新媒體時代廣告傳播形式的創新與發展——對微博“有獎轉發”廣告的研究

文 張思靜 汪 可

2013年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，至2012年12月底，我國微博用戶規模為 3.09 億，網民使用微博的比例已經達到54.7%，較上年底提升了六個百分點。

在微博大行其道的現今社會，廣告的傳播也不再局限于以往平面媒體、電視媒體等傳統渠道，微博上出現的以“有獎轉發”為代表的新型廣告正以其良好的交互性和更顯著的即時性沖擊著傳統廣告形式。

微博有獎轉發廣告傳播特性

作為一種新形態的廣告，微博有獎轉發廣告伴隨著微博平臺的發展應運而生，繼承了其載體微博所具備的一切特性——交互性、即時性、共享性、個性化。針對2012年通過新浪微博平臺發布的有獎轉發廣告，運用分層抽樣的方法抽出3261條微博廣告作為研究樣本，分析得出以下特性：

1、廣告投放數量龐大，更新速度快

微博發布便捷、快速，廣告主通常只需擬好文案、提交圖片、相關信息設置等步驟即可發布成功，其成本遠低于傳統廣告，門檻較低。因而微博平臺涌現出大量有獎轉發廣告，正常工作日每天平均可達四、五百條，且更新速度極快，高峰期一分鐘內甚至會新增十幾條相關微博。

2、主動設置議題，話題時效性強

140字的微博要想快速抓住博友眼球，其內容設置上勢必要精心策劃。互聯網上一些廣告內容與媒介內容明顯分離，用戶對廣告的容忍度低，達不到理想的推廣效果。微博熱點話題通常緊跟時事、社會熱點，有獎轉發廣告也常以此主動設置議題吸引更多關注討論。如6月初的高考、6月末的歐洲杯、7月份的奧運等均成為了此類廣告的話題。

3、語體新奇，切合熱點

微博的用戶群來自各個階層，其語言必須雅俗共賞貼近群眾，才更受青睞。紀錄片《舌尖上的中國》熱播后，“舌尖體”迅速走紅，某企業發起“善愛同行--舌尖上的午餐”有獎轉發公益廣告，呼吁博友關注偏遠山區孩子的午餐問題。微博廣告新奇流行的語體、活潑生動的語言讓網友產生親切感，自然地融入到相關討論中，從而促進轉發傳播。

4、參與門檻低，獎品誘惑力大

分析發現，幾乎所有有獎轉發活動都要求參與者關注活動發起人微博，并有@幾位好友的要求，其中少部分要求參與者為微博達人或擁有一定粉絲數，部分微博對參與者有地域限制。但總的來說，微博有獎轉發廣告對轉發者的限制還是比較少的，這也使得活動的受眾面更廣，符合多數廣告主的期望。此外，獎品規格及檔次對轉發量影響較大，iphone、ipad等高檔商品對公眾的吸引力更大，而普通日用品則小得多。

微博有獎轉發廣告運行機制問題

微博有獎轉發廣告投放門檻較低，但廣告質量參差不齊的問題也隨之而來。目前并沒有一套從市場調研到效果評估的完整微博廣告運營機制，諸多方面尚處摸索階段。

1、廣告投放數量在時間分布上不均衡。

統計顯示，周末的廣告投放數量與工作日的廣告數量有較大的差距：工作日的有獎轉發微博數量雖呈現一定范圍的差異，但多數都達到500條/天的水平，但周六周日數量驟降，均未達到200條/天，占比僅為4%和6%。

在實際生活中，微博用戶在周末擁有更多的空閑時間，也更有可能接觸到微博及微博廣告，然而多數廣告主卻忽視了這一規律。微博廣告缺少像傳統廣告制作團隊一樣專業的打理，多數沒有科學嚴謹的市場調研與受眾分析，不了解潛在廣告市場的特點，導致錯過了周末的“黃金”時間，在廣告投放與受眾實際接受上呈現了不對稱性。在一天內的時間分布上，有獎轉發微博的發布高峰期出現在9：00—12：00及15：00—18：00，在傳統意義上電視的“廣告黃金時間段”18：00—24：00點則呈現低谷。

2、廣告第三方管理平臺運行機制有待完善

以新浪微博為例，“有獎轉發”是其中發布數量及參與人數最多的有獎活動。然而，平臺承載力卻有限，相關活動微博在其界面上只能顯示前500條，若當天相關微博數量超過500條，早些時候發布的便無法在界面上顯示。

同時，微博廣告平臺的管理也缺乏規范性，發起者中不乏一些不守信用的廣告主。例如一些活動的發起人先是以具有誘惑力的獎品吸引用戶轉發，等達到一定的影響力之后又擅自刪除微博。此外，一些廣告主允諾的獎品最終并沒有發放到用戶的手中，同時轉發也存在“托”與“僵尸粉”的嫌疑。

3、尚處產品促銷階段，影響力市場需進一步挖掘。

微博有獎轉發廣告企圖以一定的獎勵為動力來達到一定傳播效果，其中獎品是其得以發揮效果的核心要素。每天有海量的廣告信息涌向微博用戶，而用戶的精力和時間有限，無法一一細看其內容，獎品誘惑力大的微博往往更吸引眼球，吸引更多轉發。然而單純依靠獎品誘惑吸引大范圍的參與會致使其內容往往比較直接、缺乏深度及創意。一定程度上，單一的廣告形式制約了微博有獎轉發的發展，使其仍然停留在較低級的廣告營銷階段。

微博有獎轉發廣告的改進策略

1、迎合廣告傳播規律，合理策劃發布

對于忙碌了一天的微博用戶來說，晚間的黃金時間為微博用戶提供了一個更好的廣告體驗環境，應加強在此期間的廣告投放。廣告主可組建微博廣告策劃團隊，擬定文案、精心策劃活動，切合受眾需求設置獎品，運用新奇流行有親和力的語言撰寫文案，在充分了解用戶使用媒介活躍度的情況下，定時發布活動微博，并保持更新頻率。

2、完善第三方管理平臺，提高承載和監控能力

活動微博更新迅速，微博廣告依靠的平臺承載能力不夠，致使一些廣告的生命周期較短，管理平臺承載能力亟待提升。于廣告主而言，發布的微博廣告必須提高質量，切合受眾訴求，才能真正發揮圍觀的力量。

此外，平臺對廣告發布的管理及監控也缺乏規范性。為促進微博有獎轉發廣告的誠信運作，微博管理平臺應規范審核機制，杜絕低俗的廣告傳播內容，必要時給予違規者相應處罰措施。

3、發掘微博平臺潛力，應用于公益事業

微博作為一個承載公共輿論的平臺，是構建政府與公民良好關系的橋梁，政府微博可增加些親和力，實現與用戶的良好互動。如江西的官方微博“微博江西”曾發起“大霧籠罩，送你口罩”的有獎轉發活動，其微博的人情味得到了很多用戶的認可，紛紛轉發。

統計數據顯示，絕大多數的有獎轉發微博仍呈現出商業化的性質，公益微博卻寥寥無幾，只占1.13%。但公益微博市場是大有可為的。由王克勤等人發起的“大愛清塵”以及鄧飛的“免費午餐”活動均取得了不錯的效果，盡管他們并沒有借助有獎轉發的形式，但微博公益的市場潛力可見一斑。

從廣告的多樣性方面來說，只有同時推動不同性質廣告、不同形式廣告的發展，微博有獎轉發廣告才能獲得長足的發展。