批發定價權轉移下的制造商促銷與內生時機

劉 軍，譚德慶

批發定價權轉移下的制造商促銷與內生時機

劉 軍，譚德慶

在由單個制造商和強弱零售商組成的供應鏈中，給出三種博弈時機下的均衡結果求解過程，然后探討定價權轉移、促銷轉移，以及從眾行為對均衡結果的影響；研究供應鏈的內生時機，并通過數值仿真探討賣場流量對成員決策和內生時機的影響。研究結果表明：在三種博弈時機下，制造商通過促銷轉移能夠與弱勢零售商分享強勢零售商的部分利潤，此時從眾行為降低了強勢零售商利潤；強勢零售商領導是供應鏈內生時機，并且賣場流量不影響這種內生時機。

供應鏈；強勢零售商；內生時機；定價權轉移；賣場流量

1 引言

近年來，伴隨著零售產業市場集中度的不斷提高，沃爾瑪、家樂福等強勢零售商憑借渠道優勢逐漸在供應鏈中擁有更多市場權力，并且在國內零售市場和出口市場中扮演起基準定價者的角色。由于其巨大的采購規模，這些大型零售商能夠把產品批發價格壓到極低，此時其他采購者通常以此為基準，上浮一點進行采購。以廣交會為例，沃爾瑪購買的產品批發價格就成為其他零售商采購的參考基準[1]。在這種批發定價權轉移背景下，有關強勢零售商與制造商沖突的新聞報道經常出現在各種媒體上，如沃爾瑪供應商抱怨無利可圖，家樂福與康師傅提價之爭[2]，國美恢復對供應商強勢[3]等。

在批發定價權轉移條件下，Geylani[4]、李駿陽[5]等在由強弱零售商組成的1×2供應鏈中發現，制造商幫助弱勢零售商促銷產品能夠獲得更多利潤；浦徐進等[6]發現制造商開通網絡直銷渠道能夠提高自身利潤；于輝等[7-8]探討批發定價權轉移對1×1供應鏈績效的影響，發現當定價權發生轉移的零售渠道擁有較大潛在市場份額時，制造商選擇這種零售渠道對上下游均有利。

除此以外，部分學者還研究了強勢零售商對其他成員決策和利潤的影響。如Bloom等[9]利用標準普爾Compustat數據研究發現，制造商向沃爾瑪供貨能否獲得更多利潤與制造商市場份額有關；Iyer[10]和Raju等[11]探討存在強勢零售商的供應鏈協調，發現強勢零售商的進入未必會降低其他成員利潤；Dukes等[12]在由強弱零售商組成的1×2供應鏈中發現，弱勢零售商在品類管理決策過程中采用差異化產品搭配策略能夠獲得更多利潤。

按強弱零售商的行動時機（即先動或后動）不同，可以將供應鏈的博弈時機分為三種：強勢零售商領導（D）、弱勢零售商領導（W）以及同步領導（C）。在由強弱零售商組成的1×2供應鏈文獻中，博弈時機都假定為同步領導（C）。然而，這種假定符合現實嗎？Raju等[11]在Stone[13]和Weinstein[14]研究基礎上提出，經常充當定價領導者角色是現實零售市場中強勢零售商的特征之一。同時，在競爭激烈的零售產業中，小型零售超市經常派遣市場調查員到附近大型零售賣場收集價格信息，然后在此基礎上調整自己產品的零售價格[15-16]，這種現象與以往供應鏈文獻中強弱零售商的同步領導假設是不一致的。另外，隨著博弈研究地進一步深入，許多學者認為博弈過程中參與人行動時機（即先動或后動）應該是內生性的。Hamilton和Slutsky[17]在雙寡頭競爭基本博弈之前，引入一個提前博弈階段來研究內生時機問題；在此基礎上，Santos-Pinto[18]在參與人風險規避條件下，對Hamilton和Slutsky[17]的研究結論進行實證檢驗；Ishibashi[19]在生產能力限制條件下探討價格策略內生時機；Meza[20]研究企業定位策略的內生時機問題。由此可見，在供應鏈中，強弱零售商之間的博弈時機應該由零售商自己決定，而不是由研究者外生假定。

