最差廣告賣最多產(chǎn)品

□侯擁華

每年的“中國十大最好廣告”與“中國十大最差廣告”一出爐，腦白金的廣告都會名列其中。當然不是名列“最好”，而是名列“最差”，且多年雄踞“中國十大最差廣告”之首。

十余年來，腦白金廣告換湯不換藥，幾乎沒什么變化：視頻畫面中，兩個老年卡通人邊舞邊唱，不是玩套圈就是耍健身棒；廣告語，不是“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，就是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。廣告一經(jīng)播出，多是罵聲一片，鮮有贊美之詞。業(yè)內(nèi)廣告人看了評價說，沒有創(chuàng)意、俗氣、畫面缺乏美感。媒介人看了評價說，沒品位、平面廣告虛夸性質(zhì)嚴重。老百姓看了會怎么評價呢？有人站出來說，看了以后不想喝，而是想吐；還有人說，每次看完，只想摔電視；也有人略顯譏諷地說，有點搞笑，王婆賣瓜，自賣自夸，效果一般。

而如此品位低下的廣告，竟然有持之以恒、不改其衷的意志力，一播就是十余年。不能不讓人為之嘆服。

1998年腦白金研發(fā)成功開始上市，因為經(jīng)費緊張，公司只花了l萬元，請廣州話劇團的一位演員來拍廣告。廣告中的人物動作呆滯、表情夸張，喊著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，語氣中甚至還帶有點娘娘腔。而廣告拍攝的質(zhì)量也非常差，很難看，只能在縣級臺或市級臺播，省一級的都不讓播。拍完后，公司總部覺得還可以，決定投放市場，但分公司和辦事處的工作人員看了之后，感覺很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春節(jié)的時候，還是在一些地方臺播出了。廣告播出一周后，商場銷售終端的產(chǎn)品全部賣斷貨，銷售業(yè)績竟然出人意料的好。可春節(jié)過后，好幾個地方就都停播了，因為廣告形式太過俗氣，甚至還有消費者跑到電視臺來投訴。迫于輿論的壓力，這個廣告很快停播了。

隨后，為了提升產(chǎn)品檔次，重塑公司形象，第二年，公司總部重新策劃，花費數(shù)百萬元請來姜昆和大山做廣告。

但誰知，這個略顯“陽春白雪”的廣告一經(jīng)播出，卻反響平平，原來好賣的腦白金竟然賣不動了。無奈之下，公司重新?lián)Q回原來的廣告，結(jié)果，市場反應(yīng)迅速，銷售業(yè)績一路飆升。

這件事情過后，集團掌舵人史玉柱總結(jié)經(jīng)驗教訓得出：這個只有10秒的廣告，效果之所以這么好，是和觀眾的討厭分不開的。因為討厭，所以印象深刻，印象深刻就意味著大家記住了這個產(chǎn)品。有人認為廣告討厭，人們就不買產(chǎn)品，但廠方在跟蹤調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)：多數(shù)人到了商場后，要買東西送禮，往往拿起的還是最為“臉熟”的那一個。

2002年后，腦白金廣告開始走卡通路線，大大降低了廣告成本。雖然卡通老人版廣告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多個版本，但廣告本質(zhì)不變。準確的廣告定位，單一的廣告形式，再經(jīng)媒體狂轟濫炸，人們“被迫”牢牢記住了這個令人生厭的腦白金產(chǎn)品。腦白金的銷量也因此一路飆升，穩(wěn)居保健品行業(yè)銷售之首多年。