西柏坡品牌內核及其整合傳播策略

（河北師范大學 河北石家莊 050000）

一、西柏坡品牌資源屬性的定位

定位是任何企業發展的首要戰略問題。市場定位是一個競爭思維概念，其本質是企業通過在消費者心目中塑造一個獨特的、其他競爭者無法比擬的、自己有利的位置，從而鎖定目標顧客的消費需要和欲望。市場定位是企業戰略，它要求企業必須了解和識別競爭環境下企業的獨特優勢，選擇合適的競爭優勢，并將定位信息傳達給目標消費者。西柏坡品牌的發展也遇到了定位問題。西柏坡是個旅游品牌還是一個紅色歷史文化品牌，抑或是旅游品牌與紅色歷史文化品牌的綜合體，或者是以紅色歷史文化資源為基本內涵的旅游品牌，這是經營視域下西柏坡發展的首要問題，本質上就是品牌資源屬性的定位問題。

經營視域下，西柏坡是一個旅游品牌。作為旅游品牌，西柏坡與其他旅游景區相比，自然旅游資源稟賦并不占多少優勢，歷史文化資源也與西安、杭州、北京等地旅游景區不可同日而語。但西柏坡作為紅色旅游景區、愛國主義教育基地、革命圣地這一紅色旅游資源卻是上述旅游目的地無法比擬的。放開視野，雖然西柏坡與井岡山、延安等同為紅色旅游景區，但系統深入地研究他們的旅游資源稟賦，西柏坡卻有其獨有的紅色旅游資源。僅從中國共產黨及其領導的軍事斗爭這一視角來看，井岡山文化反映是的中國共產黨武裝斗爭重心從城市轉向農村的革命道路探索，確立了游擊戰軍事思想；延安反映的是共產黨在游擊戰思想指導下戰略大轉移的成功與國共合作全面抗戰智慧；而西柏坡的紅色旅游資源反映的則是場域宏大的、由游擊轉入全面反攻的解放戰爭大智慧，決定新中國未來發展道路和命運的大思維，以及共產黨人為了民族復興聯合各黨派的大胸襟。西柏坡生動記錄了黨中央在建國前對國家和民族命運的思考及決策過程，所折射出來的政治智慧和胸懷、軍事謀略和和勇氣、民族復興的理想和擔當，無疑對當代乃至千秋萬代人來說，都是寶貴的精神財富。通過以上分析，我們已經對西柏坡在旅游市場上的競爭優勢有了一個概括性的印象。但西柏坡目前向市場傳達的定位信息‘新中國從這里走來’并不能準確的概括西柏坡旅游品牌的歷史信息資源。‘新中國從這里走來’只是傳達了中國共產黨領導的革命的發展歷程線索，在這個意義上和上海、井岡山、遵義、延安一樣，但并沒有凸現西柏坡在解放戰爭和定都北京這一關鍵歷史時期的信息。由此可見，經營視域下，西柏坡是一個旅游品牌，更是一個文化旅游品牌，更是一個紅色歷史文化旅游品牌，更是一個決定新中國命運的紅色歷史文化旅游品牌。

二、經營視域下西柏坡品牌整體概念

市場經濟條件下，產品是指能滿足人們消費需要和欲望的任何有形物品和無形服務的集合，此即產品整體概念。產品整體概念是以消費者需要及其滿足為視角對產品的概念界定，是當代營銷思想理念在企業經營中的體現。整體產品概念把產品看成由核心產品、形式產品、延伸產品所組成的結構化整體，核心產品是消費者購買產品所追求的基本利益和效用，而形式產品是消費者需求滿足得以實現的借助形式和條件，延伸產品則是整體產品帶給消費者需求滿足的必要充分的補充，也是整體產品不可或缺的重要組成部分。

從游客的角度對西柏坡這一旅游品牌進行概念界定，不僅能夠有助于旅游開發主體樹立正確的現代營銷觀念，而且有助于對西柏坡旅游品牌價值的全面系統認知，在旅游營銷實務操作中更清楚自身的優勢、定位，并向目標游客傳達其渴望的價值體驗，從而實現西柏坡經濟社會價值的最大化。

西柏坡作為紅色歷史文化旅游品牌的核心是游客到此游覽所追求的精神滿足。那么游客到西柏坡游覽會追求哪些滿足效應，又能得到哪些滿足呢。基于游客這一消費者群體的視角，這一問題決定了游客是否購買到此游覽服務；基于西柏坡旅游開發主體的視角，這一問題決定了西柏坡能否在旅游競爭如此激烈的市場上，將西柏坡特有的紅色旅游產品推向市場，從而把品牌做大做強。

