做好人民的公仆。

[1] 陳穎，高智商、高情商、高媒商是當今官員的基本素質，［J］環球時報（2013－1－7）

[2] 程曼麗，新媒體對政府的挑戰，［J］對外大傳播，（2007，12）

[3] 禺安，與媒體交朋友，打造公開透明的政府，［J］梅州日報，（2011年8月8日004版）

[4] 張慶潔 全媒體時代的政府形象塑造與輿情危機應對［J］傳媒（2012，02）