在由強弱零售商組成的1×2供應鏈中，本文給出三種博弈時機下的均衡結果求解過程，探討定價權轉移、促銷轉移以及消費者從眾行為對均衡結果的影響，并通過比較三種博弈時機下的零售商利潤得出供應鏈內生時機。最后，通過數值仿真探討賣場流量差異對成員決策和內生時機的影響，并給出本文的管理啟示。

2 基本假設、模型及內生時機定義

某地區有一個制造商M，分別通過規模較大的強勢零售商R1和規模較小的弱勢零售商R2向當地消費者提供產品。

（1）制造商M失去了對強勢零售商的產品批發定價權，批發價格w1由強勢零售商的討價還價能力λ(0＜λ＜1)決定，弱勢零售商的產品批發價格w2仍由制造商M直接決定，即w1=(1-λ)w2。不失一般性，假設強弱零售商的邊際銷售成本都為零。

（2）采用經典Hotelling模型，假設消費者均勻分布于[0，1]區間。為了探討定價權轉移對成員利潤的影響，這里暫時假設強勢零售商和弱勢零售商分別位于0和1，即兩個零售商的賣場流量相等。另外，假定消費者對產品的保留價格v足夠大，以至于每個消費者都具有單位需求。

（3）類似于Geylani[4]，假設制造商促銷投入為 y，消費者購買促銷產品所得額外效用為| | A(y)，即：其中，β(＞0)表示促銷效率；當y＞0時，制造商幫助弱勢零售商促銷產品；當y＜0時，制造商幫助強勢零售商促銷產品；當y=0時，制造商不進行產品促銷。

（4）由于有限理性、信息不確定、信息識別以及收集成本等因素，消費者往往會從其他消費者購買行為中提取有關零售商信息[21]。比如消費者通常將零售商的產品市場份額看做一種質量和服務信號，市場份額越大代表消費者越認可其產品質量和售后服務水平。此時，消費者在選擇零售賣場購物時存在從眾行為，這里用α(＞0)表示從眾系數。由于消費者位置與零售商賣場存在差異，用t表示位置差異所造成的單位效用損失，即t越大，消費者越愿意在靠近自己的零售賣場購買產品，因此t又可稱為消費者忠誠度。

此時，制造商和零售商利潤函數分別為πm=w1q1+w2q2-|y| 和πri=(pi-wi)qi(i=1，2)。

顯然，對單個制造商而言，產品批發價格w2和促銷投入 y的選擇順序對均衡結果無影響。因此，不失一般性，假定制造商同時選擇批發價格w2和促銷投入y。本文采用Hamilton和Slutsky提出的可觀察延遲機制[17]，將強弱零售商博弈過程分為兩個階段：提前博弈階段和基本博弈階段。在提前博弈階段，強弱零售商同時對自己在后面基本博弈階段中的行動時機做出選擇（即先動或者后動）；在提前博弈階段結束后，每個零售商的行動時機選擇都能夠被競爭對手觀察到；在基本博弈階段，強弱零售商按照之前確定的博弈時機進行定價博弈，這種博弈時機稱為供應鏈內生時機。具體地，如果強勢零售商選擇先動，弱勢零售商選擇后動，那么供應鏈內生時機為強勢零售商領導（D）；如果強勢零售商選擇后動，弱勢零售商選擇先動，那么供應鏈內生時機為弱勢零售商領導（W）；如果強弱零售商的選擇一致，那么供應鏈內生時機為同步領導（C）。此時，強弱零售商在提前博弈階段中關于行動時機選擇的2×2博弈支付矩陣，如圖1所示。另外，為了保證供應鏈在三種博弈時機下都存在純策略均衡，假設0＜α＜t，0＜β2＜18(t-α)。

