循名責實與樹立品牌—— 出版社更名現象分析

◎ 李文君

改革開放以來，出版業發生了天翻地覆的變化。為與出版業的日新月異相適應，從20世紀80年代開始，一些出版社就陸續開始變更自己的名稱。進入新世紀后，中央提出了文化大發展大繁榮的戰略，出版業迎來了新一輪的發展高峰期。在轉企改制、組建出版集團，由文化事業轉變為文化產業的發展過程中，為了樹立品牌，建立現代企業制度，出現了出版社扎堆兒更名的現象。對此，時賢關注的并不多。本文擬從出版社更名的現象說起，分析其原因，總結其作用，評價其得失，供相關出版人參考。

一、更名之緣

我國向來有循名責實的傳統，凡事講究“名正言順”“名實相副”。作為文化傳播單位，出版社的名稱很好地繼承了這一優良傳統。比如地方出版社的命名，大多冠以“人民出版社”“美術出版社”等通名，再在前面加上省區的名稱，就組合成一個標準的出版社名。見了這樣的社名，出版社的屬地、出版范圍等要素就能一目了然，這就達到了循名責實的效果。

同時，作為一個經營性的文化單位，出版社以經營圖書這一特殊商品為主業，這就決定了在名實相副之外，出版社的名稱還須承擔起樹立品牌的責任。在講究營銷的今天，酒香也怕巷子深，出版社想在讀者中留有好的口碑，除了出精品圖書之外，取一個印象深刻的社名也非常重要。

綜觀新時期以來的出版社更名，自覺或不自覺地，大體上都是圍繞著“循名責實”與“樹立品牌”兩個目標展開的。具體來講，出版社的更名原因，大致可以分為以下五種情況。

第一，大學出版社因學校更名而更名

從20世紀80年代開始，隨著教育事業的發展，一些大學紛紛更名，先是由“某某學院”改為“某某大學”。在世紀之交，更是迎來了大學合并、大學更名的高潮。大學出版社由大學主辦，主辦方更名后，所屬出版社更名，也是情理中的事。比如，1987年，武漢地質學院更名為中國地質大學，其出版社也隨之更名為中國地質大學出版社。2000年，華中理工大學等四所院校合并組建華中科技大學，華中理工大學出版社也隨之更名為華中科技大學出版社。大學更名也好，合并也罷，大學出版社隨著主辦單位更名，客觀上是對循名責實、名實相副原則的最好注解。

第二，中央部委所屬出版社因部委更名而更名

國務院下屬的各部委，在幾輪國務院機構改革中，因管理職能的改變，或更名，或合并，或撤銷。相應地，這些部委所屬出版社的名稱，也隨著主管主辦單位的更名而做了相應的調整。這種追求名實相副的更名方法，與大學出版社的更名非常類似。比如，文化部主管、北京圖書館主辦的書目文獻出版社，1996年為與主辦單位看齊，更名為北京圖書館出版社；1998年，北京圖書館更名為國家圖書館；2008年，北京圖書館出版社也由此更名為國家圖書館出版社。這些部委出版社的更名，是為了與部委的新名稱和新職能一致，突出部委屬社的特色。

第三，少兒社為樹立品牌更名

就如少年兒童天真活潑、想法多多，少兒社是出版社里最活躍的一股力量，在圖書選題、市場運作、樹立品牌諸方面，一直走在各出版社的前列；在變更出版社名稱方面，自然也不甘落后。與大學社、部委社因主管主辦單位更名而被動更名不同，少兒社的更名是主動的，不為名實相副，為的是樹立品牌。1979年恢復的“天津少年兒童美術出版社”，沒有按照“地區”加“出版類別”的常規取名，而是采用了新的名字：新蕾出版社。用剛長出的花蕾來象征少年兒童，比起以前的天津少兒社的品牌來，自然要別致得多，達到了給人以深刻印象的目的，在樹立品牌上，取得了成功，也為后來少兒社的更名樹立了范例。這之后，少兒社的更名便紛紛效仿新蕾社的方法，選取能象征少兒的詞語來做新社名。各地少兒社選取的“未來”“明天”“新世紀”“二十一世紀”“海燕”“海豚”“希望”“接力”“陽光”“晨光”等字眼，抓住了少年兒童含苞待放、大有可為的特點。聰明的出版人將其提煉出來，用作出版社名稱，用其去樹立品牌，開拓市場，收到了良好的效果。

第四，出版社為樹立品牌，在轉企改制中乘勢改名

經營性文化事業單位轉企改制是中央推動文化大發展、大繁榮的重要舉措，也是出版業自身發展的必然趨勢。在21世紀頭10年完成的出版社轉企改制過程中，一些出版社為樹立品牌，在轉制的同時，乘勢也進行了更名。這些出版社有地方社，也有中央部委主管主辦的出版社。地方社方面：2007年，借改制之機，上海世紀出版社高等教育圖書分社更名為格致出版社。部委社方面：借改制之機，2011年，文化部主管、故宮博物院主辦的紫禁城出版社更名為故宮出版社。轉制中更名的出版社，都希望借轉制的契機，樹立品牌，打開市場，加快發展步伐。

