高校校報經營管理的生存環境

文 王鴻雁

市場環境分析是進行準確的市場定位之前必須了解的重要因素，是制定營銷戰略的起點。高校校報這一特殊媒體也不例外地受到環境影響，為給高校校報進行確切的市場定位，進而進行有效的營銷，需要對高校校報的生存環境做準確的分析。研究高校校報媒體經營管理所處的生存環境，需要探討對高校校報存在和發展起作用的各種外在因素，從中發現、明確校報經營管理的機會，適應并改造它，形成對自己發展有利的環境。

一般環境分析常用的是SWOT分析模型。該分析法對環境進行分析，目的在于尋找環境變化中的市場機會，明確自己的環境優勢，規避環境變化帶來的市場威脅。具體分析方法是對企業或企業某一方面的內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優勢、劣勢、機會、威脅（本文中的“市場風險”意即此。）等四個方面，對組織的經營實力進行全面評價，幫助組織把資源和行動集中在自己的強項和有更大成功可能的地方。

高校校報優勢分析

中國高校校報具有悠久的歷史和光榮的傳統，至今已走過100多年的歲月，自1998年獲得國內統一刊號納入國家新聞出版系統以來，進入了不斷發展的新時期。

1.行業優勢

我國高校校報是由大學校園報刊逐步發展演變而來的，最初的校園報刊發端于19世紀末20世紀初，歷經民國與抗戰時期校報的發展、新中國前30年高校校報的演變與壯大、改革開放新時期校報的快速發展與繁榮，全國高校校報現在已發展到1000多家。高校校報在高校黨委領導下組建，長期以來，校報作為高校黨委的機關報，堅持正確輿論導向，在宣傳黨的路線方針政策，推進高校改革、塑造高校形象等方面發揮了積極作用；在宣傳、貫徹學校重大決策，緊密配合學校中心工作中發揮了不可替代的作用，為學校的改革發展穩定，提供了強有力的精神動力、思想保證和輿論支持。全國高校校報協會和各省市校報協會、研究會等行業機構相繼成立，在組織校報同仁進行工作交流、業務研討、學術研究、好新聞評獎，推動行業自律等方面發揮著積極作用，校報事業的機制和力量不斷增強。

2.信息、資金資源優勢

高校校報是在高校黨委領導下組辦的報紙，是高校的主流媒體，特殊的政治背景決定了校報信息的來源渠道比較多且權威。相比其他高校媒體，校報記者在高校中進行新聞采訪能得到更多的支持和便利，報道經校報刊發后也能得到更多重視。體制因素對高校校報的支持、重視和保護至少在現階段高校媒體中有獨特的優勢。

高校黨委定期給校報劃撥一定經費，對校報的生存發展提供了有力的資金保障。

3.人力資源優勢

高校校報有歷時一個世紀的辦報經驗，已有一定行業規模。各省市及全國高校校報協會等機構的成員蔚為大觀。校報擁有比較完整的采編校人員及攝影、排版、印刷等相關方面的隊伍。各高校校報編輯部人員精簡，規章約束少，個人施展才能的空間大，容易吸引一些德才兼備的人才。

高校師生員工及學生家長等，希望能讀到一份反映本高校建設發展、學習生活的特色報紙，高校校報不僅有自己特定的讀者群，而且這些讀者中，尤其是年齡偏大的教工讀者，長期以來習慣了通過校報獲取校園信息的傳統閱讀方式，是校報的忠實讀者。校報一直以來免費發行，讀者樂于接受免費的校報進而獲取校報刊載的信息。

高校擁有大批思想活躍、既有專業素養又有滿腔熱情的師生，校報有建立高素質作者群的資源基礎。

高校校報劣勢分析

高校校報多年來在高校黨委保護下生存，如果沒有高校黨委遮蔽，面對辦報體制落后、經費不足、隊伍薄弱、質量不高等諸多問題，進入市場生存能力將很弱。

1.體制存在弊端，激勵機制缺乏

體制改革滯后。很多高校沒有按照教育部下發的《教育部關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見（教社政[2005]13號）》文件規定執行：校報編輯部應是校黨委直接領導下的獨立機構，實行黨委領導下的總編輯負責制；也沒有按照新聞傳媒自身發展的要求理順校報工作體制。大多數校報編輯部沒有獨立建制，一般是宣傳部的下屬科室，有的都不是科室，級別低使編輯人員不方便學習相關文件、參加學校有關會議等，不利于編輯業務的開展和校報質量的提高。

辦報體制僵化。校報多是在高校黨委的保護下，實行事業單位的行政化管理，按計劃經濟模式運營。辦報經費和人員工資由各高校和上級財政全額投入，辦報質量的優劣、發行數量的多少沒有量化的考核依據，不會對校報編輯部集體及個人的收入和職務（職稱）的升遷帶來直接影響，依托高校黨委這棵大樹，使得有些工作人員產生惰性心理，給校報的發展帶來阻力。