2.1 強勢零售商領導

當博弈時機為強勢零售商領導（D）時，制造商將零售商的反應函數作為其批發定價與促銷投入決策的依據，而強勢零售商將弱勢零售商的反應函數作為其定價決策的依據。此時，第1階段，制造商同時選擇批發價格和促銷投入 yD；第2階段，在給定條件下，強勢零售商選擇零售價格；第3階段，給定，弱勢零售商選擇零售價格。利用逆序法，由=0可得：

此時，在競爭對手的零售價格反應函數基礎上，強勢零售商選擇自己產品的零售價格，以實現利潤最大化。將式（5）帶入

基于兩個零售價格反應函數，制造商選擇w2D和yD以最大化其利潤。將式（5）和式（6）帶入πmD可得：

2.2 弱勢零售商領導

當博弈時機為弱勢零售商領導（W）時，弱勢零售商將強勢零售商的反應函數作為其定價決策的依據。此時，第1階段，制造商同時選擇批發價格和促銷投入 yW；第2階段，給定，弱勢零售商選擇零售價格；第3階段，在給定條件下，強勢零售商選擇零售價格類似于前面，先由得到強勢零售商反應函數，將其帶入，再利用得到弱勢零售商反應函數。在此基礎上，類似于前面，由最優化一階條件可得批發價格和促銷投入，進而可得零售價格、市場份額以及渠道成員利潤。

2.3 同步領導

當博弈時機為同步領導（C）時，強弱零售商之間形成Nash均衡。此時，第1階段，制造商同時選擇批發價格和促銷投入yC；第2階段，強弱零售商在給定基礎上同時選擇產品零售價格首先，由(i=1，2)可得：

將式（8）帶入πCm可得：

最后，由最優化一階條件可得產品批發價格(w1C，wC2)和促銷yC，進而可得零售價格、市場份額以及成員利潤。

3 均衡分析

下面分別探討批發定價權轉移、促銷轉移以及消費者從眾行為對三種博弈時機下均衡結果的影響。由于制造商喪失了對強勢零售商的產品批發定價權，使得強弱勢零售商之間的均衡結果存在差異，分析可知以下定理成立：

定理1在不考慮促銷轉移影響下：（1）w1＜w2，p1＜p2，q1＞q2，πr1＞πr2；（2）?wi/?λ＜0，?pi/?λ＜0，?πm/?λ＜0。

定理1表明，當批發定價權發生轉移時，由于強勢零售商的產品批發價格低于弱勢零售商，由縱向策略互補關系(?pi/?wi＞0)可知，前者將向消費者收取比后者更低的零售價格，從而獲得更多的市場份額和利潤。此時，強勢零售商過于擠壓（即λ增加）上游產品批發價格并不能給自身帶來更多利潤，只會降低制造商利潤甚至使其退出這種產品的市場。這是因為，當λ增加時，制造商收取的產品批發價格降低，同時兩個零售商收取的零售利差保持不變，即兩者通過降低零售價格將上游批發價格降低幅度全部傳遞給消費者，使得兩個零售商的市場份額和利潤不變。由于市場總需求固定，此時制造商利潤降低，消費者剩余升高。

由定理1可知，一方面，制造商通過強勢零售商銷售了大部分產品，但收取的批發價格較低；另一方面，制造商從弱勢零售商處收取較高的批發價格，但其產品銷量較低。因此，為了獲得更多利潤，制造商肯定希望擴大弱勢零售商的市場份額。記?p1/?y=0在博弈時機D、W、C下的可行邊界λ1分別為2/3、4/5、3/4，分析可得：

定理2在產品促銷轉移影響下：（1）y＞0，?q1/?y＜0，?q2/?y＞0，?πr1/?y＜0，?πr2/?y＞0，?wi/?y＞0，?πm/?y＞0；（2）?p2/?y＞0，當0＜λ＜λˉ1(λˉ1＜λ＜1)時，?p1/?y＞0(＜0)。

