新疆紅棗市場營銷渠道研究

○季江華 楊 紅

（新疆農業大學經濟與貿易學院 新疆 烏魯木齊 830052）

一、引言

新疆是全國久負盛名的瓜果之鄉，也是世界六大果品生產帶之一。因其具有得天獨厚的自然條件及地理位置，使得種植和生產紅棗更具優勢與潛力。近年來，紅棗成為了新疆農村經濟發展和農民增收的主要產業之一，并且在多年的產業種植布局中形成了最優配置，其規模已基本穩定，產量將大幅增長。除了在生產中提質增效，在企業發展中建立品牌外，勢必要有暢通的營銷渠道作保障才能完成市場開拓和產業發展，才能真正讓新疆紅棗走向全國，走向世界。

二、新疆紅棗市場營銷渠道的現狀

1、新疆紅棗現狀

（1）新疆紅棗基本概況。由表1可以看出，新疆紅棗的面積、產量、產值在1988—2001年這13年間的增幅都比較小，2001—2011年這10年間的增幅比較大，尤其是2006年以后有了突飛猛進的增長。2006年新疆紅棗的種植面積是1988年的近39倍，產量和產值是1988年的近20倍；2011年新疆紅棗的面積是2001年的52倍，產量是2001年的近90倍，產值是2001年的近164倍。由于目前紅棗正逐漸進入盛果期，在擁有一定面積的情況下，產量和產值將繼續快速增長。紅棗市場的異軍突起，已經決定了紅棗在新疆林果業發展中的重要地位。

表1 新疆紅棗面積、產量、產值變化趨勢表

（2）新疆紅棗生產種植布局。最適宜種植區：塔里木盆地西部的大部分與南部邊緣的綠洲地帶和盆地東北邊緣的庫爾勒、尉犁以及東疆的哈密盆地。次適宜種植區：除最適宜種植區外的塔里木盆地其他地區以及焉耆盆地、準噶爾盆地南緣的博樂以東、積木薩爾以西的廣大地區及伊犁河谷西部地區，還有吐魯番、托克遜和鄯善縣火焰山以南地區。不適宜種植區：塔城、阿勒泰以及1500米以上的山區。

由表2可以看出，新疆紅棗已達到合理的種植布局，并且種植效果良好。借助新疆先天的地理環境和氣候條件的獨特性，棗樹能更好地生長，生產出的紅棗營養充足、果大肉厚、棗果香甜，更具上乘品質，為新疆紅棗的市場營銷奠定了良好的基礎。

表2 新疆紅棗規模及種植區域分布

2、新疆紅棗市場營銷渠道主體的現狀

由圖1可知，新疆紅棗從農戶到消費者的過程中，參與營銷渠道的成員眾多，除了農戶、企業、合作社、果品協會、批發市場、零售機構（超市、商場、餐飲、酒店、便利店等）以及消費者外，還有運輸公司、倉儲公司、金融機構等，各渠道成員對營銷渠道的發展起著至關重要的作用。新疆紅棗市場營銷渠道的主體成員為農戶、企業、批發市場、政府和消費者。而其中的企業是指從事紅棗產品收購、加工、銷售的企業。

圖1 新疆紅棗市場營銷渠道成員組成圖

3、新疆紅棗市場營銷的主要渠道的現狀

新疆紅棗收購既有固定的長期客戶，也有商販、農民經紀人自行流動式的收購。主要收購方是紅棗加工、銷售企業和疆內外客商，其主要是通過企業自身的營銷網絡和批發市場的集散中心對紅棗進行銷售。由此，本文以批發市場和企業為主要核心成員，對新疆紅棗市場營銷渠道進行分析。圖2為紅棗營銷活動中最基本的渠道構成。實際生活中，紅棗營銷渠道是錯綜復雜的，它不僅與長期的歷史因素有關，也和產銷形勢、供求狀況的變化密切相關。

圖2 新疆紅棗市場營銷的主要渠道構成圖

（1）以批發市場為核心的市場營銷渠道。紅棗的批發市場就是能為買賣紅棗的雙方提供一個有信息、結算、運輸等配套服務功能的，并且能夠進行經常性的、公開的、規范的紅棗批發交易的場所。它包括產地批發市場、集散地批發市場和銷售地批發市場。批發市場主要的賣方為各類批發商、零售商，乃至企業或是生產者，而買方就更為復雜和廣泛。因此，以批發市場為主要參與主體的渠道類別很多，主要有如下幾種。

