圖書出版的價值網分析

劉士平

清華大學出版社，北京 100083

1 從價值鏈到價值網

價值鏈存在于經濟活動的各個方面，同行業(yè)中，上下游企業(yè)間存在價值鏈，企業(yè)內部，各業(yè)務部門間存在企業(yè)的價值鏈，各業(yè)務部門內部也存在價值鏈。價值鏈上的每項活動都影響了企業(yè)最終價值的實現。

就出版企業(yè)而言，在傳統(tǒng)意義上，其上游環(huán)節(jié)有作者、有造紙廠等，其下游環(huán)節(jié)有各級各類分銷商，也就是說有作者（或造紙廠）—出版企業(yè)—分銷商這樣的一條價值鏈。通過對價值鏈進行分析，企業(yè)可以明確自身在市場中所處的位置，從而確定業(yè)務重點和方向，制定正確的戰(zhàn)略。出版企業(yè)通過自己的產品定位確立自己的市場地位，在與其他企業(yè)的競爭中吸引合適的作者或造紙廠建立長期的合作關系，再通過互相磨合，使彼此的認同感加強，從而實現合作共贏。

在出版企業(yè)內部，還有編輯業(yè)務—出版業(yè)務—營銷業(yè)務—儲運業(yè)務—財務這樣的價值鏈。一本圖書通過市場調研，完成選題策劃，獲得立項，然后組織作者編寫，進行編輯加工，這屬于編輯業(yè)務；打字排版、設計制作、印刷裝幀主要是出版業(yè)務；營銷推廣、發(fā)貨收款等則是營銷、儲運、財務等業(yè)務部門一起完成的。

20 世紀末，隨著通信技術、計算機技術等新興技術的迅速發(fā)展，很多行業(yè)間的邊界逐漸變得模糊，文化、傳媒、娛樂與出版、信息、電信、等行業(yè)相互滲透和整合，產生了許多新的交叉行業(yè)、改變了傳統(tǒng)的產業(yè)結構，催生了以信息為基礎的新經濟，影響廣泛而深遠。傳統(tǒng)的圖書市場受到日漸普及的電子書、手機小說的強烈沖擊，市場份額大幅下降。企業(yè)不僅在本產業(yè)的價值鏈上進行價值創(chuàng)造活動，更是向其他產業(yè)延伸，與其他行業(yè)的產品和服務相融合，從而形成了價值網。1978 年，麻省理工學院（MIT）媒體實驗室的創(chuàng)始人尼古拉斯·尼古路龐特用三個重疊的圓圈描述了計算、印刷和廣播三者的技術邊界，他認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領域。

2 價值網與基于行業(yè)邊界模糊的價值網模式

價值網的概念首次由亞德里安·斯萊沃斯基在其名著《利潤區(qū)》中提出。他認為，考慮到顧客需求的增加、互聯網的沖擊，以及高度競爭的市場等因素，企業(yè)的事業(yè)設計應該有所改變，從傳統(tǒng)的價值鏈向價值網轉變。

顧客作為價值網的核心，環(huán)繞在顧客之外的是企業(yè)，最外圈的是供應商。價值網有5 個特點：一是以顧客為中心，顧客可以個性化地選擇（組合）產品或服務，達到價值最大化；二是系統(tǒng)化協(xié)調合作，所有工作都由能力最強的內部或外部專家執(zhí)行；三是靈敏度高，需求改變、新產品推出等的處理時間都很短；四是流動性強，公司庫存很低；五是數字化，大量使用電子商務。

然而，出版企業(yè)所在的行業(yè)邊界越來越模糊，單純根據價值網理論，重新進行事業(yè)設計，依然難以滿足顧客要求的便利、速度、可靠和訂制服務。這就需要引入基于行業(yè)邊界模糊的價值網。