定理2表明，在三種博弈時機下，制造商都將幫助弱勢零售商促銷產品。此時，部分消費者從強勢零售商轉向弱勢零售商購買產品，這使得弱勢零售商能夠提高零售利差和零售價格，但強勢零售商未必會為了留住消費者而降低產品零售價格。這是因為，降低產品零售價格對強勢零售商利潤存在兩種相反的效應：一方面，降低零售價格可以留住部分消費者，減少市場份額損失；另一方面，降低零售價格將進一步減少零售利差。由于討價還價能力λ與零售析可得：

定理3（1）?y/?α＞0，?q1/?α＜0，?q2/?α＞0，?πr1/?α＜0。價格負相關，當 λ較大時，p1較低，此時第1種效應占主導，強勢零售商降低零售價格 p1能夠獲得更多利潤；當λ較小時，p1較高，第2種效應占主導，此時強勢零售商提高p1將獲得更多零售利差，超過市場份額損失帶來的負效應。這不同于Geylani[4]的研究結論，后者在不考慮消費者從眾行為且博弈時機為同步領導（C）條件下，假定強勢零售商的批發價格外生給定，發現制造商將幫助弱勢零售商進行產品促銷，同時強勢零售商為了留住消費者將降低產品零售價格。

定理2還表明，在三種博弈時機下，制造商將在幫助弱勢零售商促銷產品的同時提高產品批發價格，此時制造商和弱勢零售商通過促銷轉移將共同分享強勢零售商的部分利潤。

由定義可知，在三種博弈時機下，從眾行為提高了消費者購買意愿。記?πr2/?α=0和?πm/?α=0分別在博弈時機為序貫領導（D和W）和同步領導（C）時的可行分界線0＜β＜βˉ2(βˉ2＜β＜ 18(t-α))時，?πr2/?α＜0(＞0)。

定理3表明，隨著從眾系數的增加，強勢零售商利差和利潤仍降低，但由于制造商促銷投入和弱勢零售商市場份額升高（由定理2可知），當促銷效率較高時，消費者從眾行為將提高制造商和弱勢零售商利潤。

與從眾行為加劇兩個零售商之間的價格競爭激烈程度不同，消費者忠誠度t將削弱制造商促銷轉移效應，同時緩解雙方的價格競爭激烈程度。因此，消費者忠誠度和從眾行為對兩個零售商均衡結果的影響恰好相反，限于篇幅，這里省略具體結論。

4 內生時機分析

為便于研究內生時機，首先比較零售商利潤在三種博弈時機下的大小關系。記分界線分別為，分析可得：

定理4表明，在促銷轉移影響下，無論從眾系數α和消費者忠誠度t為多少，強勢零售商利潤在博弈時機C下最低，且當時，強勢零售商偏好于博弈時機D（W）；當時，弱勢零售商利潤在博弈時機D（W）下達到最高（低）。由于利用強弱零售商2×2博弈支付矩陣（見圖1）直接可得：

推論 在產品促銷轉移影響下，無論從眾系數α、促銷效率β以及消費者忠誠度t為多少，供應鏈內生時機恒為強勢零售商領導。

以上分析表明，在由強弱零售商組成的1×2供應鏈文獻中，假設博弈時機為同步領導（C）是有缺陷的，供應鏈內生時機應為強勢零售商領導（D）。在激烈的零售市場競爭中，小型零售超市經常派遣市場調查員到附近的沃爾瑪、家樂福等大型零售賣場收集產品價格信息，以此調整自己產品的零售價格[15-16]，即強勢零售商經常在零售定價過程中充當領導者角色，這種現象與本文所得內生時機結論是一致的。

