新時代背景下的新聞教育理念——政治傳播向政治營銷轉變

盧燕丹

（廣西民族師范學院，廣西 崇左 532200）

0 引言

隨著日益激烈的國際競爭，競爭內容已不僅限于經濟與軍事，還在于思想意識形態的政治與文化層面。新聞傳播事業的建設對于國家的政治傳播與實施有著至關重要的作用，發達的國度必定有著一套高效信息傳播系統的支撐。而掌握社會信息資源的新聞媒體則是國家的信息系統核心，因此，我國各高校越來越重視新聞傳播學科的教育建設。

政治傳播可以分為三個層次：政治傳播，政治公關，政治營銷。前兩者，更多的是注重傳播者單向度的傳播，而“政治營銷”則需要綜合考慮多方面的因素，把政治理念逐步地實行和包裝，把政治形象設計、政治理念、政治行為提升到營銷這個高度，政治營銷屬于一個高層次的政治溝通。這將為傳統新聞學首要強調的實現新聞宣傳功能注入新鮮血液并為新聞人才的培養模式提供些許改革建議。

1 提升媒介素養——重視新媒體力量

新聞學教育所培養的人才，因國家性質決定其工作與國家政府和政府官員息息相關，新聞人才必須要調動一切傳播資源和平臺進行國家之間，國家與百姓之間的有效傳播。科技信息時代的新聞人才，對于新興媒體必須要最先、最快的熟悉并利用。

新聞人才培養，要善用互聯網等新媒體。網絡信息的互動收集是了解民意，避免公共交流平臺和媒體的耳目功能流于形式，避免政務公開是刻板文件宣傳的重要渠道。未來的新聞人才，應能針對某一事件及時跟進和分析網絡輿論，將事件的擴大和惡化遏制于萌發階段，避免人肉搜索引發公眾義憤進而演變成社會群體性事件，增強對社會事件的敏感度、預測力與控制力。

我國網絡覆蓋面寬，上網人數達2.98億，占13億人口的20%左右，而在發達國家網絡普及率是60%以上，但是我國網民數量是全世界最多的。而在這眾多的網民中，88.2%為具有較高知識水平的青年群體，網絡給了他們直接對國家事務和社會建設表達自己意見、行使公民輿論監督權利的空間，這種直接性是任何其他媒體都不可比擬的，是目前公眾最直接最廣泛的關注和參與政治活動的形式。可以說，在很多重大公共事件中網絡產生了很大的影響，甚至影響事件的發展。

新聞教育中，應該意識到互聯網之于政治傳播的重要力量。從美國的奧巴馬成功競選，就可以看到互聯網在政治傳播中的巨大力量。奧巴馬借助網絡，加強了政治營銷的選民取向和草根性。總之，互聯網時代的政治營銷有這樣幾個特點：便捷性，直達力；廉價性，平等性，和互動性。重視新聞人才的媒介素養，當其從事新聞工作時，將能更好的完成一下新聞職能：第一，及時撲火，也就是快速處理和解決問題，使一些社會情緒的得到疏導，避免爆發；其次，尊重民意，主動解釋回應，建立平等溝通；第三，公布問題的處理結果，做到信息透明，解群眾之惑。

2 重視即興表達能力，進行“聲音”宣傳

新聞教育，致力于培養出“肩負祖國重任，站在中國立場，發出中國聲音”的新聞專業人才。新聞人才，不僅僅能采寫編，更重要的是能播能說，即興的表達與應變能力是其面多復雜的國際傳播形式中所應具備的重要能力。優秀的主持人、記者也會是一個優秀的演講者和評論家。

在西方的政治傳播策略中，演講與評論是一個極其重要的手段，而綜觀我國的新聞傳播歷史，許多著名的報人都曾經在街頭巷尾和國家關鍵時刻發表過針砭時弊的演講，推動了社會的更新變革。傳統的新聞教育中，更多的是側重與新聞人才的動手能力，卻忽視了“動嘴”能力的培養。事件信息的瞬息萬變，很多時候并不允許新聞人員經過仔細斟酌，用文字進行信息傳播，而是要在第一現場用嘴揮斥方遒，發出聲音。優秀的新聞人才，會在關鍵時刻通過聲音為自己的國家宣傳政策理念、塑造和提升自己國家的形象，解決社會出現的某些問題，引導公眾清楚的認識事情的來龍去脈，學會理性的思考。這些精彩生動、理性睿智的聲音，比僅僅是宣讀文件更能深入人心。

