淺議中小企業文化營銷

秦亞琳

企業從誕生的那天起，就創造著文化，同時，文化也在塑造著企業。隨著人民物質生活水平的提高，人們不單單滿足物質需求，需求層次開始上升到精神的高度，單純的產品廣告已經難以吸引消費者的目光，當人們的需求目光開始轉向追求精神滿足時，文化營銷應運而生。

一、企業文化營銷的內涵

文化營銷的思想早已存在于市場營銷理論中，國外營銷學者一直將文化作為營銷的一個影響因素，但僅側重了跨文化營銷的研究，尚未對文化營銷進行系統研究，而國內學者則是在20世紀90年代中期首次提出文化營銷概念[1]。文化營銷的概念眾說紛紜，至今未有一個統一認識。

本文認為:文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟、社會、環境)的一種營銷方式。簡單地說，是基于目標市場的目標消費群的文化。企業營銷人員和相關人員在企業核心價值觀念的引導下，發掘產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵，利用文化力進行營銷，使消費者在消費產品的過程中，不僅僅滿足于產品本身的物質需求，而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。[2]。

二、中小企業的經營特點

(一)“小 ”“靈”“快 ”

中小企業大多是家族式企業，企業規模較小，經營權高度集中，資本追求利潤的動力完全體現在經營者的積極性上。其經營權與所有權高度統一，當市場環境發生變化時，可以迅速調整營銷策略，有效地進行市場應對。

(二)小而專，小而精

中小企業由于受其規模所限，它的資金來源存在很大的劣勢，融資存在較大的困難，鑒于人、財、物等資源的限制，如何優化資源配置，用最少的資源，創造較大的價值，對于中小企業的生產經營來說，尤其重要。中小企業在生產力方面與大企業沒有可比性，注定它要從大型企業所忽視的某一個點上來發展自己，發揮自己的優勢，所以，中小企業要專注于某一細小產品的經營，并要時時改進產品的工藝，提高企業的生產效率，以脫穎而出，獲得長期發展的能力。

(三)小批量，多樣化

隨著人們物質生活水平的提高，消費者開始追求精神文化的享受，追求個性化，大企業的大批量生產難以滿足消費者的這種需要，而這恰恰成為中小企業的發展空間。雖然小企業往往存在經營品種單一、生產力低下的弱點，但是中小企業具有分布廣泛、機制簡單、靠近市場的特點，更有利于適應多姿多彩、個性化的消費需求。

三、中小企業實施文化營銷的必要性

(一)文化營銷可以培養企業價值觀，塑造核心競爭力

中小企業的規模小，資金有限，企業如何才能使有限的資金達到宣傳企業產品的最大效果呢?這就需要企業文化營銷。每一個企業都有自己的文化，大型企業可以通過廣告等各種方式對企業的產品進行宣傳，但是可能會忽視對企業文化的宣傳。那么中小企業就應該抓住文化這一點，來突出自己的特色。當企業意識到文化營銷的重要性，它就會從領導層做起，注重培養企業的價值觀，積極向員工宣傳企業文化，讓員工切實領悟文化的精髓，塑造企業的核心競爭力，從而塑造企業產品的良好形象。

(二)文化營銷有助于體現產品或服務的差異化

差異化競爭戰略是著名的戰略管理專家邁克爾·波特提出的三大競爭戰略之一。該戰略旨在將公司所提供的產品或服務差異化，最終在整個行業范圍內形成一些具有獨特性的東西。但隨著市場競爭的日益激烈，企業在物質領域實施差異化策略越發艱難，而在文化領域所獨具的差異化優勢卻明顯體現出來。當企業在某個文化層面形成與競爭對手相區別的東西時，那么由它所形成的差異化優勢往往是對手難以復制、難以模仿的。

(三)文化營銷使員工與消費者溝通更順暢

對于中小企業，由于組織機構相對簡單，員工相對較少，當培養了企業文化以后，員工能夠深刻理解企業文化，從而更準確地宣傳文化精髓，更積極的融入到企業中，將企業文化貫穿到自己工作的方方面面。當向顧客介紹企業的產品時，員工可以將企業文化與對產品的介紹合二為一，融為一體，讓顧客在了解產品的同時，深深地記住企業的文化，從而體會該企業的與眾不同。

