競技體育與體育產業間傳導機制的研究①

任忠芳

（南京交通職業技術學院 江蘇南京 211188）

江蘇省競技體育近些年取得了較好的成績，從2005年的十運會、2008年的北京奧運會、2009年的山東十一運會和2012年的倫敦奧運會，江蘇省競技體育整體表現不俗。江蘇競技體育的強勢得益于政府對競技體育的投入，隨著江蘇競技體育影響力的增強，競技體育開始反哺江蘇體育產業及江蘇經濟。競技體育作為體育產業的一個重要組成部分，它是通過何種方式和渠道影響和促進江蘇體育產業發展的，這就是本文即將探討的江蘇競技體育和體育產業之間的傳導機制。本文結合控制論“激勵—響應”范式、激勵理論和動機理論來解讀江蘇省競技體育和體育產業間的傳導機制，以期對江蘇體育事業盡綿薄之力。

1 傳導機制的涵義

傳導機制最初用于經濟領域，就是財政政策在發揮作用的過程中，各政策工具通過某種媒介體相互作用形成的一個有機聯系的整體。[1]經濟領域中傳導機制廣泛的應用于貨幣、匯率、信貸等的傳導研究，取得了較大的研究成果，傳導機制在經濟領域的研究和利用也是比較成熟的。其實在體育領域同樣存在著傳導機制，體育行政部門的政策同樣會通過傳導機制影響體育事業的發展，而經濟領域的政策同樣會影響到體育事業的走勢。在體育領域中，體育產業作為我國經濟的組成部分之一，不僅會受到國家財政政策、貨幣政策等的影響，更會受到競技體育的波及。競技體育作為體育產業的重要組成部分，它的強勢與否將對該區域相關的體育產業產生直接的影響，這種影響力的傳播也就是本文的研究重點，即競技體育向體育產業間的傳導機制。

2 江蘇省競技體育和體育產業的辯證關系

2.1 競技體育帶動體育產業發展

競技體育是體育產業的重要組成部分，一個區域競技體育的發達與否，對于該區域體育產業發展會起到至關重要的作用。競技體育的娛樂性、觀賞性以及比賽結果的不確定性極大的吸引著大眾目光，報紙和傳媒對于體育的所有宣傳和報道內容，90%以上都會涉及競技體育。因而，競技體育對群眾體育、學校體育、體育用品、體育彩票等的影響力不可小覷。

江蘇省競技體育近幾年一直保持強勢，在國內各省份中一直排在第一陣營。江蘇體育產業發展雖然起步很晚，但是近幾年隨著競技體育的強勢崛起，體育產業的發展也較為迅猛。2006年9月，江蘇制定《江蘇體育產業振興計劃綱要》（2006～2010年），著重強調了競技體育在帶動江蘇省體育產業其他各組成要素發展的重要性。[2]該綱要提出整合競賽資源、培育市場主體和開發賽事經濟，為江蘇的健身娛樂業、體育培訓業、體育用品也、體育中介業、場館服務業和體育彩票業創造活躍的市場氛圍。

2.2 體育產業反哺競技體育

體育產業涵蓋了競技體育，一個國家或者一個區域體育產業氛圍濃厚與否，從可持續發展的角度看將對本區域的競技體育產生長足的影響。體育產業市場的繁榮，將會培育良好的群眾體育土壤，群眾體育是體育消費市場的主體，不論是體育用品類的實物型消費還是購買門票觀看競技體育比賽的觀賞型消費，群眾體育在體育產業中都扮演著重要的角色。體育產業的繁榮也會直接的帶動體育中介業和體育彩票業的活躍，體育產業各重要組成部分的發展會直接或者間接的反哺競技體育發展。

江蘇作為體育大省，這些年體育產業有了快速的發展。體育彩票收入實現全國“七連冠”，截至2012年12月31日，江蘇體彩年銷量達到161.81億元，增幅達14.17%，同年體育彩票對江蘇省競技體育資金投入、群眾體育以及其他社會公益資金投入均達到歷史峰值。[3]近幾年，江蘇居民體育消費每年都保持10%以上的增長速度，特別是體育用品，最近幾年的增幅都達到20%以上。江蘇已經連多年舉辦大型體育賽事處于國內領先的位置，大賽的舉辦更是活躍了體育消費、觀賞、體育用品制造、體育廣告等產業市場，為江蘇競技體育的可持續發展提供了更好的市場空間。