5 數值仿真與分析

為了能夠說明“強勢零售商比弱勢零售商獲利更多不一定是因為前者的賣場流量更大，而有可能是因為前者擁有產品批發定價權”，前面的基本模型假設兩個零售商的賣場流量相等。然而，在現實零售產業中，強勢零售商的賣場流量遠非其他弱勢零售商所能比擬。為了通過數值仿真探討賣場流量差異對成員決策和內生時機的影響，不妨假設強勢零售商位于T處，而弱勢零售商仍位于1處。顯然，隨著T的增加，零售商之間賣場流量差異不斷增大。不失一般性，假定參數t=2，α=1，λ=0.5。下面利用MATLAB軟件，首先研究賣場流量差異對成員決策的影響，然后再探討其對內生時機的影響。

5.1 賣場流量差異對成員決策的影響

為保證1×2供應鏈在三種博弈時機下都存在純策略均衡，假定 β=3，0≤T≤1，則賣場流量差異對成員決策的影響情況如圖2和3所示。

圖2 賣場流量差異對促銷投入和批發價格的影響

圖3 賣場流量差異對零售價格和市場份額的影響

圖2和3表明，隨著賣場流量差異的增加，一方面，強勢零售商憑借巨大賣場流量在零售市場中處于更加有利的競爭地位，此時促銷轉移效率較低，制造商將減少促銷投入，這將降低制造商和弱勢零售商從強勢零售商處共同分享的轉移利潤；另一方面，為了減少弱勢零售商的市場份額損失，制造商將減少弱勢零售商的產品批發價格，由橫向策略互補關系(?w1/?w2＞0)知，制造商也將減少強勢零售商的產品批發價格。因此，強勢零售商獲得更多利潤，但制造商和弱勢零售商利潤將降低。

5.2 賣場流量差異對內生時機的影響

為了使得1×2供應鏈中存在純策略均衡，假定0＜β2＜18，0≤T≤1。記可行分界線 f1、f2、f3分別為商在三種博弈時機下的利潤大小關系，如圖4所示。其中，區域

圖4 零售商在三種博弈時機下的利潤大小關系

6 管理啟示

在批發定價權轉移條件下，本文探討由強弱零售商組成的1×2供應鏈內生時機，得到以下管理啟示：

（1）在現實零售市場中，當失去對強勢零售商的產品批發定價權時，制造商可以通過幫助弱勢零售商促銷產品來提高自身利潤；當這種促銷效率較高時，強勢零售商的定價權轉移策略無效。

（2）在批發定價權轉移影響下，強勢零售商有動力向消費者提供有關產品質量和售后服務等信息，減少消費者從眾行為對市場競爭的影響；但當促銷效率較高時，制造商和弱勢零售商能夠從消費者從眾行為中獲利，此時它們不會向消費者提供這種信息。

（3）由強弱零售商組成的1×2供應鏈內生時機為強勢零售商領導（D），且賣場流量不影響這種內生時機，這表明以往供應鏈相關研究假設博弈時機為同步領導（C）是有缺陷的。在激烈的零售市場競爭中，小型零售超市經常派遣市場調查員到附近的沃爾瑪、家樂福等大型零售賣場收集產品價格信息，以此調整自己產品的零售價格[15-16]，這種現象與本文內生時機結論是一致的。

[1]姚玉潔，俞麗虹.零售業采購價格話語權惹人關注[N].經濟參考報，2007-03-01.

[2]殷麗娟.康師傅重新上架，供零深層矛盾仍在[N].經濟參考報，2011-03-25.

[3]朗朗.黃氏國美出手“去陳曉”，門店擴張優先，恢復對供應商強勢[N].21世紀經濟報道，2011-04-19.

[4]Geylani T，Dukes A J，Sinivasan K.Strategic manufacturer response to a dominant retailer[J].Marketing Science，2007，26（2）：164-178.

[5]李駿陽，夏愛萍.制造商應對強勢零售商的戰略反應及對我國零售業開放的啟示[J].管理學報，2006，3（3）：296-301.