一是農戶—批發市場—零售機構或消費者。這一銷售渠道主要通過種植大戶、販運商或是批發商將紅棗收購后在批發市場進行銷售。這是目前新疆紅棗市場營銷渠道中的主導渠道形式。不同級別的批發市場之間也可以進行再交易，如產地批發市場—銷地批發市場—二級批發市場等。只是這種渠道對農戶來說，主動性很低而依賴性很高，在定價方面沒有決定權。而對販運商或是批發商而言，其可以將紅棗銷售到各種批發市場中，然后再借助批發市場賣給各種零售商或是個體。

二是農戶—合作社（協會）—批發市場—零售機構或消費者。較上一種渠道這一渠道多了合作社（協會）這一環節。合作社（協會）能夠把部分農戶聯合在一起，提供生產技術支持和再加工，實現紅棗價值的初級增值，相對的農戶的利益也就有了保障，只是這一組織才剛起步，農戶的自主性和自愿性并不強，所以還有待發展和完善。

三是企業—批發市場—零售機構或消費者。這是企業借助批發市場進行銷售的一種渠道，其主體還是批發市場。如紅棗加工企業或是倉儲企業先對紅棗進行初級清洗加工，再通過自己的運輸設備和物流體系將紅棗銷售到各種批發市場中，這是批發市場與企業共同參與的營銷渠道。

（2）以企業為核心的市場營銷渠道。企業以品牌建設為主，通過自有的營銷網絡進行銷售，集收購、加工、儲藏保鮮和銷售于一體，除了向各種零售機構銷售紅棗產品外，還有部分企業采取連鎖店模式經營。具體渠道形式如下。

一是農戶—基地—企業—連鎖店、超市等零售機構或消費者。企業通過與種植大戶簽訂原料收購合同，同時帶動周邊小種植戶，使收購與棗農緊密相連，并且以“合同契約”的形式與政府、農戶聯合，建設規模化、標準化、產業化、商品化的基地來保障原料的充足供應，讓廣大棗農得到更大的實惠，增加棗農對紅棗種植的信心。部分企業還將科研、教學、生產實習基地有機結合，使“產—學—研—銷”一體化，發展綠色產品，創建優質品牌，將新疆紅棗遠銷國內外。

二是農戶—農民專業合作社（協會）—企業—連鎖店、超市等零售機構或消費者。農民專業合作社（協會）通過聯合廣大農戶，企業通過聯合多個農民專業合作社（協會），形成規模型的供應商。通過該渠道企業可以專心做好市場開拓工作，尤其對于加工、銷售企業更為有利。

三是農戶—農民專業合作社（協會）—市場。該渠道是由農民專業合作社（協會）組織農戶直接進入市場進行銷售。但是沒有有效的法律身份、充足的資金和穩定的營銷網絡很難開拓市場，并且新疆紅棗的農民合作社（協會）現處于發展初期階段，所以這種營銷渠道形式在新疆紅棗市場中的應用非常少。

4、新疆紅棗市場營銷的其他渠道

（1）農超對接。該渠道是政府提倡的一種新的營銷渠道形式，其簡化了渠道環節。嘗試參股農業生產的模式，讓超市直接與棗農相連接，或是企業、林果合作社、農場與農戶簽訂收購訂單，再與國內大型超市實現“農超對接”的營銷渠道形式，最終都能讓參與各成員達到利益共享的目標。現在在各大超市中隨處可見散稱和包裝好的各種紅棗產品，消費者買紅棗的渠道更便捷，更貼近生活。

（2）政府構建的外銷平臺。政府構建的外銷平臺主要是以北京、上海、廣州為中心建設的三大農副產品展銷平臺，此平臺可推動新疆大宗農副產品能長期穩定進入國內外市場，現已基本完成了華北、華東、華南三大市場布局，這對促進新疆紅棗進入內地市場乃至國外市場都有著很重要的作用。這是集舉辦交易會，實現展示、貿易、洽談、直銷、批發、倉儲、物流、運輸信息服務為一體的多功能外銷平臺，也是新疆紅棗參與內地市場的快捷通道。

（3）電子商務平臺。電子商務、網絡營銷能更快捷地提供及時準確的產品供求信息，實現產品的銷售。一些網購平臺如淘寶網等，可實現買家與賣家之間直接進行產品的交易，且這一渠道變得日益普及和方便。近些年紅棗產品進入各大網絡體系的銷售規模不斷擴大和完善，新疆紅棗也廣為人知，網絡營銷在構建無形廣告效應的同時也有利于新疆紅棗市場營銷新型渠道的建設。