3 江蘇省競技體育與體育產業間的傳導機制

3.1 競技體育通過傳媒傳導發揮其效力

傳媒是媒介組織運用先進的信息技術和產業化的手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模信息生產和傳播的活動。[4]媒介傳播具有速度快、傳播面廣的特點，隨著科技進步，新的傳媒方式不斷涌現，如社交網絡、微博、在線視頻、微信等，這些新的傳媒方式不斷豐富和拓寬傳媒渠道，使得競技體育的影響力不斷放大。

圖1 傳媒對競技體育的宣傳、渲染

江蘇省近些年舉辦的體育賽事一直排在全國的前列，2005年舉辦的十運會，江蘇競技體育軍團金牌總數位列第一，江蘇民眾通過各種媒介收看、收聽或者參與十運會，他們為江蘇取得優異成績感到自豪，為運動員在比賽中表現出來的拼搏進取精神所感染，同時也被競技體育展現的美感及比賽結果未知性所征服。江蘇競技體育軍團在2008年北京奧運會和2009年的山東十一運會都取得了很好的成績，江蘇人最鐘愛的競技體育項目是擊劍、乒乓球、羽毛球、網球、游泳和花泳，這些項目多年來在全國處于幾乎難以動搖的領先位置。這些項目里很多都在江蘇省群眾體育中開展的較為成熟，市場化程度很高，每當江蘇在這些競技體育項目中斬金奪銀都會帶動這些市場化長度深的項目發展出現一個小高潮。江蘇群眾體育與競技體育的同步協調發展正是由于媒介的宣傳和渲染（如圖1）。競技體育的美感、體育的健康理念和娛樂休閑功能以及競技競賽中運動員展現的個人魅力通過各種傳媒滲入江蘇民眾生活，推動江蘇群眾體育、學校體育的發展，最終推動江蘇體育產業的和諧發展。

3.2 傳媒產生激勵效應過程

隨著傳媒手段的多樣化以及智能手機的普及，傳統媒體在傳播體育信息中雖然仍占有很大比重，但是新生媒體在傳播體育信息中發揮的作用越來越大，而且群眾由以往單純的體育信息受體逐漸的轉變為信息受體和傳播者雙重角色。如微信、微博、網絡、IPTV等等，民眾通過網絡渠道，尤其是“自媒體”快速瀏覽體育信息并將其實時分享出去，這些媒介對體育信息呈現逐級放大效應（如圖2）。2012年，江蘇人均地區生產總值首次超過1萬美元，群眾收入水平較高，智能手機普及率較高，這為競技體育信息快速傳達、分享提供了條件。

圖2 多種傳媒渠道作用于體育信息受體產生激勵效應過程

競技體育向體育產業傳導的第二個階段就是媒介傳播體育信息，并對體育信息受眾產生激勵效應的過程。江蘇競技體育的每一次飛躍都會給江蘇體育產業發展帶來新的契機，體育用品業會隨著群眾體育消費的快速增長而得到發展，體育中介及體育廣告收入也會隨著江蘇競技體育的興盛而走向繁榮。截止2003年底，江蘇省各種體育產業活動單位達4400多家(不含個體戶)，全省體育產業實現增加值73.4億元，較2002年增長18.17%。[5]到2011年，體育產業對江蘇省GDP貢獻率達到了0.82%，其中體育用品消費和體育彩票銷售取得較好成績，彩票銷售連續7年領先全國，2012年江蘇體彩年銷量更是達到了161.81億元。江蘇體育彩票銷售佳績的誕生不僅和江蘇體育彩票運作的方式有關，這和媒介宣傳所產生的激勵效應有一定的關系。江蘇體育用品每一次銷售高峰期及體育培訓市場的活躍都都是伴隨著江蘇競技體育的騰飛，江蘇競技體育和體育產業間千絲萬縷的聯系通過媒介的擴大效應產生的激勵效應不斷促使江蘇體育事業的發展。

3.3 激勵機制促使信息受眾產生動機

“激勵機制”是在組織系統中，激勵主體系統運用多種激勵手段并使之規范化和相對固定化，而與激勵客體相互作用、相互制約的結構、方式、關系及演變規律的總和。競技體育通過媒介向體育信息受眾（如圖3）施加影響，響應是指以特定的激勵與相伴而生的動機作為前提條件下將產生的最終結果。熒屏競技是人們了解競技體育最主要的渠道,人們在觀看競技體育的同時,競技體育的獨特性與功能對受眾參加體育健身及消費起到了潛移默化的推動作用。