激勵機制缺乏。校報工作人員待遇低，沒有發行、廣告收入及其他創收；校報編輯沒有記者證，不能參評新聞系列職稱，即便走出版系列職稱，通道也不完善。激勵機制缺乏，影響編輯的工作積極性、主動性，制約著校報編輯隊伍的建設和發展，進而影響校報質量。

2.辦報理念陳舊，讀者意識不強

傳統辦報理念阻礙校報發展。高校校報一直強調當好學校黨委的喉舌，在辦報過程中更多是向領導負責，內容較單調枯燥，會議消息多、工作動態多，與讀者的溝通互動欠缺，缺乏了解、滿足讀者需求的服務意識，違背了新聞報道為廣大受眾服務的原則，使得校報成為“官樣報刊”，無法提高受眾的閱讀興趣。

經費、人員緊張，校報質量低失去讀者。高校校報大多數是靠學校行政撥款生存，經費有限，校報出版周期只得延長，新聞變舊聞，傳播效果弱化。校報隊伍建設薄弱，專職人員普遍偏少，編采人員有限，致使校報新聞策劃不強，信息量貧乏，報道范圍狹窄，內容程式化，報道形式單一，版式固定，創新意識缺乏，可讀性不強。校報不按新聞規律寫稿，不按辦報規律辦報，逐漸失去了讀者的支持。

3.經營能力品牌意識弱，市場化運作水平低

不參與市場化運作活力不足。高校校報近年來發展雖然迅速，但基本不參與市場化運作，依靠學校行政撥款，完全服務學校工作，只講宣傳效益，不講經濟效益，整體來說活力、影響力不足。

經營能力薄弱制約校報發展。校報主要面向校內師生員工及學生家長和兄弟院校等免費發放，不向社會公開征訂發行，發行越多成本越大，編輯部普遍存在“重編輯，輕發行”現象。廣告是現代報紙經費的主要來源，但現有高校校報原則上不刊登廣告，廣告收入微薄。品牌形象推廣遠遠滯后，長久以來，校報幾乎把全部精力都放在了單純的報紙發展上，沒有成功開掘高校校報這一品牌蘊藏在報紙背后的價值。

高校校報市場機會分析

1.改革發展宏觀、微觀政策環境良好

高校校報的宏觀政策喜人。校報近年來得到空前發展，被賦予了新的歷史使命。1998年3月，國家新聞出版署下發《新聞出版署關于設立高校校報類報紙刊號系列的通知》，指出，經商國家教委，決定設立高校校報刊號系列，高校校報被納入到國家新聞報紙發展的總體軌道中。2005年6月，《教育部關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》指出，高校校報要上下聯動，內外結合，走開放辦報的路子，實現高校校報的新發展，為高校校報的發展指明了新方向。2011年10月，黨的十七屆六中全會做出了《關于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，文化大發展大繁榮首先是校園文化的大發展大繁榮，高校校報是高校宣傳思想工作的堅固陣地和校園文化的傳播地，為此，校報在改革發展中必須重視文化價值，在新聞中注入文化內涵，注重人文精神的培育和社會良心的養成。國家關于高校校報的這些政策為校報發展提供了良好的機遇。

高校校報的微觀政策良好。各高校領導對校內宣傳工作越來越重視，充分認識到校報在校園文化建設、輿論引導中的重要作用，全國高校校報數量近年來大幅增多。各高校黨委從政策層面給予校報發展必要的支持，如適當增加經費，進而增加版面、擴大發行量，重視校報隊伍建設，新聞采寫支持等，從而提升校報影響力。

2.遵循新聞規律，提高可讀性，打造精品

縮短周期，增強時效。可由月報、半月報、旬報改為周報甚至周二報，及時報道新聞，滿足讀者求新、求鮮的閱讀興趣。

注重策劃，做好深度。校報采編人員應深入到師生中，精采細編出有深度、有高度的稿件，組織好典型報道，發掘新聞背后的故事，彌補時效性差的弱點，激發師生閱讀熱情，在影響師生思想上發揮重要作用。

鮮活內容，重視言論。減少會議新聞、動態新聞的篇幅數量，弱化宣教，以學術、師生、基層、校園生活等內容為主，注重信息的新聞價值和可讀性。提高輿論引導能力，圍繞學校中心工作、社會熱點問題和校園師生普遍關注的焦點話題，及時發表言論、述評，樹立正確的輿論導向，把引導性寓于可讀性中。

多樣報道，亮麗版面。忌報道的一般化、公式化、概念化，要消息、通訊、評論、訪談、圖片報道等多種形式并舉。注重欄目內容的導向性、思想性、可讀性、深廣性、互動性、連續性。突出版面重點，增強標題和圖片亮點，提高報紙的視覺導向作用和沖擊力，打造嚴肅活潑、莊重靈活的新型校報版式。