新聞學培養的人才，就業方向不僅僅是媒體行業，還有的將會進入政府宣傳部門，這時他們還應具備信息發布環境的選擇與設計，環境的設計也是一種隱形的信息傳播樣式。信息傳播活動與環境設計相符與否，與傳播效果有極大關系，例如召開新聞發布會時會場的設計等。在我國，多數的發布會現場發言者和聽眾都是正襟危坐，嚴肅無聲，除了掌聲。嚴肅并非不好，但嚴肅過分就會給人造成刻板的印象，形成視覺和心理疲勞，影響信息的傳播效果。政治是嚴肅的，但傳播和解讀可以是變化精彩的。政治因人而在，政策為人而定，但政治傳播如只是宣傳和報告的話，那更多的是忽視了人的能動性和思考力，只將他們機械化了，這往往是達不到傳播效果的。在經濟和文化都逐漸與國際接軌的同時，新聞政治宣傳手段也要日漸和國際接軌。

在這里，可以借鑒下奧巴馬在上海進行演講時的會場設計，場地的設計是以人為中心，這里的人，不僅僅是演講者，還有聽眾。場地的設計為圓形而且場地不大，聽眾坐席基本隨形而設，因此，現場很有一種貼近感和凝聚感，這一點十分重要，在演講中，只有演講者和聽眾都感覺到他們是在一起的，沒有距離感，才能更容易產生交流感和共鳴。新聞教育中，應增加新聞發布會的演練實踐機會，在分析事件、語言應對、會場設計中提升新聞專業人才的傳播能力。

3 立體式新聞教育，打破學科印象刻板化

提及新聞，多數人就會想起“政治”、“宣傳”等官方話語，甚至，新聞工作者也被認為僅僅只是政府的傳聲筒。這些刻板印象也讓新聞專業的學生在學習過程中對新聞傳播產生了一定的阻礙作用，認為其是沒有創造性的一種刻板學科。政治傳播才能擺脫其所具有的“刻板印象”，真正的展現新聞宣傳的魅力與價值，學生也在走進生活、采寫典型的過程中體驗到新聞對于社會與百姓的促進作用，樹立其從事新聞事業的興趣與信心。

新聞學的宣傳教育，如不貼近實際，容易讓新聞學學生對宣傳的刻板模式和空泛話語產生厭煩，進而抵觸新聞事業所具備的宣傳首要職能，即便其以后從事新聞工作，也依舊照葫蘆畫瓢，從模式、模板、形式方面套寫新聞宣傳稿。長遠來看，空泛化的新聞宣傳教育理念，對學科發展、人才培養和國家形象的有效傳播有著嚴重的阻礙作用。

當今的新聞政治傳播，涉及政治學、經濟學、心理學、營銷學等多個方面，在新聞宣傳教育中，教師應讓學生多接觸生活，在實際鍛煉中讓學生切身感受到新聞學與政治學、經濟學、心理學、營銷學等多學科的融合交叉，并用于新聞宣傳，提升傳播效果。只有傳播方式得當，政治才能真正通過新聞平臺走進民生、走向國際，國家利益，人類利益、價值觀念和文化理念才會真正輸入到人們心中。新聞宣傳教育活動中，應讓未來的新聞人意識到——成功的政治傳播，只能靠軟性輸入而不是硬性灌輸，新聞傳播，要“以人為本”，有所策略，潤物無聲。

［1］人民網輿情檢測室.互聯網時代的政治營銷與形象包裝[J].中國選舉與治理網，2011，11.

［2］刑紅央.全球化背景下國家形象的營銷路徑選擇[J].商業時代，2012(21).

［3］韓煉.全球化下的新聞教育改革[J].當代傳播，2004（03）.