基于行業(yè)邊界模糊的價值網是圍繞某個行業(yè)（如圖書出版）的價值鏈而展開的，是以這個行業(yè)的某個主體企業(yè)（出版企業(yè)）作為核心的。主體企業(yè)處于中間位置，從其上游企業(yè)看，它除了與原價值鏈中的上游環(huán)節(jié)（如作者和造紙廠）發(fā)生聯系外，又與行業(yè)1（如影視業(yè)）、行業(yè)2（如電信業(yè)）、行業(yè)3（如IT 業(yè)）中的一些新上游企業(yè)發(fā)生聯系，獲取產品和服務。而其下游企業(yè)（客戶），則不僅與原價值鏈中的下游企業(yè)（如分銷商）發(fā)生聯系，還與行業(yè)4（如教育）、行業(yè)5（如農業(yè)）、行業(yè)6（如醫(yī)療）（同樣，這些行業(yè)此前與其所在行業(yè)無關）中的新下游企業(yè)發(fā)生聯系，為它們提供新的產品（如電子書、視頻）和服務（如數字電視、考試輔導）。可見，基于行業(yè)邊界模糊的價值網分析即圍繞企業(yè)這一中心，考慮到企業(yè)的資源、能力，并結合其他行業(yè)的資源、能力，再去發(fā)現客戶的需求，創(chuàng)造新的需求，這是一種、有效的分析范式。

行業(yè)邊界的模糊，技術和市場的融合，導致那些以往在各自產業(yè)價值鏈上發(fā)展的企業(yè)，開始以行業(yè)中的主體企業(yè)為核心，進而形成了價值網，在這些企業(yè)的交叉處又涌現出許多融合后的新產品和新服務。主體企業(yè)、上游企業(yè)、新進入的上游企業(yè)、下游企業(yè)、新的客戶間都有相互關系。在不同產業(yè)價值鏈上，上游企業(yè)、新進入的上游企業(yè)可以通過技術、產品（服務）以及管理創(chuàng)新，與主體企業(yè)或其他企業(yè)交叉、融合，從而創(chuàng)造新的產品（服務）與市場。

3 價值網分析模式下出版企業(yè)的對策建議

行業(yè)邊界模糊以及產業(yè)融合為身處其中的企業(yè)帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)，就出版企業(yè)而言，可以從以下幾方面考慮應對之策：

1）強調企業(yè)對市場的引導、創(chuàng)造作用與資源配置作用。基于行業(yè)邊界模糊的價值網分析模式強調企業(yè)對市場的能動性和引導、創(chuàng)造作用。在行業(yè)邊界模糊環(huán)境下，出版企業(yè)若能作出積極的戰(zhàn)略反應，創(chuàng)造性地整合其他行業(yè)的資源，就能生產出差異性產品、新產品、新服務，從而引導顧客需求，創(chuàng)造新的市場；

2）信息技術的發(fā)展和互聯網的應用使企業(yè)在更大范圍內追求速度經濟性。信息技術快速發(fā)展，新產品的開發(fā)開始跨越多個領域，而信息技術投入的差異，則導致企業(yè)的產品明顯優(yōu)于其他企業(yè)的類似產品，從而在市場上占據有利的位置。在數字化技術的基礎上，行業(yè)之間的交叉與滲透隨之出現，不僅原有業(yè)務產業(yè)鏈的擴展有了更強的關聯性，在更大范圍內享受速度經濟性帶來的好處；

3）整合外部資源，搭建更大的網絡應用平臺，獲取新的和更高的附加價值，獲取網絡經濟性。企業(yè)通過實現行業(yè)間的業(yè)務交叉滲透，整合外部資源，可以擴大企業(yè)業(yè)務范圍，獲取網絡經濟性；

4）通過業(yè)務整合，在更大范圍獲取規(guī)模經濟性和范圍經濟性。通過跨行業(yè)的業(yè)務整合，可以推動企業(yè)業(yè)務量的增加、規(guī)模的擴大，獲取規(guī)模經濟性。另外，新業(yè)務可以與現有業(yè)務共享品牌聲譽，分攤營銷和管理費用獲得范圍經濟；

5）突破了無關多元化的概念，使不相關的業(yè)務關聯起來，形成新的業(yè)務增長點，甚至形成新的行業(yè)。傳統(tǒng)觀點認為，無關多元化所涉及的業(yè)務活動之間基本上不存在相關性。然而，技術進步、信息技術的發(fā)展、行業(yè)之間的相互滲透，在原有業(yè)務中融入其他行業(yè)的業(yè)務元素，使原本不相關的業(yè)務關聯起來而形成新的業(yè)態(tài)；

6）推行更廣泛的戰(zhàn)略聯盟，發(fā)揮價值網的協(xié)同效應，有利于建立進入壁壘，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。基于行業(yè)邊界模糊的價值網形成后，企業(yè)可以更加容易和有效地開拓新的產品領域，提高市場占有率，并提供更好的服務，降低產品營銷的風險。