創新理念，開放視野。跳出“校同報”的圈子，既要最大化地為師生提供教學、科研、后勤、管理等方面的信息，將校內新聞推向社會，也要針對受眾需求，關注、提供與高校有關的社會信息、高教信息、學科信息、服務信息、生活新聞等，豐富報道內容。在反映校內外新聞的同時，努力傳遞思想與文化動態。從面向校內的辦報方式轉向面向社會辦報的新視野，全面貼近師生，提高信息內容對于讀者的價值報償。

3.加強隊伍建設，重視校報網絡化，優化資源配置

強化內部管理，注重行業交流。引進激勵機制，挖掘潛力，提升校報采編人員的政治素質和業務素質，提高專業化運作水平；著力引進優秀人才；加強校報通訊員和學生記者隊伍建設；增強與各省市及全國高校校報協會間的橫向聯系，注重相關專業類院校校報同行間的交流。

運行電子版，走向網絡化。校報可開設自己的電子版或制作專門網站。以網絡的大容量、快時效、圖文聲并茂、互動性強等特點，彌補校報的信息少、速度慢、溝通難等不足。使讀者能方便及時地閱讀校報。

建立新聞中心，優化校園媒體資源配置。高校除了校報，廣播、電視臺、校園網等都是在高校黨委領導下的重要宣傳思想陣地，只有優化資源配置，才能打好主動仗。為優化校園媒體資源配置，可成立新聞中心，下設校報、廣播、電視、校園網等部門。由新聞中心統一管理新聞通訊員隊伍，統籌匯總校園信息和新聞，新聞中心要重視校報，給予校報足夠的發展空間，營造有利于校報生存的良好環境，讓深度報道、熱點聚焦等時效性相對不強的稿件以校報發布為主。

4.改革管理體制，引入市場機制

更新辦報理念，改革管理體制。校報編輯部要成為相對獨立的、真正的新聞業務機構，在辦報過程中引入競爭機制，走自我發展的辦報之路。

引入市場機制，增加校報經費。校報市場化程度很低，新聞出版部門應對有公開刊號的高校校報，在校報主管、主辦部門切實加強對其指導與監督的基礎上，按市場發展模式實行定價發行，價格定位要在回收成本與讀者可接受的度之間求得平衡，注重優化發行渠道；允許刊載一定的廣告。校報在擁有部分發行和廣告收入后，可改變長期以來靠主管單位撥款生存活力不足的局面。

高校校報市場風險分析

1.校報直面相關媒體的威脅

校報面臨其它報紙及期刊等紙質媒體的競爭。如果校報質量不高，尤其是大學生活、文藝副刊等版面質量不高的話，受眾就會把注意力轉移到其它報紙刊物，這類競爭者在功能上、滿足受眾需求方面可以部分代替高校校報，它們的強化和增效，客觀擠壓著校報原有的受眾市場份額。

校園網、手機報等新型校內媒體侵占著校報的生存空間。這些媒體與校報展開了信息爭奪，高校新聞資源有限，新聞、事件、動態，甚至通知文件、領導講話等在第一時間出現在網絡上，校內媒介內容出現同質化，校報所刊發的新聞變“舊聞”。手機報尤其是校園網超越了校報依靠文字和圖片為主要載體的模式，滿足了師生求新求快求便捷的閱讀心理，奪走了校報受眾年輕一代中的大多數。

2.校報面臨受眾的挑戰

高校校報的受眾主要是高校師生員工，這個群體受教育程度高，思維活躍，審美層次高，關心校園的現狀、發展動態等，“對信息量需求更大，對新聞的規范要求更嚴，對報紙的作用期望更高”，對校報不止停留在被動接受的層面。校報只有辦得有內容，高雅、有品位才能滿足他們的需求。質量欠佳的高校校報不能贏得讀者青睞，生存價值受到高校師生的質疑。

3.校報受采編隊伍的牽制

校報編輯任務重，業務水平難提高。校報工作者接受過正規的新聞專業、編輯專業教育的人員少，業務能力欠缺。編輯部人員通常少，編輯經常集采訪、編輯、校對、發行等工作于一身，很少有時間和精力學習研究新聞工作規律和編輯業務知識；高校工作有周期性和重復性，同時大部分學校專業性較強，如何使校報常出常新，擴大報道范圍、鮮活報道內容，對校報編輯是一個挑戰；而遵循新聞規律、提高可讀性、打造精品校報的目標對校報編輯來說也任重道遠。

加強管理激勵難、更新觀念改革慢。校報編輯部內部管理激勵機制差，不利于編輯充分發揮工作積極性。校報經費少、稿酬有限，對教工通訊員和學生記者難以進行有效的激勵和約束，二者作為校報稿源的主要創作者投稿積極性不高，一定程度影響了校報的質量。建立一支懂管理、有科學合理的內部管理體制、具備良好的激勵機制的校報工作者團隊需要一個過程。校報要試行市場化經營，定價發行、刊登廣告等工作對于傳統校報編輯都是新鮮事物。編輯人員改變思維，去除黨委庇護，具備危機意識、改革意識、競爭意識，學習新業務等有一個鳳凰涅跲的艱辛過程。