第五，出版集團為樹立品牌而更名

進入新世紀以來，在文化體制改革的推動下，各地紛紛組建出版集團。在為出版集團取名的過程中，除了“地區名”加“出版集團”的傳統模式外，一些出版集團紛紛改用超越地域的詞語作為集團名稱，以此來樹立品牌。這里引用一段時賢對此的精彩記述，借以說明情況：“1999年2月，上海世紀出版集團成立，開改名‘高大威猛’之先河；2001年9月，江蘇出版集團改組成立，接著改名為鳳凰出版傳媒集團……可能想的是涅槃；2004年，湖北長江出版傳媒集團成立；2006年8月，遼寧的北方聯合出版傳媒（集團）股份有限公司成立……一個北方，意思上就覆蓋中國大半；2007年12月，河南的中原出版傳媒投資控股集團公司成立；2008年11月，安徽的時代出版傳媒股份有限公司成立；2008年12月，湖南的中南出版傳媒集團股份有限公司成立，這以地域命名倒也恰當，此前在那塊土地上，已經誕生了中南大學；2009年8月，寧夏的黃河出版傳媒集團成立，齊了，有長江也有黃河；2009年12月，福建的海峽出版發行集團成立，和中南一樣，地域特色；2011年1月，江西的中文天地出版傳媒股份有限公司成立，這叫法好像中國其他地方是外文天地一樣；2011年10月，吉林的東北亞出版傳媒集團成立……可能搞得黑龍江無地自容。”行文中雖不乏調侃，可出版集團更名的現象，被作者活靈活現地表現出來了。

歸結起來，出版單位更名，可以分為兩個層次，第一層次是最基本的，目標是追求循名責實、名實相副，上述的前兩種更名屬于這類情況；第二層次是更進一步的，目標是為樹立品牌，為擴大宣傳效應，上述后三種更名屬于這類情況。

二、更名之用

新時期以來出版社的更名，在去除地域和出版范圍的限制、促進多元文化發展、推動文化創新等方面，已經發揮了積極的影響，正在產生著持久的效力。

其一，消除壁壘，轉型之便

出版社更名的一個積極作用，就是通過去除社名里表示“地區”與“出版類別”的要素，為消除圖書銷售的地域壁壘，為出書范圍的調整或擴大準備了條件。

就突破地域性色彩來說，以前文提到的少兒社與出版集團的更名最為典型。這些出版單位更名時，紛紛拿掉了標志著地域色彩的省區名稱，借此來突破圖書跨省銷售的限制。這種銷售渠道中的地方保護主義，在市場經濟不發達的以前，主要是市場方面的；在今天，主要是讀者心理上的。對一些讀者來說，本省區出版的圖書，要比對外省區的來得親切些，感情上也更容易接受。這種心理上的芥蒂，若隱若現、時弱時強，個體一般很難覺察得到，但它卻是真實存在著的，影響不可小覷。更名時去掉社名中的地區名，就能爭取到這部分讀者。當然，隨著文化體制改革的深入和市場經濟的日益成熟，這樣的“地方保護主義”以后會越來越少。

就增加“出版類別”來說，出版社調整或增加出書范圍，除要報新聞出版總署審批外，在一些出版社新改的名稱中也體現出來。比如專門出版棋牌類圖書的蜀蓉棋藝出版社，隨著出書范圍的擴大，更名為成都時代出版社；1992年，上海翻譯出版公司因擴大出版范圍的需要，更名為上海遠東出版社等等。對此類配合圖書出版范圍調整或擴大的更名，從循名責實的角度來考慮，是應該給予肯定的。

其二，市場細分，各有專攻

出版社更名的另一個積極作用，是體現出當今社會日益多元化的文化需求，體現出文化創新的活力，而這一切，都是經由文化體制改革激發的結果。

在改革之前，出版業長期受計劃經濟支配，在計劃思維的指導之下，為方便管理，給出版社命名時，過分追求整齊劃一。除文藝社與古籍社外，地方社通行的命名方式，形成一個個簡單直白、略顯呆板、缺乏靈氣與內涵的出版社社名。文化體制改革之后，市場成了配置出版資源的主要手段，與過去的習慣于將思維定于一尊相比，人們越來越追求個性解放，這就要求出版業提供更加細致的內容，去滿足不同領域、不同層次讀者的個性化需求。

