金佰利憑什么高增長

文|本刊記者 崔玲

大日化衰退期來臨？

在利潤下滑和原材料成本高企的雙重壓力下，眾多企業下調利潤預期，日化巨頭寶潔在2012年進行多輪裁員，這些信號，讓業內人士憂心忡忡。

作為對經濟興衰周期有較強抵抗能力的快消行業，2012年的日子同樣難熬。尼爾森公司發布2012年第三季度對零售行業的調查結果顯示，三季度全國快速消費品銷售總額增速放緩，由16%下降至14%。

不過，在全行業暗淡時，總會有一些閃光的企業出現。2012年三季度，金佰利在銷售額略有下降的同時，公司凈盈余上漲20%，至5.17億美元。利潤的增長，使得金佰利調高了來年的預期。

作為第一任亞太區總裁，艾建華（Achal Agarwal）在接受《英才》獨家專訪時表示：對于金佰利在亞太地區的未來，他充滿信心。

復制韓國做法

在韓國，金佰利打敗自己的老對手寶潔。

收縮？調整？

2012年初，金佰利公司宣布將北亞和南亞整合為亞太區，原北亞區總裁艾建華掌管整個亞太區事務。在經濟低迷時合并的動作，很容易招致外界的揣測——這是金佰利在亞太地區戰略收縮的表現，還是意味著金佰利在亞太地區邁出了調整的步伐？

正略君策管理顧問有限公司合伙人劉紅軍對《英才》記者表示，以金佰利的競爭對手寶潔為例，目前中國是寶潔在全球的第二大市場。由此可見，中國對金佰利也同樣具有極大吸引力。

將南亞和北亞業務合二為一，中投顧問輕工業研究員熊曉坤向《英才》記者分析認為，這便于金佰利提高集中管理力度，減少企業運營費用，從而更主動地掌握產品定價。重新整合為的是集中財力、物力、人力來攻克中國市場。

分析師的說法，得到了艾建華的肯定，他對《英才》記者表示，“目前，亞太地區在金佰利全球的銷售份額中，大概占到了35%-40%，存在極大的發展潛力，不容忽視。通過合并，我們可以把重點資源放在關鍵領域進行分配，比如中國和印度這樣的國家。”

作為僅次于寶潔的美國第二大家庭和個人護理產品的生產商，金佰利在業界中的地位舉足輕重。不過，作為一家1994年就進入中國市場的企業，金佰利似乎在國內沒有獲得與其身份對應的名氣。

熊曉坤認為，金佰利晚寶潔4年進入中國市場，趕上了中國紙制品市場高速發展的末班車，但對于銷售渠道的不熟悉使金佰利發展速度較為緩慢。

而在劉紅軍看來，另一個重要影響因素是金佰利剛進入中國市場時，走的是中高端的路線，但國內的消費水平比較低，要想擴大影響，必須要在中低端產品上有所覆蓋，可當時金佰利還沒有涉及這個層次的產品，導致其品牌沒有獲得大規模傳播。

金佰利公司在140多年的創業歷史中擁有眾多的發明成果:

1920年

首創世界第一片衛生巾 KoTeX/高潔絲，成為第一個制造一次性經期護理產品的公司。鑒于當時保守的社會風氣,代理商甚至不愿意將產品在柜臺或櫥窗展示，高潔絲的廣告也是在公司的一再努力下，才有報紙和雜志同意刊登。

1924年

推出世界上第一張面巾紙 KLeeneX/舒潔。那時，女士們還一直在使用浴室中的布制毛巾來卸妝，但隨著Kimberly-Clark強調自己的一次性面巾紙可以作為“衛生卸妝用紙”，KLeeneX/舒潔的銷量大增。

1978年

HuGGies/好奇紙尿褲上市。目前，好奇已經成為了全美第一品牌。

雖然金佰利在中國一直以來比較低調，不過這并不妨礙其在中國的發展。

數據顯示，2009年以來，金佰利的產品銷售業績增長明顯：其高端品牌“好奇”紙尿褲和“舒潔”盒紙巾，年銷售量增長速度超過30%以上。

這給艾建華很大的信心，中國市場每年都在持續增長的市場份額，顯示了其產品得到了市場的認可。

因為中高端的定位，讓金佰利的名氣在很長的一段時間被“埋沒”，但金佰利未來仍然會堅持其市場定位。

艾建華告訴《英才》記者：“金佰利也有價格較低的產品來滿足不同消費者的需求，比如在印度市場，就會有相對低價的產品。但在中國市場，我們看到這樣一個勢頭，那就是有越來越多的消費者希望買到更加優質的產品，這個趨勢我們不會錯過?！?/p>

金佰利高端策略的成功在亞太地區也確有先例。在韓國，金佰利打敗自己的老對手寶潔。2012年10月，“好奇”紙尿褲占據韓國市場75%的市場份額，“高潔絲”和其它婦女類產品占領了56.6%的市場份額，紙巾品牌“舒潔”則攻占韓國市場36.4%的市場份額。“我們非常希望把韓國的成功做法拿到中國進行復制推廣”，艾建華說。

專一避免利潤負增長

美國造紙業受到嚴重沖擊，但金佰利憑借專一的精神和產品創新避免了利潤負增長。

一家具有140年的企業，僅靠紙制品就能獨步天下？

其實，早在20世紀初，在美國造紙企業進行多元化擴張的時候，金佰利堅守生活用紙制品的生產制作，并推出“高潔絲”衛生巾和“舒潔”紙巾。這一前瞻性的舉措在后來獲得回報，在長達10年的世界經濟大蕭條中，美國造紙業受到嚴重沖擊，但金佰利憑借專一的精神和產品創新避免了利潤負增長。

艾建華向《英才》記者介紹說，現在，公司投入了大量的研發資源，在韓國設立了全球創新中心，在中國同樣有大型的研發團隊。作為亞太地區的總裁，艾建華仍深知每款產品的屬性，作為一個與消費者緊密對接的行業，只有對領域充滿專業的精神，才能夠觀察到市場的變化，抵御風險。

不過，這能否應對國內紙制品市場激烈的競爭？國內企業恒安集團，多年來一直占據市場頭把交椅，維達紙業集團的地位同樣不可小覷，與此同時，寶潔在紙制產品的投入，讓市場的爭奪更加激烈。

熊曉坤認為，在中國市場，中低端產品擁有較大的需求空間，而外資通常走的是中高端路線，國產品牌如恒安集團的產品占據了大部分市場份額，寶潔、金佰利等外資品牌難以匹敵。

談及競爭，艾建華并沒有對競爭對手做直接的評價，而是用一種積極的心態來看待這個老生常談的問題：“有了競爭，會迫使我們更加努力地工作，關注競爭對手的產品，則有利于自身產品的改進?！?/p>