四、中小企業如何實施企業文化營銷策略

(一)提高企業家的素質

中小企業一般是以家庭為單位所組成的，那么家庭成員的素質會影響到企業文化的形成。目前中小企業普遍存在的問題是，企業家的文化水平不高，管理企業的理念和方法比較落后，往往依靠經驗管理，不利于企業文化的塑造。隨著金融危機和通貨膨脹的到來，這種企業舉步維艱，所以提高企業家的素質迫在眉睫。作為一個企業的管理者，必須提升自身素質，學習掌握專業的營銷管理知識，并且以身作則，潛移默化地影響員工的觀念和行為，只有這樣企業才能緊跟時代潮流，推動企業文化營銷的發展[3]。

(二)以文化創新產品或服務，以引起消費者的共鳴

顧客對產品的滿意度取決于兩方面:其一是產品的使用價值，其二在于其精神層面需求的滿足程度。那么企業應該如何去做呢?第一，對目標市場進行細致、深入的調查。在實際應用中，企業往往只關注到產品文化，如何更好地塑造產品形象，卻忽視了消費者的文化，沒有完全抓住文化營銷的核心。實施文化營銷，關鍵是調研目標消費群體的文化，主要包括目標市場的風俗習慣、文化環境以及人口特征 (包括民族、學歷、人口比例)等，使目標市場中的消費者文化與企業產品文化緊密結合。第二，通過對比分析，針對企業產品文化內涵，尋找可以與目標市場消費者的文化需求引起共鳴的介質，即文化定位。在文化定位中最關鍵的是文化的差異化，即本企業產品文化不同于其他產品文化的地方，即本企業產品文化的特色。另外，再從企業形象及產品的各個方面賦予企業產品中消費者所認同的文化價值，然后產品就能真正的為消費者所接受，獲得消費者群體的認同。

(三)以文化豐富品牌內涵

品牌有無競爭力，能否成為名牌，能否被顧客所接受，其關鍵決定因素并不在于產品或服務本身的使用價值，卻取決于品牌是否具有豐富的文化內涵[4]。針對不同的社會背景和地域文化，通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵，將當地的文化背景融入品牌中，增強自身品牌文化的滲透力，使品牌所代表的產品獲得充分的認識和廣泛的認同。因此，企業在創造品牌時必須廣泛吸收各種文化要素，充分了解目標市場消費者群體的文化背景、民情風俗等。另外產品的內在質量和性能是塑造品牌的知名度、美譽度和忠誠度的物質基礎，而凝結著產品文化的內涵和魅力的品牌給消費者帶來了超值的享受，而這個正是消費者所愿意為品牌付出的超額價值。

(四)以文化創新定價標準

在市場營銷組合中，價格是一個重要的影響因素。而在傳統的營銷觀念中，企業往往是在成本的基礎上加上一定的盈利作為一種慣常的定價策略，并沒有將消費者的收入水平、消費者文化心理接受能力及價格傾向納入考慮范疇，最后造成企業的營銷管理大打折扣[5]。文化營銷認為，顧客購買的是整體消費利益，而價格的最終決定因素不僅僅包括成本，產品的文化價值也是一個至關重要的決定因素。價格的最終確定應該以消費者所感受到的產品內在質量、性能與所蘊涵的文化的價值總和為準線，企業應該在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，擬定出適合不同消費者的價格。價格是同價值緊密相連的，即使產品的價格比成本超出許多，只要目標客戶心理能夠接受，它就是合適的價格。

五、結論

文化營銷是著眼于發展變化、日益上升的顧客需求所形成的一種創新營銷方式。營銷者要正確理解文化營銷的內涵，提出實施文化營銷的思路，全面、準確把握消費者的需求，才能落實文化營銷策略，真正能夠有效解決中小企業產品營銷的難題，促進中小企業的健康、快速、長久發展。

[1]陳文武.企業文化營銷有關問題的思考[J].武漢冶金管理干部學院學報，2011，(4).

[2]曾星.淺議企業文化營銷功能[J].合作經濟與科技，2010，(9).

[3]鞏象忠.當前我國企業文化營銷對策分析[J].中國商貿，2011，(21).

[4]梁琳娜.基于消費者需求變化的企業文化營銷研究 [J].經濟論壇，2009，(9).

[5]麥志輝.企業文化營銷策略研究[J].商場現代化，2009，(5).