圖3 激勵效應作用過程

江蘇群眾體育的發展近些年一直走在全國的前列，這和江蘇競技體育的強勢發展有著重要聯系。江蘇舉辦的所有重大競技體育比賽都離不開群眾體育的參與，如競技體育賽事的開幕式一般都有較多的群眾體育健身展示。江蘇舉辦的競技體育賽事向廣大群眾傳遞積極的信息，同時也使得相關體育機構產生積極動機，根據信息受眾對競技體育刺激信息所表現動機情況，可以分為高積極動機和低積極動機。2002年江蘇體育人口占總人口的35%，2007年達到45%，2010年已經達到50%以上。2006年，國家體育總局公布全國國民體質監測結果，江蘇省男子列全國第一，女子第二，綜合指數居全國第二。2007年，江蘇省社會體育指導員總數達到10.8萬人，其中國家級、二級、三級和社會體育指導員總人數均位列全國第一。據不完全統計，到2011年底，江蘇省開展城鄉全民健身活動9000余項次，參加人次約3500余萬。2006年5月，江蘇省組建體育用品協會組織，截止2010年底，該協會會員達到200余家。[6]江蘇體育產業各組分要素取得的成就無不和江蘇競技體育的協同發展相關，競技體育借助媒介的宣傳所產生的激勵效應，不斷促使江蘇體育產業的發展。

3.4 動機刺激體育產業各要素發展

競技體育通過各種媒介在群眾及相關機構中宣傳體育的魅力及價值，信息受眾根據自身知識結構及對體育的理解所產生動機強弱不同，但是動機的產生就會促使體育健身業體育用品業、體育場館業、體育中介業及體育彩票業的發展。這些產業的發展不是單獨進行的，而是聯動的。體育健身業的發展必然帶動體育用品業和體育場館業的發展，體育中介業的發展一樣會帶動體育場館業及體育消費的發展，而體育彩票會隨著社會大眾對體育的關注度增強而得到更好發展。因而，在動機的促使下，體育產業各要素緊密聯系，協同發展（如圖4）。

圖4 動機在體育產業各要素發展中的作用

競技體育對體育信息受眾產生高積極動機和低積極動機，這些動機的產生都會促使江蘇體育產業的發展。2005年江蘇成功舉辦十運會，實現了6億元總收入、4億元凈收入的資源開發業績，創下全運會資源開發的新記錄，這次賽事被譽為市場化程度高、資源整合程度高、維權保障程度高的“三高特征”。江蘇體育產業在競技體育的輻射帶動下，較好實施了體育產業振興計劃，體育產業總體規模不斷擴大，建立起競賽表演、健身休閑、技術培訓、中介咨詢四大門類的體育市場體系。全民體育健身服務、體育旅游、體育培訓和體育器材、服裝以及場館開發開放等經營活動的經濟效益逐年增長，取得良好的經濟效益，為江蘇體育事業的發展提供了一定的物質支持和經費保障。江蘇體育彩票業連續7年全國第一；近5年來，江蘇省共組織國際比賽136項次、全國比賽385項次、省級體育賽事137項次，承辦數量及榮獲全國最佳賽區、優秀賽區數量均居全國第一；體育用品業截止2010年底，江蘇省體育用品制造單位2500余家，創造產值120多億元，體育用品銷售單位近3000家，體育用品制造、銷售單位總數居全國前列。到2010年江蘇體育產業增加值占全省地區生產總值的0.82%，體育服務業增加值占全省服務業增加值的1.6%，體育產業就業人數也達到了38萬人。

4 結語

競技體育作為體育產業的重要組成部分，它的存在和發展對體育產業會產生重大影響。近幾年來江蘇省競技體育一直保持著強勢發展，江蘇體育產業產值也是逐年遞增。江蘇競技體育的發展會帶動體育產業的發展，而體育產業發展的同時也會反哺競技體育。二者之間存在著傳導機制的關系。競技體育通過各種傳媒渠道把體育信息傳播給信息受眾，通過媒介競技體育的影響力和感召力大大提升，促使信息受眾產生動機，動機產生行動，最終使得江蘇競技體育在發展的同時，體育產業的其它各要素也都同步協調發展，使得江蘇體育事業發展一直走在全國的前列。

[1] http://baike.baidu.com/view/634834.htm.

[2] 史國生.江蘇省體育場館發展與江蘇體育事業相關性研究[J].南京體育學院學報（社科版），2009，23（5）：1-3.

[3] http://news.eastday.com/csj/2013-01-14/112995.html.

[4] 楊再淮，余詢.我國體育中介機構發展的類型與模式[J].上海體育學院學報，2000，5（2）：1-3.

[5] 王愛豐，陳恩玉，辛麗.江蘇沿江體育產業結構特征及其發展對策的研究[J].南京體育學院學報，2009，23（3）：17-19.

[6] “走向輝煌——江蘇體育改革開放30周年”課題組[M].北京：人民體育出版社，2009:261.