三、西柏坡品牌整合傳播策略

溝通創造價值，西柏坡品牌價值的發展和提升離不開高效的整合營銷傳播。

整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC）。是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，通過對分散信息的無縫整合，以提供明確的、連續一致的和最大的傳播影響力。IMC從心理學入手，強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。

整合營銷傳播的基本思維路徑是以消費者的消費整體性為出發點，通過對產品要素的整合迎合消費者的需要和欲望，通過對傳播要素的整合向目標消費者清晰地傳達其想了解的信息，從而達到企業和目標消費者之間的溝通和價值交換。西柏坡品牌整合傳播的起點應該從廣大游客對西柏坡的旅游需求入手，結合西柏坡旅游資源，整合創造定位清晰、目標明確、層次分明的整體旅游產品。

中共中央在西柏坡所展現的理念信仰、組織建設、軍事方略、治國方針和膽識無疑是西柏坡旅游品牌的核心內涵，這一品牌核心無論對個人、企業還是黨政機關，無論對中國還是對世界其他國家都是一筆寶貴的精神財富，這也是國內外游客到西柏坡旅游所追求的基本利益。所以，西柏坡應圍繞這些精神文化遺產整合并構建其整體旅游品牌，西柏坡紀念館等展覽展示活動都應該圍繞著如何生動地向廣大游客展示這些精神來展開。從大的方面講，鑒于西柏坡紀念館規模和內部設施很難全面生動地展示這一品牌內核，可考慮在原館基礎上，增加三大戰役指揮館、以七屆二中全會為中心的治國方略館等，同時在各館內整合利用實物展覽、資料展示、講解員講解、影視動漫傳播、CS場景演示等手段，全面、生動地構建解放戰爭時期中共中央在西柏坡運籌帷幄決勝千里的宏大氣魄和高超智慧。

西柏坡品牌形象的強化和提升，要求在深度和廣度兩個維度上構建高效的傳播戰略和策略，使西柏坡品牌信息的深度挖掘與廣泛傳播相互促進，共同發展。這必然要求我們在西柏坡品牌傳播策略的構建中樹立整合傳播觀念，將媒體傳播與事件推廣有機整合，將傳統媒體傳播與新媒體傳播有機整合，將常規傳播與節點傳播有機整合，將深度研究性小眾傳播與廣泛生動性大眾傳播有機整合。

利用線上媒體如廣播電視、報刊書籍以及網絡媒體傳播西柏坡品牌，無疑是西柏坡品牌傳播的重要信息渠道，西柏坡紀念館在長期的宣傳實踐中也積累了豐富的經驗，對西柏坡的品牌傳播和形象價值提升起了非常大的作用，但這些媒體信息傳播方式也不可避免地存在局限性。如廣播電視傳播范圍廣，但信息量小，對西柏坡形象豐富的內容很難全面系統的闡述和展現，而報刊書籍倒是能夠全面系統地闡述和展現西柏坡形象的豐富內容，但傳播范圍窄，影響面小，而且這兩種傳播方式在如今信息過度傳播時代會受到其它信息傳播的干擾和稀釋，這也使其傳播效果受到了限制。但線下活動推廣有效地彌補了線上傳播的缺陷，如‘三大戰役CS體驗’、‘重走趕考路’等活動不僅能夠增強人們對西柏坡形象的深度體驗，加深人們對西柏坡形象的認知，而且能夠激發人們對西柏坡歷史的興趣，引發人們主動搜尋西柏坡歷史信息，甚至形成受眾之間的人際傳播。這無疑對西柏坡形象的廣泛傳播和深度認知會起到事半功倍的作用。

建國以來，隨著我國新聞傳播事業的發展，西柏坡作為紅色革命圣地的形象也得以廣泛傳播。西柏坡紀念館的建設、以中共中央在西柏坡的重大歷史活動為內容的電影、電視劇、紀錄片有力的推動了西柏坡這一紅色歷史品牌的傳播和認知。改革開放以來，隨著經濟社會的迅猛發展，媒體形式的不斷豐富，尤其是伴隨著計算機網絡的出現，有關西柏坡這一紅色歷史品牌的新聞廣告傳播活動從內容到形式的傳播力上都得到了極大的提升。西柏坡革命歷史和西柏坡精神的學術研究活動日益活躍，取得了豐碩的成果。所有這些為西柏坡這一紅色歷史品牌的形象定位和傳播奠定了基礎，提供了條件，而有中國特色的社會主義事業的發展又對西柏坡這一紅色歷史品牌的傳播提出的內在的要求。運用整合營銷傳播理論，構建西柏坡作為紅色歷史文化資源為內涵的旅游品牌的內核，并多層次、生動化整合傳播西柏坡獨特的紅色歷史文化資源，是西柏坡品牌發展及其價值提升的重要戰略。■