（4）商務洽談方式（亞歐博覽會等）。新疆歷年都在舉辦中國新疆烏魯木齊對外經濟貿易洽談會，近兩年改為中國—亞歐博覽會，進一步加強了中國與周邊國家的全面合作，把新疆打造成中國對外開放的重要門戶和基地，旨在通過各種洽談協商達成銷售新疆產品的目的。國家有關部門和援疆省市也以推介營銷新疆農副產品為目的，牽線搭橋組織開展了多種產銷洽談對接會，在提高特色果品知名度的同時，拓寬了新疆紅棗市場營銷的范圍。

（5）出口。紅棗的出口量與蘋果、葡萄干、香梨、枸杞比起來少之甚少，如果能加強與國內外進出口商、相關機構的商業交流，打通紅棗出口市場的營銷渠道，新疆紅棗將有著更為強勁的發展潛力和廣闊的前景。

三、新疆紅棗市場營銷渠道存在的問題

1、棗農在銷售環節和利益分配中較為被動

棗農既有種植大戶，也有分散的種植小戶，其規模化小、組織化程度低，由于不能及時了解和掌握紅棗市場的信息，很容易被動銷售，以初級產品低價賣出，被惡意壓價，從而不能分享中間環節的利益分配，直接造成自身利益的損失。

2、紅棗加工企業分布不均，龍頭企業相對較少，產品附加值低

目前，新疆紅棗加工市場大多是以鮮食和初加工為主的分散小企業，缺乏大量的龍頭企業帶動，市場開發和品牌建設相對滯后。同時宣傳力度不足，市場總體競爭力不強。

3、新疆紅棗缺乏專門的大型產地批發市場、消費地批發市場

雖然政府正在大力建設和改進這一環節，但仍可以看出，批發市場體系建設滯后于紅棗產業的整體發展水平。

4、新疆紅棗中介組織相對較少

新疆紅棗農民專業合作社和協會的發展還處于起步階段且不完善，和新疆本土的其他干鮮果合作社比起來有一定差距，跟發達地區相比差距更大。

5、新疆紅棗市場營銷渠道的種類十分繁雜，市場機制不夠完善

新疆紅棗市場營銷參與的組織及個體眾多，但各營銷渠道組成成員比較分散，尚未形成規模。此外，由于部分成員的素質不高，并且主體成員尚未發揮先導作用，導致新疆紅棗產業的發展滯后。

四、對策建議

1、成立紅棗專業合作組織和協會

通過政策和資金支持，積極鼓勵各地州成立紅棗專業合作組織和協會，將分散的種植戶連接起來，在一定程度上解決規模小實力弱的問題，讓廣大的農戶共享信息資源及農業資源。通過不斷完善組織建設，保證果農的利益不受侵害。將棗農聯合成為一個整體，統一收購、統一分級、統一品牌、統一市場價格，在各方的大力支持和監督下，最大程度地實現棗農的增收，以保障棗農在利益分配中的地位。

2、壯大龍頭企業

要加大對精深加工企業的支持力度，實現強強聯合，將農戶和企業緊密地連接在一起，以科技力量為支撐，提高產品的附加值。做好宣傳工作，建立強有力的、少而精的品牌，以突出企業形象，便于消費者對品牌的識別。企業應該通過多種方式參與市場，選擇多種渠道進行銷售，從而更好地提升新疆紅棗的知名度。

3、建設完善批發市場體系

在紅棗的主要產區建設大型的專業批發市場，加大對分散小商戶的整合力度，構建以產區劃分的批發市場體系，完善管理，建立良好的市場信息反饋體制，使紅棗的資源配置得到有效的控制。批發市場可建立專屬的配送中心，或是加快物流業的發展，進一步簡化流通程序，提高流通效率。

4、發揮政府在新疆紅棗市場營銷中的作用

要充分利用好北京、上海、廣東等多種展銷平臺，以及國家實施的對口援疆政策，讓企業和合作社與內地市場相連接。構建有效的營銷網絡和物流體系以及信息共享平臺，進一步擴大紅棗的市場競爭力和影響力，不斷提高新疆紅棗的市場占有率。

5、采用多種營銷渠道對紅棗進行銷售

可采用網絡交易、拍賣交易、期貨交易等方式，還可以將網絡與實體店相結合，減少渠道環節，確保渠道的暢通，將各主要成員規范、有效的連接起來，進一步穩固銷售、穩定市場。

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