文化需求與圖書內容的多元化，還會反作用于出版單位，影響到出版社的名稱。在這樣的大環境下，出版社選用更加有特色有內涵的新社名，也是水到渠成的事。事實上，從20世紀末開始，就陸續出現了一些不以地區與出書范圍來命名的出版社。因跳出了計劃經濟的框框，它們的社名顯得個性十足，多姿多彩。比如北京的文津出版社（取自存放四庫全書的文津閣），上海的學林出版社（取“學術界”之意），河南的文心出版社（取《文心雕龍》之意），等等。這種出版社更名方式，形式自由活潑，內涵深遠悠長，與多元化的文化需求相協調，從某種程度上來講，也是一種文化自覺、文化創新，值得肯定。

三、得失·評價

最近出版社特別是出版集團扎堆兒更名，與整個社會大環境有關，是受市場經濟逐步走向規范與成熟，社會價值取向與文化需求日益多元的社會環境影響所致。出版社更名并非孤立的社會現象。對出版單位集中更名的評價，還得套用上文提出來的“循名責實”與“樹立品牌”兩條準則。

簡單地說，循名責實式的更名，是被動適應出版社主管主辦單位與出書范圍變更的必然結果，是對出版社名稱的最基本要求。相比于原來的社名，新社名的改動并不是很大，有時只是局部的改動，且與主管主辦單位的名稱保持一致。這樣的新社名，借助于主管主辦單位更名時所做的密集式宣傳，不會在讀者心中造成新舊社名銜接不上的心理落差，自然而然地就被讀者接受了。對此類型的更名，因為更改得中規中矩，可供討論的余地不是很大，這里就不再贅述了。

樹立品牌式的更名，是出版單位在市場經濟日益完善與成熟的情況下，為加強營銷、擴大品牌效應而主動采取的措施。這樣的新社名，超出了命名學中“循名責實”的基本范疇，其命名原則，花樣繁多，并無一定之規，具體如何評價，就是見仁見智了。下面僅就樹立品牌式的更名談談自己的看法。

出版單位為樹立品牌而更名，在今天這樣的提倡多元化個性化的時代，其主觀動機再正常不過。要評判其優劣，只能看其客觀效果，看其對樹立品牌所起的作用。如果更名有助于提高出版單位的知名度，有助于擴大品牌影響力，有助于在讀者群中形成持久的影響力，那這個更名就是值得肯定的，反之則不然。用這種功利的方法去衡量，雖然有成王敗寇之嫌，卻也是目前能找到的最公允的、最能得到多數人認同的方法。

出版社的名稱雖然只有短短幾個字，“卻凝聚著命名者的全部智慧，既包含了出版產品的功能與特點、企業的抱負與追求，又綜合了消費者的興趣愛好，以及社會文化的取向和價值”②。在選取新社名時，樹立品牌固然重要，但也不能忘了循名責實的基本功能。如果用字一味追求時尚另類、追求與眾不同，絲毫不顧及出書范圍與社情社況，不考慮讀者的內心感受與社會的審美觀念，脫離了圖書產品的實際，超越了讀者的接受程度，那么不管新名字如何響亮、如何驚天動地，這種更名也是徒勞的，對樹立品牌毫無作用。

過猶不及。光想著以“高、大、全”為美，不僅不能爭得市場，還有可能讓讀者望而生畏、產生疏離感，反不如循名責實的普通社名來得自在。因此，出版社選用新社名時，當事者要心態平和，拋卻好大喜功的念頭，丟掉急功近利的想法，做到“平實而不平庸，別致而不怪異，響亮而不亢奮”。新社名一定要符合當前社會普遍能夠接受的價值取向與審美標準，既不能過于超前，也不能徘徊止步，更不能過勁兒。

作為一個出版單位，固然可通過改用一個新潮的名字來提升品牌的知名度，但更名時還是要考慮周全，尤其不能頻繁更名。不加慎重地更名是“漠視累積和延續性，輕易放棄了自己的文化歷史和品牌價值，往往也是極度不自信的標志”。不顧實際情形而貿然更名，不僅不能樹立品牌，也不會得到讀者的認同。在一些資深的讀者看來，出版社更名，“好像看見一個很熟悉的朋友忽然‘變臉’或‘變性’似的，有點兒不愿接受”。

對出版社來說，更名只是暫時的，只是表層的，它更應該做的，是要練好內功，做好內容為王的主業，用富有原創的、有自己特色的、編校印裝質量上乘的精品圖書，去贏得讀者的支持，去提升品牌的持久影響力。

注釋：

① 九帶.出版界爭相“高富帥”[N].新快報,2012-04-03:B07.

② 葉新,白萌萌.我國出版社更名現象解析[J].出版廣角,2008(1).

③ 朱崇科.改名的風氣與習氣[N].羊城晚報,2012-03-25:B02.

④ 王英志.出版社改名[N]中華讀書報,2002-12-18.