[6]浦徐進，石琴，凌六一.直銷模式對存在強勢零售商零售渠道的影響[J].管理科學學報，2007，10（6）：49-56.

[7]于輝，劉磊.批發價定價權轉移對供應鏈績效影響分析[J].系統工程理論與實踐，2009，29（5）：11-16.

[8]于輝，王菲.基于批發價定價權轉移的制造商渠道選擇[J].工業工程，2010，13（5）：35-39.

[9]Bloom P N，Perry V G.Retailer power and supplier welfare：the case of Wal-Mart[J].Journal of Retailing，2001，77（3）：379-396.

[10]Iyer G，Villas-Boas J M.A bargaining theory of distribution channels[J].Journal of Marketing Research，2003，40（1）：80-100.

[11]Raju J，Zhang Z J.Channel coordination in the presence of dominant retailer[J].Marketing Science，2005，24（2）：254-262.

[12]Dukes A J，Geylani T，Srinivasan K.Strategic assortment reduction by a dominant retailer[J].Marketing Science，2009，28（2）：309-319.

[13]Stone K E.Competing with the retail Giants[M].New York： John Wiley and Sons，1995.

[14]Weinstein S.The price is righter[J].Progressive Grocer，2000，79（5）：89-94.

[15]沈佳，葉根琴.杭城抄價員演繹“無間道”[N].每日商報，2007-06-04.

[16]劉勇.家電市調員的一天[N].經濟導報，2011-04-07.

[17]Hamilton J,Slutsky S.Endogenous timing in duopoly games：Stackelberg or Cournot equilibria[J].Games and Economic Behavior，1990，2（1）：29-46.

[18]Santos-Pinto L.Making sense of the experimental evidence on endogenous timing in duopoly markets[J].Journal of Economic Behavior and Organization，2008，68（3/4）：657-666.

[19]Ishibashi I.Collusive price leadership with capacity constraints[J].International Journal of Industrial Organization，2008，26（3）：704-715.

[20]Meza S，Tombak M.Endogenous location leadership[J].International Journal of Industrial Organization，2009，27（6）：687-707.

[21]扈文秀，席酉民.從眾行為與投機性泡沫的關系研究[J].系統工程理論與實踐，2001，21（7）：43-47.

LIU Jun,TAN Deqing

西南交通大學 經濟管理學院，成都 610031

School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University,Chengdu 610031,China

Based on transfer of wholesale pricing power and consumers herd behavior,this paper gives solving processes of equilibrium results under three games timing,and then explores the effects of transfer of pricing power,promotional transfer and herd behavior on equilibrium results.Finally,it studies endogenous timing of competing supply chains,and explores the effects of operating costs and store traffic on member decision and endogenous timing through numerical simulations.The study shows that manufacturer can share some of dominant retailer's profits with weak retailer through promotional transfer under three games timing.At this moment,dominant retailer's profits decrease with the enhancement of herd behavior.Dominant retailer Stackelberg is endogenous timing of supply chains,which is affected by store traffic.

supply chains;dominant retailer;endogenous timing;transfer of pricing power;store traffic

A

TP391.9；F224.32

10.3778/j.issn.1002-8331.1210-0030

LIU Jun,TAN Deqing.Manufacturer promotion and endogenous timing under transfer of wholesale pricing power.Computer Engineering and Applications,2013,49（7）：6-10.

國家自然科學基金（No.71271175）；教育部人文社會科學研究青年基金（No.12YJC630096）；四川省科技支撐計劃項目（No.2011SZ0228）。

劉軍（1979—），男，博士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理，產業組織理論；譚德慶（1966—），男，教授，博士生導師，研究方向：博弈理論及應用，決策分析，BOT項目管理。E-mail：liu_jun79@126.com

2012-10-06

2012-11-30

1002-8331（2013）07-0006-05

CNKI出版日期：2012-12-05 http://www.cnki.net/kcms/detail/11.2127.TP.20121205.1652.008.html